1服务与服务行业（PPT47页)

1第一章服务与服务行业第一节服务及其特征第二节服务特征对于营销活动的影响第三节服务分类第四节服务行业2第一节服务及其特征一、服务的定义二、服务与有形产品的关系三、服务基本特征返回目录3一、服务定义服务是“用于出售或者是与产品一起出售的活动、利益或满足感”；服务是“通过交换，为顾客提供有价值的利益或者满足的一切行为”。—美国市场营销学会（1960）服务是“直接提供满足（如交通、房屋租赁）或者与有形产品或其他服务（如信用卡）一起提供满足的不可感知的活动”。—【美】雷根（Regan,1963）可被识别的不可感知活动，它为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售。—【美】斯坦通（Stanton,1974）任何不会掉下来砸到你的脚的东西。——《经济学人》（TheEconomist）服务不是实物，但却经常依赖实物表现出来；服务不是可乐、录像带、出租车等，只有在接受可乐、出租录像带、乘坐出租车才是服务。服务的范围极其广泛，既包括一些相当平凡的活动，也包括一些稀奇少见的行为。——【美】菲斯克和格罗夫(Fisker&Grove)4一、服务定义能够给人们带来某种利益或满足的行为、过程和表现。——【美】泽斯曼尔比特纳（Zeithaml&Bitner）一种涉及某些无形性因素的活动，包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。——【英】A•佩恩（AdrianPayne）一方能够向另一方提供的基本上是无形的活动或利益，并且不导致任何所有权的发生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。—【美】菲利普•科特勒（PhilipKotler）一种或一系列或多或少具有无形特征的活动，这种活动发生在顾客与服务员工以及企业有形资源的互动过程中，进而解决顾客面临的问题。——【芬】格罗鲁斯（ChristanGrönroos）5服务是指能够给人们带来某种利益或满足，从而可供有偿转让的一种或一系列活动（服务是能够给别人带来价值的活动），包括服务产品和顾客服务。服务产品是指企业为满足顾客某种需要而创造和提交的无形产品，它是企业的销售对象和利润来源。顾客服务是指企业为满足顾客某种需要而提供的附加服务，它是企业为销售有形产品或核心服务而提供的支持，一般是免费的。一、服务定义6根据服务定义，可以从以下几方面进行概念理解：1、服务是一种活动贝瑞把有形产品描述为“一件物品、一种器械、一样东西”，把无形服务描述为“一个行动、一次表演、一项努力”。麦特斯说：享用一项服务的结果相当于欣赏了一首歌曲或者观看了一场乒乓球赛，之后并没有留下什么有形的东西。2、服务能够给人们带来某种利益和满足毫无意义甚至是破坏性的活动，如在马路上漫无目的的奔跑、水平很低的演唱、在公园里折断花枝等，不能叫服务。运动员在奥运场馆表演、歌唱家在剧院里演唱、园林工修剪花枝等，叫做服务。3、服务是利他行为古门森说：“服务是一种不能自产自用的东西”，即只有为他人提供利益的活动才能称为服务，平时所说的“自我服务”不能叫服务。一、服务定义74、服务是交易行为古门森说：服务是一种“只能买卖交易的东西”。父母照看孩子或者某人无偿照顾别人，不能叫服务，只能叫义务和帮忙。但保姆替别人家照看孩子则叫做服务。5、服务交易不转移所有权洛夫洛克说：“当顾客购买了一件制造出来的产品后，他们就拥有了这件实物的所有权，但是对于无形和短暂的服务而言，顾客只能经历它而不能拥有它。”一、服务定义二、服务与有形产品的关系1纯粹有形产品——不需要附加任何服务的有形产品，如香皂、牙膏、食盐等。2附有服务的有形产品——需要附有或多或少的服务才能满足顾客需求有形产品，如计算机、家电等。4纯粹服务——不需要附加任何有形产品的无形服务，如心理咨询、家政服务等。3附有有形产品的服务——需要附加一些有形产品才能满足顾客需要的无形服务，如航空服务需要附加食物、报章杂志等。典型购买中物品与服务的比例服务物品1007550250255075100自助加油站个人电脑办公复印机快餐店美食餐馆汽车修理航空飞行理发萧斯塔克产品/服务连续谱食盐无形领域有形领域饮料洗涤剂汽车化妆品快餐店快餐店广告公司航空公司投资管理教育咨询11三、服务基本特征1、无形性（最基本的特征）1）服务具有非物质性和无形性，表现为：①服务是以活动形式存在的消费品，没有体积、重量、颜色、形状和轮廓；②顾客购买服务之前无法看见、听见、品尝、触摸和嗅闻服务；③顾客购买服务之后未有获得物质所有权，只是获得一种消费经历，从而顾客只能以主观方式感知服务价值而不能用客观标准衡量服务价值。2）注意：并非所有服务都是纯粹和100%的无形产品。精神性较强的服务如教学、演唱、咨询等，无形程度相对较高；物质性较强的服务如维修、安装、快递等，无形程度相对较低。并非在任何服务提供过程中都不需要有形要素。事实上，很多情况下企业向顾客提供服务都需要或多或少地凭借某种物质手段或要素。12三、服务基本特征2、生产与消费不可分割性（同步性）1）服务生产与消费不可分割，表现为：①消费者与生产者只有直接发生联系，消费者才能享受服务和生产者才能提供服务；②消费者必须到达服务场所或者生产者必须到达消费者所在地，消费者才能接受服务；③服务人员只有采用正确方式提供服务和消费，只有遵守规章制度，才能保证服务过程顺利进行。2）注意事项：不同服务不可分割程度存在差别。洛夫洛克把服务分成以人为直接对象的服务（如保健、美容、娱乐、教育等）和以物为直接对象的服务（如货运、干洗、银行、保险等）。前者不可分割程度较高，后者不可分割程度较低。13三、服务基本特征3、异质性（差异性）1）服务质量具有不稳定性和差别性，因为：①服务是一种行为和过程，一般不易制定质量标准；②服务通常由人提供，不同服务人员由于知识、经验、态度、个性等差异，服务过程和结果会有差异；③服务通常需要顾客参与，由于顾客知识、经验、参与热情不同，服务质量会有差异；顾客不当参与，更会影响服务质量和他人享受服务；④服务是一种感受，对于同一个人提供的服务，不同顾客会有不同感受。2）注意：不同服务异质程度存在差别。复杂、无形程度高和顾客参与程度高的服务，如教学、研发异质程度较高；简单、无形程度低和顾客参与程度低的服务，如银行存款、快餐服务异质程度较低。14三、服务基本特征4、易逝性1）服务具有易逝性，表现为：①服务在时间上不能储存，服务资源如果在既定时间内没被利用，就会给企业造成浪费和损失。②服务在空间上不易转移，服务工厂、服务商店和服务消费点通常集中在一起，服务企业在某一地点的资源和能力如果不能被充分利用，就会给企业造成浪费和损失。③服务不能独立存在，服务交易结束后服务就会消失，顾客购买服务后即使不满意也不能退回，因为此时服务已经被顾客消费掉了。2）注意：不同服务易逝程度存在差别。仅在既定时间提供服务，如一场晚会，完全不能储存。服务时间限制不严苛，如顾客可以在任一工作时间到银行营业厅办理业务，服务不易消失。此时员工可以养精蓄锐、服务设施可以停止被使用。15三、服务基本特征洛夫洛克认为服务与有形产品在8个方面存在区别，并认为这是“更具有实用性的见解”：1）无形性；2）生产过程中顾客更多地参与；3）人作为产品的一部分；4）保持质量控制标准的难度更大；5）顾客评价更困难；6）没有存货；7）时间因素的相对重要性；8）分销渠道具有特殊的结构和性质。三、服务基本特征表1.1格罗鲁斯关于服务与有形产品的区别有形产品无形服务有形同质生产、传递与消费过程分离一种物体核心价值在工厂中生产顾客通常不参与生产过程可以储存存在所有权转移无形异质生产、传递与消费过程统一一种活动或过程核心价值在互动过程中实现顾客通常参与生产过程无法储存不存在所有权转移17第一章服务与服务行业第一节服务及其特征第二节服务特征对于营销活动的影响第三节服务分类第四节服务行业返回目录18第二节服务特征对营销活动的影响1、无形性对于营销活动的影响2、同步性对于营销活动的影响3、异质性对于营销活动的影响4、易逝性对于营销活动的影响第二节服务特征对营销活动的影响不利影响有利影响缺乏搜寻特征，影响顾客选择服务价值和利益能够被感知或享受，从而吸引顾客尝试和体验不易展示和宣传，影响企业推广服务能够被表演和戏剧化，从而企业可以依靠技巧和过程吸引顾客不能申请专利，难以建立区别和竞争优势服务失误较难取证，影响服务补救服务成本较难衡量，影响服务定价表1.2无形性对营销活动的影响第二节服务特征对营销活动的影响不利影响有利影响限制服务能力发挥，影响服务规模扩张服务人员与顾客直接接触，有助于培养情感和建立关系服务资源不能被均衡利用，影响企业经济效益有助于了解顾客需求，进而推动服务改进和创新顾客排队等待现象难以避免，影响顾客满意度顾客参与服务过程，增加服务难度和影响服务效率服务失误不易掩盖，增加顾客投诉频率和企业赔付成本顾客感知质量形成于多个接触点，加剧服务管理难度表1.3不可分割性对于营销活动的影响第二节服务特征对营销活动的影响不利影响有利影响服务质量不稳定，影响品牌形象建立可以通过提供差异化和个性化服务，分别满足不同顾客需要服务不易标准化和规范化，影响员工工作考核可以通过对一线员工授权，充分发挥一线员工的能动性和主动性服务失误没有评判标准，增加服务纠纷发生表1.4异质性对营销活动的影响第二节服务特征对营销活动的影响表1.5易逝性对营销活动的影响不利影响有利影响服务容易消逝，致使企业经常存在浪费现象服务不会腐烂和变质，减少售后隐患和麻烦服务不能储存，高峰期需求难以满足服务不能退换，减少企业损失服务不能退换，顾客利益容易受损推动企业节约时间和提高效率，以便有效利用资源供求关系较难协调响企业资源有效配置推动企业合理布局服务空间，有效利用服务资源23第一章服务与服务行业第一节服务及其特征第二节服务特征对于营销活动的影响第三节服务分类第四节服务行业返回目录24第三节服务分类1、服务分类的必要性1）有助于不同类别服务企业制定相应的营销策略2）有助于跨行业之间相互借鉴3）有助于丰富营销理论研究水平2、服务分类方法26依据定制程度和劳动力密集程度分类低高高低定制及其交互程度劳动力密集程度美国学者罗杰·施米诺（RogerW.schmenner）1986年提出。劳动力密集程度是指劳动力成本与资本成本的比率；定制及其交互程度是指服务个性化及其顾客参与程度。专业服务医生律师会计师建筑师服务工厂航空公司运输公司旅馆度假胜地与娱乐场所服务作坊医院康复中心健身中心汽车驾校汽车修理厂大众服务商业零售快餐店便捷旅店银行普通业务服务分类相同点不同点服务工厂依靠机器、设备等物体而不是依靠人来完成，从而公司需要较高的资本投入。标准的服务服务作坊定制化服务大众服务服务主要依靠人而不是机器、设备等来完成标准的服务专业服务定制化服务启示资本密集型服务企业（如航空、运输）要保持竞争力，必须密切关注技术发展，并要合理安排需求，以便充分利用设备。劳动密集型服务企业（如培训机构、律师事务所）应更多地把注意力集中到人员管理方面（包括服务人员和顾客），因为定制程度影响着控制服务质量的能力，也影响顾客对服务的感知。29按照服务传递形式和服务组织与顾客关系分类间断交易持续交易会员关系服务组织与顾客关系服务传递形式美国学者克里斯托弗·H·洛夫洛克提出。当前越来越多的服务组织正通过努力建立与顾客之间的长久关系。连续性非正式关系服务灯塔广播电台高速公路间断性会员关系服务月票电话卡剧场套票预订航空公司常客间断性非正式关系服务邮购收费电话电影院收费高速公路连续性会员关系服务煤气公司电力公司物业管理银行非正式关系30启示服务企业应千方百计地同顾客建立正式和持久的会员关系，以便获得重复业务或持续资金支持。服务企业利用会员关系能够有效地利用直邮、电话销售和人员拜访等手段与顾客沟通，从而提高营销效果。服务关系的性质对