第六章市场调查资料的整理与分析

LOGO市场调查与预测第六章CompanyLogo第六章市场调查资料的整理与分析掌握市场调查资料整理与分析以及撰写调查报告的技巧。主要包括对市场调查资料的审核、整理、分析、调查报告撰写的技巧和常用方法，并在此基础上能写出有一定实用价值的市场分析报告。本章学习要点第一节市场调查资料的审核一、审核的意义与原则（一）资料审核的意义审核是指在着手整理调查资料之前，对各种资料进行审查与核实的工作过程，主要是仔细推究和详尽考察调查资料是否真实可靠和合乎要求，目的在于保证资料的客观性、准确性和完整性，为资料的整理打下坚实的基础。（二）资料审核的原则1.真实性2.准确性3.完整性4.合格性二、原始资料的审核(一)对观察调查法所得资料的审核1．要检查观察资料是否是严格遵循调查提纲获得的。2．如果资料能用多种方法收集，则应把通过观察调查法获取的资料和通过其他方法获取的资料进行比较，发现问题须及时核实。3．对于较重要的问题要审核观察时间的长短。4．当观察调查是以小组为单位进行时，调查人员要随时将观察资料同小组其他调查人员所获得的资料进行比较。(二)对实验调查法所得资料的审核1．实验的各种环境条件是否具有一般的典型代表性。2．测定某一因素对实验对象的影响作用时，其他因素是否得以控制。3．实验组的选定及其所参照的控制组的确定是否具有科学性。4．实验进行的次数或者选定的样本是否足以说明问题，实验数据是否正确无误。(三)对询问调查法所得资料的审核1．询问的问题是否符合调查目的，是否恰当。2．被调查者的意见是否受了某些人的影响而未能得到充分的表述。3．收回的问卷或调查表有多大的代表性。4．问卷中的问题是否都作了回答，有无矛盾。三、现成资料的审核(1)应搞清文献的作者、出版者的背景。(2)注意文献编写的时间。(3)审核资料是否伪造，是否真实。(4)对照调查目的，看资料的统计口径是否符合需要，统计资料是否需要重新定义和分组。第二节市场调查资料的整理一、整理的意义和原则资料整理是指根据研究目的和要求，运用列表、作图等方法，对调查资料进行科学的加工、归纳和简缩，使之系统化、条理化，成为反映总体特征的综合资料的工作过程。CompanyLogo整理资料要遵循以下原则条理化整理资料的原则系统化二、分类或分组(一)分类或分组的涵义调查资料的分类，就是按照品质标志把调查得到的资料划分为性质不同的类别，也就是将相异的资料区别开来，将相同或相近的资料合为一类的过程。就调查过程而言，调查资料的分类有两种，即前分类和后分类。前分类，就是在设计调查提纲、调查表或调查问卷时，就按照事物或现象的类别设计调查项目的类别，然后再按类搜集资料、整理资料。这样，分类工作在调查前就完成了。后分类，是指在调查资料搜集起来之后，再根据资料的性质、内容或特征，将它们分别集合成类。(二)分类或分组的步骤1．选择分组标志分组的关键在于选择和确定分组标志，分组标志是指作为分给依据的标志。分组标志有两类，即品质标志和数量标志。按品质标志分组，就是选择反映事物属性差异的标志作为分组标志。按数量标志分组，就是选择反映事物数量差异的标志作为分组标志。要选择正确的分组标志，必须遵循以下原则：（1）从研究目的出发选择分组标志。研究目的不同，选择的分组标志也应该不同。（2）从反映现象本质的需要去选择分组标志。（3）根据具体的历史条件去选择分组标志。（4）分组同分类一样，也必须坚持互斥性和完备性，以保证资料既不重复出现，又不遗漏。2．编制分布数列分布数列是调查资料整理结果的一种重要的表现形式，反映了调查单位的分布状况和分布特征，也是进行统计分析的一种重要手段。分布数列包括两个要素：调查总体按某一标志所分的组和各组的调查单位数。根据分组标志的不同，分布数列可以分为品质数列和变量数列两种形式。品质数列，是按品质标志分组所形成的分布数列。变量数列，是按数量标志分组所形成的分布数列。编制变量数列的一般步骤如下：(1)确定组数(2)确定组限(3)确定组距三、汇总所谓汇总，就是根据研究的目的，对分组后的各种数据资料进行计数、加总和计算，列入有关的表格之中，以集中、系统地反映调查总体的特征和内部构成情况。汇总技术主要有手工汇总和电子计算机汇总。四、制表和绘图（一）制表1.表的结构、种类结构：总标题、横行标题、纵栏标题、数字。制作方法：制作应遵循科学、实用、简练、美观原则。2.制表时应注意的问题标题简单明了；表格形式一般是开口式；如表格栏数多，应对栏数加以编号；数字要填写整齐，对准数位；凡需说明的文字一律写入表注。（二）绘图1.统计图的种类统计图的种类主要包括条形图或称柱形图、饼形图、曲线图和象形图。2.统计图的作用统计图的作用有：表明事物总体结构；表明统计指标不同条件下的对比关系；反映事物发展变化的过程和趋势；说明总体单位按某一标志的分布情况；显示现象之间的相互依存关系。第三节市场调查资料的分析一、定量分析定量分析是指从事物的数量特征方面入手，运用一定的统计学或数学分析方法进行数量分析，从而挖掘出事物的数量中所包含的事物本身的特性即规律性的分析方法，定量分析中最常用的方法是统计分析法。(一)定量分析的内容与方法1.频率分布分析和平均值分析频率分布分析是指出每个问题中各备选答案被选择的数量及其分布百分比，百分比在对数据进行解释、判断时比回答的绝对数量更直观、容易。均值分析只能以一个数据表达总的综合情况，而反映不了某些回答的极端情况。因此在计算平均值时，也常要求计算出标准差。2.横列表法横列表法的开始就是形成一维的数据，然后把这些数据分成两个或多个类目。横列表使用的成功取决于研究者选择关键因素以及根据这些因素组成横列表的能力。使用横列表的目的是发现可能存在于某些因素之间的联系。（二）定量分析的类型定量分析主要是进行数据的分析。数据分析通常有5种基本类型：1.描述分析2.推理分析3.差别分析4.相关分析5.预测分析二、定性分析定性分析就是依据科学的哲学观点、逻辑判断及推理，其结论是对事物的本质、趋势及规律的性质方面的认识。（一）定性分析的内容分析数据所反映的深刻内涵以及数据之间的相互关系；分析结果产生的背景和原因；分析事物未来的发展趋势等。（二）定性分析的常用方法1.描述分析法描述分析法是对数字只进行简单描述，如对描述性调查结果的解释，就属于这种情况。2.归纳分析法归纳分析法是从个别事例到一般原则，从事实到理论的方法。进行归纳时，调查人员往往从观察到的资料出发，加以概括，从而解释所观察的现象之间的关系。3.演绎分析法演绎分析法是从一般到个别，将理论应用于说明具体事例的方法。在运用这种方法时，调查人员往往从某一普遍原则出发，将其运用于说明具体的现象。4.比较分析法比较分析法是把两个或两类事物的调查资料相对比，从而确定它们之间相同点和不同点的逻辑方法。5.结构分析法在市场调查的定性分析中，我们通过调查资料，分析某现象的结构及其各组成部分的功能，进而认识这一现象本质的方法，称为结构分析法。（三）定性分析的原则（1）在解释数据之前，应考察数据的可靠性。（2）解释要目的明确，方法简练。（3）注意小样本的局限性。不要把从一个样本中获取的结果简单地看作总体的普遍性结论。（4）对一些不常见的重要的回答要给予适当的重视，不要失去重要的回答。（5）应把“解释”看做一种综合的理论分析。第四节市场调查报告的撰写一、市场调查报告的格式与内容（一）市场调查报告的格式市场调查报告的格式一般是由：题目、目录、概要、正文、结论和建议、附件等几部分组成。1.题目题目包括时市场调查题目、报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。关于题目，一般是通过标题把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如《关于北京市居民收支、消费及储蓄情况调查》。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题，如“上帝”眼中的《北京青年报》——《北京青年报》读者调查总体研究报告。2.目录提交调查报告，如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。3.概要概要主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。主要包括四方面的内容。（1）简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。（2）介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。（3）简要介绍调查研究的方法。4.正文正文是市场调查分析报告的主要部分。正文部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法。还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析、评论。5.结论和建议结论和建议是撰写综合的分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无论据的结论，也不要没有结论性意见的论证。6.附件附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更详尽说明。（二）市场调查报告的内容与撰写步骤1.市场调查报告的内容（1）说明调查目的及所要解决的问题。（2）介绍市场背景资料。（3）分析的方法。（4）调研数据。（5）提出论点。即摆出自己的观点和看法。（6）论证所提观点的基本理由。（7）提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。（8）预测可能遇到的风险、对策。2、市场调查报告撰写的步骤构思选取数据资料撰写初稿定稿二、市场调查报告的撰写形式与技巧（一）市场调查报告的形式1.标题的形式（1）“直叙式”的标题，是反映调查意向或只透出调查地点、调查项目的标题。例如，《××市居民住宅消费需求调查》等。（2）“表明观点式”的标题，是直接阐明作者的观点、看法，或对事物的判断、评价的标题。例如：《对当前巨额结余购买力不可忽视》等调查报告的标题。（3）“提出问题式”的标题。是以设问、反问等形式，突出问题的焦点和尖锐性，吸引读者阅读，促使读者思考，例如《××牌产品为什么滞销？》等形式的标题。2.开头部分的形式（1）开门见山，揭示主题。文章开始先交代调查的目的或动机，揭示主题。例如：我公司受北京××电视机厂的委托，对消费者进行一项有关电视机的市场调查，预测未来几年大众对电视机的需求量及需求的种类，使××电视机厂能根据市场需求及时调整其产量及种类，确定今后发展方向。（2）结论先行，逐步论证。是先将调查结论写出来，然后再逐步论证。例如：××牌收银机是一种高档收款机，通过对××牌收银机在京各商业部门的拥有、使用情况的调查，我们认为它在北京不具有市场竞争能力，原因主要从以下几个方面阐述……。(3)交代情况，逐层分析。可先介绍背景情况、调查数据，然后逐层分析，得出结论。也可先交代调查时间、地点、范围等情况，然后分析。例如《关于香皂的购买习惯与使用情况的调查报告》的开头：本次关于对香皂的购买习惯和使用情况的调查，调查对象主要集中于中青年，其中青年（20岁～35岁）占55%，中年（36岁～50岁）占25%，老年51岁以上占20%；女性为70%，男性30%……。(4)提出问题，引入正题。例如《关于方便面市场调查的分析报告》中的开头部分：“从去年下半年开始，随着台湾康师傅方便面的上市，各种合资的、国产的方便面如统一、营多、一品、加洲等牌号似雨后春笋般的涌现，如何在众多品牌的竞争中立于不败之地？带着这些问题，我们对北京市部分消费者和