~第十四章 网络营销的评估与控制

网络营销学E-MARKETING第十四章网络营销的评估与控制网络营销学E-MARKETING主要内容：第一节网络营销评估第二节网络营销的风险与控制网络营销学E-MARKETING要求：掌握：网络营销评价的概念，作用与意义，以及网络营销风险的特征理解：网络营销评估的标准与方法，以及风险分析的方法和管理方式了解：网络营销安全控制的手段网络营销学E-MARKETING第一节网络营销评估网络营销的评价，目前还没有一个成型的评价体系，各个网站采取的评价方法不完全一样，制定的评价指标也不完全一致，评价的结果也有所不同。但是，企业在进行网络营销过程中必须知道自己的工作状态如何，应该向哪个方向发展，所以，必须提高网络营销评价工作水平。网络营销学E-MARKETING一、网络营销评估的概述（一）网络营销评价的概念网络营销评价是通过借助一套定量化和定性化的指标，对开展网络营销的网站的各个方面(包括网站访问量、个人信息政策、顾客服务和产品价格等)进行评价，以期总结和改善企业的网络营销活动，达到提高网络销售效益及网站管理水平的目的。网络营销学E-MARKETING（二）网络营销评估的作用通过系统评价，激励系统正常持续发展。通过系统评价，求得网络营销企业的持续发展。通过权威结构的评价，提高网站和产品的品牌力。网络营销学E-MARKETING（三）网络营销评估的意义网络营销评价是提高企业管理水平的需要网络营销评价是网络营销管理的需要，是实施高效网络营销的关键环节之一网络营销学E-MARKETING网络营销评价有利于提高企业知名度网络营销评价是提升营销能力的手段网络营销学E-MARKETING二、网络营销评估的标准衡量一个网站是否成功，所使用的评估标准必须与策划网站之初设定的目标相一致。在网络营销模式中，衡量业绩的最好的标准可能是如何争取和维持自己的客户。网络营销学E-MARKETING衡量企业网络营销网站和产品的品牌形象的指标（1）网站以现在媒介中的数量和频率。（2）网站在媒介中的质量和声誉。（3）根据网站访问者的滞留时间来测定网络营销网站的水平（4）根据存网站或者网站的时事通信服务中的注册用户数。（5）测量网站的访问量及其增长值。（6）访问量可以用点击率来衡量。（7）企业、产品、服务个人或者观点等被大众接受的程度。网络营销学E-MARKETING衡量网络营销企业经营能力的指标衡量管理者能力方面的指标①创新精神与能力②观念水平③是否具有升级能力并实现规模经济④实施战略规划的能力是衡量管理团队的另一个重要指标网络营销学E-MARKETING衡量网络营销企业实力的指标①数据信息的序化能人②多渠道购销售能力③公司结构是否开放④客户服务质量⑤现有企业规模、客户基础及发展潜力⑥网络营销企业收入多元⑦产品线的宽度和深度⑧先行优势网络营销学E-MARKETING衡量网络营销企业经营效果的指标①确定和保持顾客和重复购买顾客的数量②销售额③转化率④市场渗透水平⑤利润⑥争取和维持用户成本的减少网络营销学E-MARKETING衡量网站技术水平的评价指标①关于网站设计②关于网站推广③关于网站流量网络营销学E-MARKETING三、网络营销评价的步骤①确定网络营销总体目标目的手段1目的手段2目的手段1目的手段1目的网络营销学E-MARKETING②选择评价方法③确定评价标准④选择评价网络营销上作的基准点⑤网络营销效果与标准进行对比，检查计划目标实现情况⑥制定评价报告网络营销学E-MARKETING四、网络营销评价的途径运用评价工具第三方评价ForresterPowerRanking网络营销学E-MARKETING第二节网络营销的风险与控制一、网络营销风险的基本概念网络营销风险是指在网络营销活动过程中,由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响,使网络营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差,从而有蒙受损失和获得额外收益的机会或可能性。网络营销学E-MARKETING客观性可变性复杂性偶然性网络营销学E-MARKETING二、网络营销中的风险分析（一）企业网络营销风险产生的主要因素分析网络营销的法律法规不健全企业在网络营销的建立及运营过程消费者的消费观念为传统方式所束缚,难以改变网络营销学E-MARKETING（二）网络营销中的风险类型技术风险信用风险管理方面的风险网络营销学E-MARKETING市场风险制度风险法律方面的风险网络营销学E-MARKETING三、网络营销风险管理（一）网络营销风险的识别Delphi法SWOT法流程图法头脑风暴法环境分析法损失统计记录分析法网络营销学E-MARKETING（二）网络营销风险的计量①收集有助于估计未来损失的资料;②整理、描述损失资料③运用概率统计工具进行分析、预测④了解估算方法的缺陷所在,通过减少它们的局限性来避免失误网络营销学E-MARKETING（三）网络营销风险管理决策信息决策过程风险处理方案的计划过程方案选择过程网络营销学E-MARKETING（四）网络营销风险管理决策方案的执行（五）网络营销风险管理后评价网络营销学E-MARKETING四、网络营销中的安全控制加强信息安全技术研究建立健全信用评估体系加强网络营销法制建设强化企业制度建设完善国家宏观管理体制建全网络交易系统的安全管理制度网络营销学E-MARKETING本章小结：网络营销评价是通过借助一套定量化和定性化的指标，对开展网络营销的网站的各个方面进行评价，以期总结和改善企业的网络营销活动，达到提高网络销售效益及网站管理水平的目的。网络营销评价对于网络营销企业及其网站的发展有着决定性的作用和重要的意义。网络营销学E-MARKETING网络营销评价指标细分为四大类，分别用以衡量企业网络营销网站和产品的品牌形象、网络营销企业经营能力、网络营销网站的经营效果、网站技术水平。网络营销评价包括确定网络营销总体目标、选择评价方法、确定评价标准、选择评价网络营销上作的基准点、网络营销效果与标准进行对比、及制定评价报告等六个步骤。网络营销学E-MARKETING网络营销风险是指在网络营销活动过程中,由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响,使网络营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差,从而有蒙受损失和获得额外收益的机会或可能性。网络营销风险具有客观性、可变性、复杂性、及偶然性等四个特征。网络营销学E-MARKETING网络营销交易风险包括信息风险、信用风险及管理、法律等方面的风险。网络营销的风险管理包括风险的识别、风险的计量、风险管理的决策，及风险管理后评价等几个方面。网络营销学E-MARKETING思考：1.什么是网络营销评价，网络营销风险？2.网络营销评价的作用与意义？3.网络营销评价指标的类型有几种？4.网络营销评价的实施步骤？5.网络营销风险有哪些特征？6.网络营销交易风险包括哪几种？7.如何进行网络营销风险的管理？