北京市民对电信服务的满意度调查

北京市民对电信服务的满意度调查类别：通讯服务调查地点：北京调查方法：电话访问调查时间：1999年2月样本量：251被访者：拥有固定电话的家庭用户调查机构：北京世纪蓝图市场调查公司报告来源：北京世纪蓝图市场调查公司报告内容：1999年3月1日，电信资费全面下调的决定正式公布，此前关于中国电信将被一分为三的消息已被信息产业部证实。可以预期，竞争压力下中国电信的关注点，将从垄断下的超额利润逐步转变为顾客满意度。在价格战的底线显现之后，提供较竞争对手更好的服务将是企业占领市场的关键。但是，由于服务产品的无形性和时间性，如果得不到来自用户的反馈，任何服务承诺都不过是企业主管的一种善良愿望。为评估消费者对电信服务的满意度及确定当前北京电信急需改进的因素，北京世纪蓝图市场调查公司于1999年2月策划并实施了北京市民对电信服务的满意度调查。该项研究采用电话访问的方式，使用随机拨号技术（RDD），在北京市成功访问了251户拥有固定电话的家庭用户。一、用户对电信服务的总体满意度和进步评价对于电信局给您家提供的电话服务，您的总体满意度如何？在251名受访者中，15.9%回答很满意，48.6%回答比较满意，35.1%回答一般，对服务感到不太满意的只有1人，占0.4%，没有受访者认为很不满意。在以1代表很满意，5代表很不满意的5级量表上，北京市的家庭固定电话用户对目前电信服务的满意度均值为2.199，即接近比较满意。受访者对电话服务的总体满意度频数百分比很满意3915.5比较满意14156.2一般6124.3不太满意93.6很不满意10.4合计251100.0由于在北京地区，固定电话服务只由中国电信旗下的北京电信提供，消费者无法将其与竞争对手的服务质量进行比较评价，所以在调查中请受访者就目前电信服务质量与其刚装电话时作一对比。数据显示，15.5%的受访者认为服务质量有很大提高，56.2%认为有些提高，24.3%认为差不多，4.0%认为有些降低或降低很多。说明大多数消费者认为北京电信的服务质量确实在改进。电话服务质量的改进程度频数百分比有很大提高4015.9有些提高12248.6差不多8835.1有些降低10.4合计251100.0在不考虑受访者因装电话的时间不同而导致的比较基础不同的情况下，可以认为北京市的家庭用户认为电信局的服务质量相比过去有些提高，在以1代表有很大提高，5代表降低很多的五级量表中，评价均值为2.199。在考虑不同受访者装机时间不同的情况后进行相关分析发现，装机时间越早的用户对电信服务质量的改进评价越高，这一方面说明电信服务质量在一个比较低的基础上逐年提高，另一方面亦说明近年安装电话的用户其对服务的要求要远高于老用户。消费者认为服务质量的提高速度在减慢，显示中国电信仍有很多事情要做。调查显示，在251户受访家庭中，自己出钱装电话占86.1%，单位给装的占11.6%、电话装机时间越早，单位给装的比例越大。说明拥有电信服务在近年已逐步成为家庭必须的消费项目。每月电话费的交付方式过去曾令消费者很头痛，让消费者在指定时间到为数不多的地点排队交费是电信部门保有的计划经济的重要特征。数据显示，每月到电信局收费处是最主要的交费方式，中选比例为52.6%，选择每月到银行代收点收费的比例占30.3%，选择每月从存款账户上扣除的比例占12.0%，其它付款方式占5.2%。受访者的电话费交费方式频数百分比每月到电信局收费处交费13252.6每月到银行的收费点交费7630.3每月从存款帐户上扣除3012.0其他付款方式135.2合计251100.0调查显示，最近半年受访家庭平均每月电话费支出95.9元，其中市话比例占15.0％，长话比例占85.0％。研究人员认为，每月的固定电话费和寻呼费、移动电话费一起，已经成为都市家庭消费的重要组成，其中蕴含着极大的商机。本次调查的251户受访家庭中，长途零次用户共93户，占37.1%。相关分析显示，此部分消费者的教育程度相对较低，而其家庭月收入和年龄则无明显差异。由于长途电话的收益在电信服务供应商的利润中占重要地位，因此如何提高用户对长途电话的消费数量，对于包括中国电信在内的服务供应商都有重要意义。春节期间，中国电信大幅度增加了其对拜年电话的宣传力度，可以认为是其在推出以夜间话费优惠为主的九洲夜话服务后的另一重要营销举措。相关分析显示，对于电信服务的总体满意度和改进评价，不同电话费支出的受访者没有显著差异。说明电信局确实对所有用户都一视同仁，不同教育程度、不同年龄、不同性别用户的满意度评价也没有差异，说明公众对电信服务的评价相当一致。市场经济环境中服务提供商对大用户的实行优惠的策略至少在目前没有被使用。二、电信服务绩效分析因素重要性推导模型是一种在国际咨询业普遍应用的分析模型，它建立在对消费者科学抽样从而获得代表性结果的基础上。使用该模型进行电信服务满意度研究的出发点在于：对于消费者来说，他们对电信服务的满意度是由多种因素共同决定的，他们知道哪些因素是重要的，哪些是不重要的，知道自己对某项服务的哪些因素是满意的，哪些是不满意的；对于电信服务供应商来说，其企业资源是有限的，服务的改进是受到各种因素制约的。因此在众多影响顾客满意度的因素中，判断哪些因素急需改进将有重大的现实意义。本项调查中，通过受访者对电信服务的不同因素的重要性和满意度评价，能够区分出四种类型的因素，一是急需改进的因素，即对消费者是重要的，而满意度评价是较低的，包括市内电话费价格、电话装机时间、话费结算的准确性。二是继续保持的因素，即对消费者是重要的，而满意度评价是较高的，包括通话质量、维修速度、维修人员的服务态度、交费时间地点方式的方便性、装机人员的服务态度、收费人员的服务态度。三是不占优先地位的因素，即对消费者是不重要的，而满意度评价是较低的，包括电话月租费、国内长途电话费价格。四是无关紧要的，即对消费者是不重要的，而满意度评价是较高的，此次调查中没有此类因素。消费者对电信服务的因素重要性推导模型结果示意图按重要性排列按满意度排列通话质量通话质量维修速度交费时间地点方式的方便性话费结算的准确性维修人员的服务态度维修人员的服务态度装机人员的服务态度交费时间地点方式的方便性维修速度装机人员的服务态度收费人员的服务态度电话装机时间话费结算的准确性收费人员的服务态度市内电话费价格市内电话费价格电话装机时间电话月租费国内长途电话费价格国内长途电话费价格电话月租费三、对电信服务市场开放和中国联通的态度1994年中国联通公司的正式成立，标志着中国的电信服务市场在对内的局部开放中转向有限竞争。普通消费者心目中合理的竞争态势如何呢？研究人员依据电信市场的开放程度从低到高设计了5个选项，统计显示，14.7％的受访者认为电话服务应该由政府统一提供，12.7％认为电话服务应该由政府指定的一家企业提供，11.2％认为电话服务应该由政府指定的多家企业提供，41.0％认为电话服务应该由多个不同的中国企业自由竞争，让用户选择，20.3％认为电话服务应该由国内外多个企业自由竞争，让用户选择。交叉分析显示，对电信市场的开放持明确支持态度的消费者其特征为：年龄较轻、教育程度较高，在电信服务方面消费较高。受访者对电信市场开放度的观点认同情况观点1电话服务应该由政府统一提供3714.7观点2电话服务应该由政府指定的一家企业提供3212.7观点3电话服务应该由政府指定的多家企业提供2811.2观点4电话服务应该由多个不同的中国企业自由竞争，让用户选择10341.0观点5电话服务应该由国内外多个企业自由竞争，让用户选择5120.3合计251100.0值得注意的是，目前的电信市场竞争态势，即由中国联通和中国电信等两家政府指定的企业提供，正是消费者认同程度最低的。超过6成的受访者倾向于政府减少干预，由多个企业自由竞争，而这其中有三分之二的人认为电信服务应由多个中国企业提供，三分之一的人认为国外企业也可以参与。另外，在251位受访者中，有近3成的受访者认为电信服务应由政府或政府指定的一家企业提供，显示计划经济下的服务模式仍在不少消费者心目中挥之不去。本次调查结果揭示在电信服务走向市场的转轨过程中，大多数公众对引入更多竞争有强烈的心理预期，这种预期不但对政府推动垄断行业的市场化进程提供了强有力的民意支持，也为新的竞争者加入提供了十分有利的市场氛围。对目前中国电信的唯一竞争对手，中国联通，北京消费者的认知程度如何呢？调查显示，大多数受访者（67.3％）对中国联通不太了解，7.0％的受访者从未听说过，表示比较了解的占24.7％，非常了解的只有0.4％。在对中国有一定了解的63名受访者中，认为其对中国电信提高服务质量影响比较大的有31人（占此部分受访者的49.2％），10人认为影响很大，13人认为影响一般，回答影响比较小和没有影响的共9人。受访者对中国联通的认知程度频数百分比非常了解10.4比较了解6224.7不太了解16967.3从未听说过197.6合计251100.0世纪蓝图研究人员认为，本次调查结果显示，一方面，中国联通虽然已成立4年多，但在北京地区仅限于提供移动电话和寻呼服务，所以北京消费者对其认知程度仍然较低。另一方面，尽管中国联通在中国电信的垄断市场中势单力薄，但对此有一定了解的消费者对其引入竞争从而迫使中国电信提高服务质量的作用评价相当积极，这对中国联通来说是令其欣慰的。四、结论和建议针对此项调查结果，世纪蓝图市场调查公司的研究人员指出，电信服务的价格是消费者感到不满意度的焦点问题。因此在当前有限竞争的市场环境中，仍然居于垄断地位的中国电信，其服务的定价是非常关键的问题。尽管较高的价格能够在短期获得高收益，但是也会减少用户的消费量，减低用户满意度和忠诚度，从而危及自身的竞争地位。而适当降低价格能够迅速扩大用户对服务的消费量，从而有可能获得更多利润。因此降价策略是将是在转轨时期中国电信的主要竞争策略。对于新的服务竞争者来说，他们的市场选择如何呢？研究人员认为，因不同用户的消费需求差异而形成的电信细分市场尚未被发掘，一旦有新的竞争者加入，其对中国电信庞大但也是脆弱的垄断市场的进攻肯定不是全线出击，而是针对他们有明显优势的细分市场集中资源进行推广，从而能在一个较高的技术起点上针对部分消费者提供更优质的服务。这种在西方发达国家竞争异常激烈的电信市场中普遍采用的差异化营销战略很快将会对中国电信的一统天下构成威胁。如IP电话以其低廉的费用已经对中国乃至全球的传统电信服务供应商提出了挑战。中国电信服务从计划向市场的转轨过程中的政策设计，采用了从全面垄断到有限竞争再到充分竞争的步骤。由于中国电信的承担建设国家主体电信网的普遍义务，政策设计者引入竞争一方面是为了减少垄断的社会成本，但更主要是为了计划经济下庞大而脆弱的垄断者能够在有限的竞争中强身健体，从而抵御加入WTO后的外来威胁。尽管普通消费者的声音并不是政策设计者考虑的主要因素，但是，对作为竞争主体的电信服务提供者来说，倾听普通消费者的声音，科学地评估他们对服务的满意度并努力提高它，将是能够在竞争中处于优势地位的不二法门。联通公司在天津提供市话服务后，天津电信的顾客满意度排名在全国各大城市中不断进步，直到第一。显示了不论是努力改变自己以适应市场的中国电信，还是初生牛犊不怕虎的中国联通，都在竞争中将消费者摆在了第一。市场竞争为所有消费者带来的好处是现实的，即支付费用减少，服务品质提高。3月1日的电信资费下调，或许仅仅是开始