网络营销期中考试复习资料

网络营销期中考试复习资料考试题型：一、单项选择题（10题，每题1分，共10分）二、多项选择题（6题，每题2分，共12分）三、判断题（5题，每题2分，共10分）四、简答题（6题，每题6分，共36分）五、论述题（2题，每题16分,共32分）第1章现代营销学原理1、各种营销观念产生的顺序、背景、理念顺序背景理念生产观念在供给相对不足、卖方竞争有限的条件下以生产者为中心，企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本和售价。产品观念（推销观念）在市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严酷的条件下生产观念的延续，更关注产品本身销售观念卖方市场向买方市场的转变，主张对消费者进行刺激和诱导社会营销观念在企业普遍形成营销观念以后，由于社会环境的不断变化，由于市场和竞争的变化，营销观念以及体现观念的企业行为仍会变化企业利润+消费需要+社会利益营销观念以消费者需求为中心以产定销→以销（需）定产生态营销观念企业不能只片面追求满足客户需求，而要创造优势大营销观念突破目标市场的环境障碍，6P策略2、需要的分类——马斯洛需要层次论需要的分类：在市场经济条件下，消费需求的行为主体分为两类：一是消费者个人或家庭，是最终消费环节；二是厂商和其他社会组织如学校、政府机关，受最终消费市场的引导和影响。在营销学原理中，消费者个人或家庭的需要分为：生理需要和心理（社会性）需要两类。除了生理和心理需要，营销学原理也涉及另一种分类：物质需要和精神需要。马斯洛需要层次论：（1）未满足的需要才会产生行为动机；（2）人类需要由低到高分五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要；（3）低层次需要的强度大。生理需要这是人类最原始的也是最基本的需要，包括饥、渴、性和其他生理机能的需要，它是推动人们行为的最强大的动力。只有在生理需要基本满足之后，高一层次需要才会相继产生。安全需要当一个人生理需要得到满足后，满足安全的需要就会产生。个人寻求生命、财产等个人生活方面免于威胁、孤独、侵犯并得到保障的心理就是安全的需要。社会需要这是一种社会需要，包括同人往来，进行社会交际，获得伙伴之间、朋友之间的关系融洽或保持友谊和忠诚，人人都希望获得别人的爱，给予别人爱；并希望为团体与社会所接纳，成为其中的一员，得到相互支持与关照。尊重需要尊重的需要包括受人尊重与自我尊重两方面：前者是希求别人的重视，获得名誉、地位；后者希求个人有价值，希望个人的能力、成就得到社会的承认。自我实现需要自我实现的需要是指实现个人理想、抱负，最大限度地发挥个人的能力的需要，即获得精神层面的臻于真、善、美至高人生境界韵需要。3、消费者购买过程及5W1H消费者购买过程：确认需要、搜集信息、评估选择、购买决策、购后评价5W1H：1）消费者需要购买什么（what）2）消费者什么时候需要购买（when）3）消费者在什么地点购买所需的产品(where)4）消费者为什么购买产品或接受服务(why)5）什么人购买产品或接受服务(who)6）怎样实现购买产品或接受服务(How)4、营销环境的分类和内容营销环境的分类：宏观环境与微观环境，综合环境与分类环境，市场环境与产业环境，周边环境与区域环境，国别环境与国际环境等等。内容：宏观环境1）人口人是企业营销活动的直接和最终对象。2）自然状况自然状况作为客观环境内容之一，对消费、生产、供给状况的影响带有基础性。最重要的内容是自然禀赋。3）经济环境经济状况是宏观环境中最重要的方面，经济环境也是内部分类最多、具体因素最多、对市场具有广泛和直接影响的环境内容。包括经济体制、政策、增长、周期与发展阶段；收入、价格、利率、汇率税收等等。4）政治法律环境5）科技与教育水平科技与教育是宏观环境的基本组成部分。6)人文与社会环境微观环境1)供应商2)分销商3)顾客或用户4)竞争者5)政府机构6)社会7)媒体8)企业内部5、4P和6P4P:产品（Product）（1）产品整体及类别1）核心产品:指产品或服务满足消费需要的本质或核心内容；2）形态产品:指产品的质量、款式、包装等反映产品内外部状态的具体的或有形的内容；3）附加产品:指消费者从购买前到使用后的整个过程中，由营销主体提供的与产品有关的各种服务。（2）产品组合产品组合可以从以下三个方面分析决策：1）产品组合的宽度：企业生产经营的商品大类（产品线）2）产品组合的长度：企业生产经营产品线中商品的总和3）产品组合的深度：产品线中每项产品的款式、规格和档次的多少。（3）产品生命周期１）介绍期２）成长期３）成熟期４）衰退期价格（Price）（１）成本定价以产品或服务的总成本或某一成本形式为基本依据，在成本的基础上考虑一定的利润，这种方法形成的价格即成本定价。（２）需求定价根据目标市场消费者愿意接受的水平为基本的定价依据，根据进货方可能的售价和必要的进销毛利水平决定供应价格，这就是需求定价。（３）竞争定价以参与或避免竞争为目的，以某一竞争者价格为参照依据确定本企业产品售价的做法称竞争定价。分销(渠道)（1）直接渠道制造商的产品以一次交易直接出售并交付用户，（Place）这种分销渠道称直接渠道或直接分销。（2）非直接渠道制造商的产品通过中间商，由中间商向消费者出售并交付产品，制造商与中间商、中间商与用户均发生交易关系，这称作非直接分销。促销（Promotion）（1）广告广告是一种高度大众化的信息传播方式。（2）人员推销人员推销是一种传统的销售方式。人员直接向消费者或可能的用户推销产品，既是销售活动，也是信息互换的促销过程。人员推销的效果主要取决于推销人员的数量与素质。（3）营业推广利用营业场所介绍、展示产品，鼓励购买的方式方法，称营业推广。营业推广的推销作用一般介于广告和人员销之间：信息传递功能弱于广告，购买激励强于广告，与推销相比恰好相反。营业推广策略首先表现为推广场所的选择。营业推广策略也表现为选择促销与购买奖励的具体形式和内容。（4）公共关系相对于其他促销手段，公共关系对销售的直接促进作用并不明显，但公关手段运用得当，不仅能改善企业与社会各界的沟通和联系，促进企业和品牌形象的提升，而且在克服突发事故对企业营销活动的影响方面，有其独到的功效。企业需要运用公关手段，非赢利组织也需展开公关活动。公共关系(public)政治权利(political)6、产品生命周期的四个阶段，各阶段的市场特点和营销策略(1)介绍期。介绍期是产品进入市场的初期阶段。因产品新近开发上市，知晓者少、知名度低，销售增长缓慢，生产者或中间商均可能无利可图。介绍期以投资回收和市场渗透两种目的为主，以产品的创新性吸引消费需求，运用价格和促销两种基本营销手段，实施撤脂或渗透两种策略。(2)成长期。新产品上市后一个阶段，由于促销宣传和早期用户的示范作用，产品被更多消费者接受。在这个阶段，销售量增长迅速，生产者和中间商开始获利，与此同时，竞争替代产品或品牌开始出现。成长期的价格、促销组合以降低售价、稳定促销投入为主，并强调产品改良来吸引更多消费者。(3)成熟期。经过前期的销售高增长，销售达到较大规模，增长率放慢或趋于零增长甚至负增长，这一阶段便是产品的成熟期。在产品成熟期，市场竞争加剧，营销费用上升，价格趋于下降，产品的赢利水平稳中趋降。成熟期的营销策略应以产品的完善和差别化寻求新的细分市场，提升品牌形象，巩固客户群。(4)衰退期。由于需求饱和，竞争替代品增多，加之竞争激烈，产品的销售量和利润水平明显下降，最后因无利可图，产品被迫退出市场。衰退期的营销策则有多种选择：准备早日退出市场可以节约成本，及时退出市场能减少风险；坚持营销努力，在其他企业退出市场坐享剩余的市场机会也是值得一试的策略，但这种选择风险较大；适时地目标市场地域转移与产品改造、嫁接及新用途开发相结合，则是介于上两种选择之间的中间路线，机会与风险并存。第2章网络营销概述1、网络营销产生的原因（1）互联网的飞速发展（技术原因）（2）消费者价值观的变革（观念原因）（3）激烈的市场竞争（现实原因）2、网络营销的内容和特点内容：（1）网上市场调查特点：跨时空整合性（2）网上消费行为分析多媒体超前性（3）网络营销策略的制定交互式高效性（4）网上产品和服务策略人性化经济性（5）网上价格营销策略成长性技术性（6）网上渠道选择与直销（7）网络促销与网络广告（8）网络营销管理与控制3、中国网民的特点数值/比例结论网民规模网民总数（数值）4.2亿商务类应用显著提升宽带网民36381万网民规模的持续扩大，互联网发展政策积极稳定，宏观经济形势持续向好，网络新技术加快应用，推动了网民规模的持续增长。手机网民2.77亿网民结构特征男性网民54.8%女性互联网普及程度相对较低女性网民45.2%10—29岁29%30岁以上各年龄段网民占比均有所上升，网络渗透的重点从低龄群体逐步转向中高龄群体所致。30岁以上16.4%大专及以下88.7%网民学历结构呈低端化变动趋势学生网民25.6%学生群体在整体网民中的占比仍远远高于其他群体月收入2000元以下70.4%月收入在1501-2000的网民群体占比也有所上升。无收入群体网民占比有所下降。农村网民27.4%农村地区网民的增长仍显得较为缓慢，增幅小于城镇地区比例结论上网设备台式电脑73.6%我国网民上网设备多样化程度加深。目前台式电脑仍居上网设备首位。手机65.9%笔记本电脑36.8%网民网络应用搜索引擎76.3%搜索引擎进入新一轮的快速发展时期。搜索引擎用户规模和渗透率持续增长电子邮件56.5%博客55.1%未来互联网自媒体趋势将愈加明显，而博客以及微博客也将成为自媒体发展的主要推动力量。社交网站50.1%社交网站的高速发展与其特性存在很大关系，社交网站的应用深度和广度将进一步提升。即时通信72.4%移动互联网的普及，移动即时通信还将保持增长，而对于PC端即时通信而言，其依然要面对来自交友网站的威胁。比例结论手机网民男性用户57.1%手机网民中男性占比小幅上升。这与整体网民性别结构的变动趋势一致，但男性用户在手机网民中的占比大于整体网民中男性用户占比女性用户42.9%10-29岁35.8%手机网民年龄向成熟化方向发展大专及以下88.3%与整体网民的学历结构相比，手机网民学历偏低学生35.2%手机网民中其他职业类型群体占比均有所上升2000元及以下57.2%中低收入的用户增幅大农村用户28.9%手机网民中农村人口仍高于整体网民中农村网民比例手机聊天61.5%手机上网应用主要还是集中在娱乐休闲类应用，音乐、文学、游戏、视频等应用都在渗透率中排名靠前手机社交网站35.5%手机搜索48.4%4、网络营销市场要素的特点（1）消费主体的变化：网络市场上的主要消费者的显性特点是年轻化，知识型，有主见和有较高的经济收入。而隐形特征是比较注重自我和具有个性化，遇事头脑冷静和思考理性化，兴趣爱好广泛和刻意追求新鲜事物。（2）消费者购买力的改变：根据“恩格尔定律”，随着人均收入水平的提高，人们的消费需求在满足了基本生活需求的基础上，会逐渐向满足发展体力，智力和娱乐等方面转变。近年来产生了一批拥有较多可以自由支配收入的具有高购买力的网络消费者。（3）消费者购买欲望的改变：在网络信息时代，网上购物不同于到商场的方便性和优越性，使人们选择上网购物的意向越来越普遍。5、网络市场与传统市场的关系（1）网络营销不可能完全取代传统营销1)到目前为止，在互联网上的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额看，还仅仅占有整个市场交易金额的一小部分。2)作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体也只是整个市场中的某一部分群体。3)互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优势，但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接受或是使用新的沟通方式和营销渠道。4)营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种工具，传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销所无法代替的。（2）网络营销与传统营销的整合，优势互补1)传播的统一性2)双向沟通3)目标营销6、