网络营销应用

第四章网络营销应用第一节网络营销概述第二节网络营销的对象分析第三节网络营销的目标市场定位第四节网络营销的分销渠道选择第五节企业网络营销策略第一节网络营销概述一、网络营销内涵1、定义：一种认为网络营销是以现代营销理论为基础，通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。另一种认为网络营销的核心思想是营造网上经营环境。理解：（1）、网络营销是现代营销的主要方式。（2）、网络营销是经营上的创新。（3）、网络营销是机遇也是挑战。（4）、网络营销改变了原有市场营销理论的基础。二、网络营销的特点：1、跨时空性；2、自由、平等、开放的竞争环境；3、交互性；4、数字性；5、营销目标定位准确；6、提高效率、降低成本；7、整合性；8、技术性第二节网络营销的对象分析任何一个市场，都是由属于不同购物群体的千千万万个消费者组成，一个企业要想占领市场，就要对目标市场进行分析，制定营销措施，才能最大限度地满足顾客的要求。这里主要以CNNIC在1997年、1998年、1999年和2000年公布的调查统计报告中的信息为准。一、上网用户个人情况分析1、上网用户性别的实证分析调查显示，1997年11月，男性占87.7％,女性占12.3％，而2000年7月，男性占74.68％，女性站25.32％。所以，我国现阶段网络营销对象应以男性为主，但也要兼顾增长中的女性。2、上网用户年龄的实证分析1997年11月，上网用户年龄主要在21—35岁之间，占总数的78.5％，而2000年7月，上网用户年龄主要在18—35岁之间，占总数的87.63％。所以青年是因特网使用者的主体，而且有向下发展的趋势。但是随着年轻一代网民年龄的增长，35岁以上的网民（具有较大购买力）将会逐步增加。3、上网用户职业的实证分析在2000年7月的上网用户中,计算机与IT业最高,与1997年11月基本相同；其次是科研教育，2000年7月为12.63％，而1997年11月为29.8％；其他行业也有了大幅度的增长。这说明，因特网应用正从高科技领域走向整个社会。4、上网用户文化层次的实证分析不同层次的消费者对接受因特网的程度不同。无论是1997年11月还是2000年7月的统计调查结果表明，大学以上层次的消费者都是网络消费群体的主流。5、上网用户收入的实证分析1997年11月上网用户主要分布在月收入为400–1000元的网民中，2000年7月分布在1000—2000元的网民中，所以从收入情况看，扣除工资增长的原因，中等收入者上网最多。但也应该看到高收入的网民正在增加，他们具有较大的购买力。6、我国网络营销的地区分布与导向根据各地区开展网络营销情况的调查统计数据，应该注意如下几个问题：①根据中国东部（占73.05）和中西部（占26.95)地带不同的社会经济发展特点，重点应放在市场体系发育程度和基础设施较好的地区，即带状发展策略。②目前网络用户主要集中在北京（18.72％）、广东(12.82％）、上海(10.79％）、山东(8.53％）和江苏（6.76％）等五个省市。由于这五个省市网民集中，经济发展水平较高，具有发展网络营销的良好条件，所以应率先发展，即点状发展策略。③中西部地区是国家经济今后的重点发展地区，而且网络营销的发展也正好可以弥补其地理位置的劣势，所以在未来电子商务发展中，具有巨大的发展潜力，即会出现跳跃式发展策略。二、上网用户使用习惯分析1、上网用户使用场合分析根据CNNIC2000年7月的调查统计报告,上网用户中有58.84％在家中，42.96％在单位，20.89％在网吧，其他为8.82％。相比之下，1997年11月只有25.3％的网民在家中，46.7％在单位。这说明，因特网已经确确实实走进了寻常百姓的家中。2、上网用户使用时间分析2000年7月的统计报告指出,26.01％的人平均每周上网6—10小时，30.72％的人均每周上网11—20小时，22.55％的人平均每周上网20小时以上，整体上网时间比1997年11月有了明显提高。3、上网用户使用项目分析2000年7月的调查统计报告表明，使用电子邮件的用户占87.65％，使用搜索引擎的占55.91％,使用软件上传和下载服务的占50.69％,使用各类信息查询的占49.28％.所以电子邮件、搜索引擎、软件服务和各类信息查询,是开展网络促销的主要区域。4、上网用户使用目的分析从2000年7月的调查统计报告中可以看出，获取信息占56.11％，是网民上网的主要目的。从获取信息的途径看，70.69％的上网用户主要从国内获取，10.31％从国外获取,19％从国内和国外共同获取。从用户希望在网上获得的信息来看，新闻占82％,软件信息占59.08％，金融证券信息31.07％,商贸信息占23.28％。商贸信息比例偏低，说明我国电子商务发展程度不高。三、企业电子商务现状分析从调查统计情况看，1999年消费类B2C/C2C电子商务网上交易额5500万。到2000年一季度，消费类电子商务网站达1100余家，网民参与网上购物占20.3％。2000年近九成准备参与电子商务活动，其交易额比上年增长500％以上。与国际趋势相符，1999年底以来，企业间电子商务B2B迅速发展,如联想、海尔、TCL和首钢等,都斥巨资开展电子商务。截止2000年4月,企业中1/10以上已经实施电子商务规划,1/5的企业准备上网采购，1/3的企业准备在网上接受定单、销售产品。1、企业信息化建设目前,我国企业信息化程度比较落后，计算机普及率低，计算机应用也较落后，所以应大力发展企业信息化建设。2、企业电子商务参与情况①概述：因特网上有三种水平的电子商务参与情况:一是网上发布信息、产品介绍、广告宣传、收集信息和客户服务；二是网上接受定单、网上采购商品；三是与供应商和代理商合作、伙伴互动。目前，我国企业参与电子商务主要处于第一种情况,参与第二种情况的较少，而参与第三种情况的就更寥寥无几。而且从行业看,也主要集中在计算机、通讯设备、软件、电子元器件和家用电器等企业上。②2000年电子商务参与情况：2000年企业参与电子商务主要是：网上发布信息（67.3％），收集信息（63％），网上采购（18.8％），接受定单（31％）。3、企业上网使用目的分析根据对美国和加拿大5000家企业的调查，企业上网除了收集资料、对外联络外，还逐渐开展销售产品与服务、购买产品与服务和为顾客提供服务与支持等活动。（1）、降低企业营销成本⑴、降低企业的采购成本；⑵、降低企业的销售成本。（2）、提供适销对路的产品和服务（3）、扩大销售额（4）、更好地服务顾客（5）、加强企业与外界的沟通4、企业网站提供的信息（1）、企业名称、标志、地址、联系方法、栏目菜单等信息。（2）、公司或产品开发的最新动态（3）、顾客服务及技术支持的信息（4）、网络广告（5）、网上问卷（6）、网上商城（7）、公司股票（8）、招聘信息（9）、与企业相关主题的其它网络资源四、政府网上行为分析1、政府上网的目的（1）、节约办公费用，提高工作效率（2）、政务公开（3）、节省政府招标时间和费用（4）、便于政府与公众加强沟通，利于政府树立良好形象2、政府网站提供的信息（1）、政府组织结构及职责（2）、政府动态新闻（3）、政府法律法规库（4）、公众意见反馈窗口（5）、政府网上招标（6）、地方特色及产业介绍第三节网络营销的目标市场定位目标市场就是企业要进入的某个市场部分，即企业准备服务的顾客群。传统营销的目标市场定位的选择是单向的，即产品找顾客或定顾客后找产品；而网络营销的目标市场定位的选择则是双向的，即一方面要了解顾客，另一方面也要了解自己的产品是否适应网络销售。一、网络营销的对象定位1、男性消费市场无论是国内还是国外，男性公民都是主要网民。所以企业应首先考虑男性，但也应该兼顾女性。2、中青年消费者市场目前，网上购物多数是中青年消费者，特别是青年消费者比重更大。3、具有较高文化水准的职业层市场因特网漫游对上网者的文化水准要求较高。一方面要求上网者熟悉计算机操作，具有快速阅读能力，另一方面网络漫游需要一定的英语水平。所以，教师、学生、科技人员和政府官员上网的比例较高。因而网上书店、计算机软件等销售较旺。4、中等收入阶层市场目前，上网用户大都属于中等收入水平，尽管随着因特网的普及，上网费用的降低，但对低收入阶层来说，网上消费仍有一段距离。所以要想瞄准网上市场，就需要推出中高档的产品和服务，如旅游产品和服务等。5、不愿意面对售货员的顾客市场一些顾客不喜欢面对面地从服务员那里买东西，一方面厌恶售货员过分热情而造成的压力，另一方面也是出于隐私的考虑，不愿意到商店购买敏感的商品。二、网络营销的商品定位由于电子商务是一个虚拟的大市场，因而具有不同于传统营销的特点，所以如何对网络营销的商品进行筛选和定位，是企业网络营销成功的重要因素。1、网络营销商品的分类按商品形态的不同,网络营销的商品可分为三大类：①实体商品：其营销方式是在线浏览、购物选择和送货上门。它们销售的品种有民用品、工业品和农产品。②软体商品：其营销方式是咨询提供（销售品种有资料库检索、电子新闻、电子图书、电子报刊、研究报告等）和软件销售（销售品种有电子游戏、套装软件等）。③在线服务：其营销方式有情报服务（销售品种有法律查询、医药查询、股市分析和银行、金融咨询服务等）、互动服务（网络交友、电脑游戏、远程医疗和法律救助等）、网络预约服务（交通定票、娱乐定票、餐饮预约、旅游预约服务等），2、实体商品的选择由于网上销售实体商品的过程不同于传统方式，所以有些实体商品适应于网上销售（如电视机、汽车等），而有些则不适应于网上销售（如布料等）。①汽车：汽车是近年来发展迅速的网上销售商品，这一方面是由于顾客讨厌与经纪人的讨价还价，另一方面是许多网站采用了合适的经营手法，如提供便于查询的分类信息、低廉的价格及建立顾客与销售商更密切的联系。②图书：图书是一种适合于在网上销售的最早的实体商品，这是由于一方面与上网用户具有较高的文化水平有关，另一方面是与图书的性质有关，即图书本身传播信息，利于因特网连接，便于顾客查询，而且网上图书价格较低，也便于邮寄。3、软体商品的选择软体商品是指资讯的提供和软件的销售。数字化的咨询与媒体商品，如电子报纸、电子杂志等，由于因特网本身具有传输多媒体资讯的能力，所以非常适合网上行销。由于因特网上用户都在使用计算机，都在使用计算机软件，所以网上软件的销售更通畅。4、在线服务的选择①网上在线服务的分类：网上在线服务的分类有三类，第一类是情报服务，如股市行情分析，银行、金融信息、医药咨询，法律、法规查询等；第二类是互动式服务，如网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律救助等;第三类是网络预约服务，如预定机票、车票，代购球赛、音乐会入场卷，提供旅游预约服务，医院预约挂号，房屋中介服务等。②网上在线服务的优势：电子商务跻身于第三产业有其特殊的优势。以旅游服务为例，其服务需要人们对旅游景点的了解，对饮食居住条件的了解，以及对价格的认可。利用网上促销比传统的方法更有优势，一方面网上多媒体提供生动的图文和音响，另一方面网上报价可供顾客进行多种选择。第四节网络营销的分销渠道选择网络营销与传统营销一样离不开分销渠道，只有分析、研究和选择好网络分销渠道，才能扩大销售，加速物资和资金的流转速度，降低营消费用，并且最有效地把产品及时提供给消费者，满足用户的需要。一、传统营销渠道与网络营销渠道的区别1、作用分析营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时所需经过的流通途径。传统营销渠道的作用是单一的，即仅仅是商品从生产者向消费者转移的一个通道。而网络营销渠道的作用则是多方面的，第一,网络营销渠道是信息发布的渠道。第二,网络营销渠道是销售产品、提供服务的快捷途径。第三，网络营销