【网络营销】何为网络营销

网络营销网络营销第一部分第一部分理论基础理论基础��学习目标学习目标::��了解市场营销、网络营销的基本概念，了解市场营销、网络营销的基本概念，��掌握网络营销与传统市场营销的关系，掌握网络营销与传统市场营销的关系，��了解网络营销理论基础了解网络营销理论基础补充：市场营销的概念补充：市场营销的概念��在变化的市场环境中，旨在满足消费需在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场相关的企业经营活动。系列与市场相关的企业经营活动。市场营销的几种观念市场营销的几种观念��生产观念生产观念��产品观念产品观念��推销观念推销观念��市场营销观念市场营销观念11111111、、11111111网络营销概念网络营销概念��企业整体营销战略的一个组成部分，是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。各种活动。11111111、、22222222网络营销与传统营销网络营销与传统营销��网络营销的优势、劣势网络营销的优势、劣势��二者的比较二者的比较��网络营销对传统营销的冲击网络营销对传统营销的冲击��网络营销与传统营销的整合网络营销与传统营销的整合11111111、、33333333网络营销理论基础网络营销理论基础��整合营销理论整合营销理论��软营销理论软营销理论��直复营销理论直复营销理论��数据库营销理论数据库营销理论��关系营销理论关系营销理论第二部分第二部分网络营销环境分析网络营销环境分析2.12.1网络营销环境分析网络营销环境分析11111111、网络营销环境的概念、网络营销环境的概念��指对企业的营销活动产生影响的各种外部条指对企业的营销活动产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联的各种因件，即与企业网络营销活动有关联的各种因素的总和。素的总和。��要素：要素：��提供资源提供资源��全面影响力全面影响力��动态变化动态变化��多因素相互作用多因素相互作用��反应机制反应机制2.1.22.1.22.1.22.1.22.1.22.1.22.1.22.1.2网络营销环境的内容网络营销环境的内容��微观环境微观环境��宏观环境宏观环境2.22.22.22.22.22.22.22.2网络营销宏观环境分析网络营销宏观环境分析��政治法律环境政治法律环境��经济环境经济环境��人口人口��社会文化环境社会文化环境��科技环境科技环境��自然环境自然环境2.32.32.32.32.32.32.32.3网络营销微观环境分析网络营销微观环境分析��企业内部环境分析企业内部环境分析��供应商分析供应商分析��营销中介分析营销中介分析��顾客或用户分析顾客或用户分析��竞争者分析竞争者分析��营销公众分析营销公众分析��搜索相关资料，总结我国网络营销环境搜索相关资料，总结我国网络营销环境的现状。的现状。第三部分第三部分网络购买者行为分网络购买者行为分析析�一影响消费者购买行为的主要因素.(1)文化因素,(2)社会因素,(3)个人因素,(4)心理因素.�二参与决策的角色以及消费者购买行为.1,习惯型购买行为2,变换型购买行为3,协调型购买行为4,复杂型购买行为.��3.13.1网络消费者分析网络消费者分析��11、网民的特征与结构、网民的特征与结构��22、网络消费者的群体特点、网络消费者的群体特点��注重自我注重自我��头脑冷静、擅长理性分析头脑冷静、擅长理性分析��喜好新鲜事物，有强烈的求知欲喜好新鲜事物，有强烈的求知欲��好胜，但缺乏耐心好胜，但缺乏耐心��33、网络消费者需求的特征、网络消费者需求的特征��消费者消费个性回归消费者消费个性回归��消费者需求的差异性消费者需求的差异性��消费的主动性增强消费的主动性增强��消费者直接参与生产和流通的全过程消费者直接参与生产和流通的全过程��追求消费过程的方便和享受追求消费过程的方便和享受��消费者选择商品的理性化消费者选择商品的理性化��价格仍是影响消费心理的重要因素价格仍是影响消费心理的重要因素��网络消费仍然具有层次性网络消费仍然具有层次性3.23.23.23.23.23.23.23.2网络消费者行为分析网络消费者行为分析��网络消费者的购买动机网络消费者的购买动机��需求动机需求动机��需求动机是指由需求而引起的购买动机口要研究网络消费者的需求动机是指由需求而引起的购买动机口要研究网络消费者的购买行为购买行为..首先必须要研究网络消费者的需求动机。美国著名的首先必须要研究网络消费者的需求动机。美国著名的心理学家马斯洛把人的需要划分为五个层次心理学家马斯洛把人的需要划分为五个层次,,即生理的需要、安即生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要。需求全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要。需求理论对网络需求层次的分析理论对网络需求层次的分析,,具有重要的指导作用。而网络技术具有重要的指导作用。而网络技术的发展的发展,,使现在的市场变成了网络虚拟市场使现在的市场变成了网络虚拟市场,,但虚拟社会与现实社但虚拟社会与现实社会毕竟有很大的差别会毕竟有很大的差别,,所以在虚拟社会中人们希望满足以下三个所以在虚拟社会中人们希望满足以下三个方面的基本需要方面的基本需要::(1)(1)兴趣需要兴趣需要,,即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣。网络活动产生兴趣。(2)(2)聚集。通过网络给相似经历的人提供一个聚集的机会。聚集。通过网络给相似经历的人提供一个聚集的机会。(3)(3)交流。网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息交流。网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验和经验��心理动机：心理动机：��心理动机是指由人们的认识、感情、意志等心理而引起的购买动心理动机是指由人们的认识、感情、意志等心理而引起的购买动机口网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情机口网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。动机和惠顾动机三个方面。(1)(1)理智动机。理智动机具有客观性、周密性和控制性的特理智动机。理智动机具有客观性、周密性和控制性的特点。这种购买动机是消费者在反复比较各在线商场的商品后才产点。这种购买动机是消费者在反复比较各在线商场的商品后才产生的。因此生的。因此,,这种购买动机比较理智、客观这种购买动机比较理智、客观,,很少受外界气氛的影很少受外界气氛的影响。其产生主要用于耐用消费品或价值较高的高档商品的购买。响。其产生主要用于耐用消费品或价值较高的高档商品的购买。(2)(2)感情动机。感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购感情动机。感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机。这种动机可分为两种类型买动机。这种动机可分为两种类型::一种是由人们喜欢、满意、一种是由人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机快乐、好奇而引起的购买动机,,它具有冲动性、不稳定的特点它具有冲动性、不稳定的特点;;另另一种是由人们的道德感、美感、群体感而引起的购买动机一种是由人们的道德感、美感、群体感而引起的购买动机,,它具它具有稳定性和深刻性的特点。有稳定性和深刻性的特点。(3)(3)惠顾动机。惠顾动机是建立在理智、经验和感情之上惠顾动机。惠顾动机是建立在理智、经验和感情之上,,对特定网站的国际广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复、习对特定网站的国际广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复、习惯性地前往访问并购买的一种动机。由惠顾动机产生的购买行为惯性地前往访问并购买的一种动机。由惠顾动机产生的购买行为,,一般是网络消费者在做出购买决策时心目中已首先确定了购买一般是网络消费者在做出购买决策时心目中已首先确定了购买目标目标,,并在购买时克服和排除其他同类产品的吸引和干扰并在购买时克服和排除其他同类产品的吸引和干扰,,按原计按原计划确定的购买目标实施购买行动。具有惠顾动机的网络消费者划确定的购买目标实施购买行动。具有惠顾动机的网络消费者,,往往是某一站点的忠实浏览者往往是某一站点的忠实浏览者3.33.33.33.33.33.33.33.3网络消费者的购买决策过网络消费者的购买决策过程程��11、影响网络消费者购买的主要因素、影响网络消费者购买的主要因素��产品特性产品特性��产品价格产品价格��购物的便捷性购物的便捷性��安全可靠安全可靠�消费者购买决策过程.(1)引起需要(2)收集信息(3)评价方案(4)决定购买(5)购买行为第四部分第四部分网络市场调查网络市场调查�1、概述�传统的市场调研是指以科学的方法，系统地有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，重点把握有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。�网络市场调研的涵义基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程称为网络市场调研。��网络市场调查的特点：网络市场调查的特点：��及时性和共享性及时性和共享性�便捷性和低费用交互性和充分性�调研结果的可靠性和客观性�无时空和地域的限制��22、网络市场调查的内容、网络市场调查的内容��市场需求市场需求��消费者购买行为消费者购买行为��营销因素调查营销因素调查��33、网络市场调查的应用、网络市场调查的应用��可以开展盈利性的业务或非盈利性的业可以开展盈利性的业务或非盈利性的业务务44444444、网络市场调查的一般步骤、网络市场调查的一般步骤��制定网络市场调查的目标：制定网络市场调查的目标：��在开始网上搜索时，头脑里要有一个清晰的目标并留在开始网上搜索时，头脑里要有一个清晰的目标并留心去寻找。一些可以设定的目标是：心去寻找。一些可以设定的目标是：��1.1.谁有可能想在网上使用你的产品或服务？谁有可能想在网上使用你的产品或服务？��2.2.谁是最有可能要买你提供的产品或服务的客户？谁是最有可能要买你提供的产品或服务的客户？��3.3.在你这个行业，谁已经上网？他们在干什么？在你这个行业，谁已经上网？他们在干什么？��4.4.你的客户对你竞争者的印象如何？你的客户对你竞争者的印象如何？��5.5.在公司日常的运作中，可能要受哪些法律、法规在公司日常的运作中，可能要受哪些法律、法规的约束？如何规避？的约束？如何规避？��确定网络市场调查的对象：确定网络市场调查的对象：��制定调查计划：制定调查计划：��1.1.资料来源：确定收集的是二手资料还是一手资料（原始资料资料来源：确定收集的是二手资料还是一手资料（原始资料）。这将在本节的相关内容详细介绍。）。这将在本节的相关内容详细介绍。��2.2.调查方法：网上市场调查可以使用调查方法：网上市场调查可以使用专题讨论法、问卷调查法专题讨论法、问卷调查法和实验法和实验法。。��3.3.调查手段：调查手段：��(1)(1)在线问卷，其特点是制作简单、分发迅速、回收方便。但要在线问卷，其特点是制作简单、分发迅速、回收方便。但要注意问卷的设计水平。注意问卷的设计水平。��(2)(2)交互式电脑辅助电话访谈系统，是利用一种软件程序在电脑交互式电脑辅助电话访谈系统，是利用一种软件程序在电脑辅助电话访谈系统上设计问卷结构并在网上传输。辅助电话访谈系统上设计问卷结构并在网上传输。InternetInternet服服务器直接与数据库连接，对收集到的被访者答案直接进行储存务器直接与数据库连接，对收集到的被访者答案直接进行储存。。��(3)(3)网络调研软件系统，是专门为网络调研设计的问卷链接及传网络调研软件系统，是专门为网络调研设计的问卷链接