我国广告业市场格局变动分析

我国广告业市场格局变动分析我国广告业市场格局变动分析我国广告业市场格局变动分析我国广告业市场格局变动分析闽发证券研究所闽发证券研究所闽发证券研究所闽发证券研究所韦弦韦弦韦弦韦弦广告是媒体经营的生命线是媒体最主要的收入来源广告市场的冷暖直接影响着媒体的经营业绩因此对广告业的研究居于传媒研究的核心地位当前我国广告业正经历着深刻的变革电视媒体一枝独秀的时代宣告结束报刊实力逐渐增强此外网络媒体迅速崛起户外媒体日益受宠一个多元化的大众传播媒体发展局面已然形成本文即从对当前广告市场格局调整的分析出发研判未来的变动趋势并为相关上市公司研究建立依据一一一一市场进入低增长时代市场进入低增长时代市场进入低增长时代市场进入低增长时代90年代以来南巡讲话推动的第二次思想大解放和随之而来的社会主义市场经济体制的建立大大解放了人们的思想冲破了思想上的某些禁区从而使国民经济得到了快速发展也使传媒业获得了空前的发展机遇广告业的发展因此迎来了一个黄金时期在经历了高速增长之后从1998年开始市场进入平稳增长时期增速逐渐减缓2000年增速为14.5%2001年为11.54%2002年上半年则进一步下降到5.2%020406080100120199119921993199419951996199719981999200020010510152025303540全国广告收入增长率%名义GDP增长率%图一图一图一图一本文认为市场进入低增长的原因主要有以下几点1行业的周期性调整行业的周期性调整行业的周期性调整行业的周期性调整如图一所示1996年以前广告业的增长速度均在30%以上最高时甚至超过100%远远超过同期名义GDP的增长这样的增长速度是不可能长期维持的从行业生命周期来看每一个子周期通常都会包括成长成熟和衰退这样一个连续的过程从这个意义上来说当前的调整是行业正常的周期性调整2宏观经济的制约宏观经济的制约宏观经济的制约宏观经济的制约广告经营对宏观经济有高度的依附性和敏感性从图一可以直观地看出广告收入的增长率与名义GDP的增长率二者的趋势基本一致从统计分析可计算出二者的相关系数为0.64我国经济自1998年进入低增长时期国内广告市场也相应受到经济增长趋缓的冲击有很多具体的例证也可以说明经济增长对广告收入的影响一个突出的例子就是在全球IT业大衰退的背景下以跨国公司为代表的国内IT行业广告主大幅缩减广告预算另一个代表性的例子是据中国经营报2001年11月20日报道9.11事件以后几家广告监测公司所监测的部分主要报纸媒体的广告营业额短期内出现平均20%的下滑3政策性因素政策性因素政策性因素政策性因素近年来国家相继出台了一系列相关税收政策对白酒烟草医药等行业的广告投入构成了制约如在2001年出台了两项政策其一是国家税务总局84号文相关规定企业广告量不得超过总营业额的2%超出部分不得计入成本以及关于医药广告的政策限制自2001年5月1日起处方药品一律不得在大众传媒做广告就第一条政策而言目前广告主的广告投入一般都超过其销售收入的一些大户的广告投入更是超过销售收入的8%因此的限制对各类媒体尤其是电视媒体广告收入带来较大冲击而就医药广告的政策限制而言由于医药行业在广告投放行业中排名第一因此其中关于处方药广告的限制也影响了药品广告尤其是平面媒体的投入进入2002年上述第一个政策已作修改大大放松而对医药广告的限制继续影响着2002年广告市场二二二二报业广告悄然胜出报业广告悄然胜出报业广告悄然胜出报业广告悄然胜出原先电视广告的广告经营额在四大传统媒体中一直占居首位但是2002年上半年数据显示电视报纸此消彼长报业广告悄然胜出2002上半年2001年2000年分类营业额亿元营业额亿元同比增长%营业额亿元同比增长%广告公司370.9816.76317.7314.37兼营广告企业42.9912.9238.07-12.72电视台54.84179.376.19168.918.17电台9.5418.2820.3415.1921.33报社64.43157.77.67146.4730.39杂志社5.5611.864.5911.3427.13其它13.140.9114.3941.77合计379.65794.8911.54712.66-85.43表一表一表一表一从表一可见报业广告于2000年出现了突破性上升此后就一直保持着高于电视广告的增长幅度原因如下1报纸广告的报纸广告的报纸广告的报纸广告的比较优势比较优势比较优势比较优势与其它媒体相比报纸广告具有一些比较优势比如广告价位一般低于电视受众人数多于期刊网络在经济繁荣时期企业的广告预算通常比较宽裕在媒体的选择上更倾向于受众广泛视觉效果出色的电视广告而在经济景气下降时报纸广告的低价格和持久性则更能吸引精打细算的广告投放者此外我国的企业在经历多年市场经济的洗礼后在广告投放的决策上更为科学多会聘请专业的广告公司或专业人士进行策划因此在一定程度上避免了广告投放的盲目性以前企业常常会进入一个误区认为投放电视广告花钱多效果就好但是在专业人士眼中投放广告必须与产品特点目标市场公司整体实力投放广告的目的等因素相匹配在这样的背景下报业广告赢得了一定的市场竞争优势2电台体制改革电台体制改革电台体制改革电台体制改革近年来的电台体制改革虽然是势在必行但在短期内却削弱了电视广告的竞争力首先组织人事的变动必然影响到正常的经营管理影响到广告收入其次根据广电总局的部署各地纷纷组建影视集团这些地方影视集团成立后可能会倾向于利用垄断地位提高电视广告价格导致部分电视广告分流如今年上半年上海文化广播影视集团成立后对各电视台的广告统一经营统一管理统一所有电视台的广告价折扣由原来不同电视台提供3035不等的折扣统一降低到25但令处于垄断地位的文广集团未曾料到的是这一政策实施后广告收入不仅没有增加相反却大为减少即使上海的这一现象没有在其它地方上演但上海的广告收入占全国广告收入的六分之一之多仅上海市电视广告收入的滑坡就会对全国电视广告收入产生显著的影响最后一个直接的负面影响来自专业频道与综合频道的划分办专业频道就该有专业性的节目然而一方面目前我国节目市场上专业性节目供给不足另一方面专业频道本身的节目制作量制作能力没能一下子跟上使得大多数专业频道在开播之初普遍面临着节目供给不足的窘境因此还不能形成稳定的收视观众相应的对广告投放商的吸引力也就不大自然影响了其广告收入3行业广告投放变动行业广告投放变动行业广告投放变动行业广告投放变动不同媒体具有不同的特征因此不同行业不同产品在广告媒体的选择上是不同的如房地产广告多会选择报纸而家电化妆品则更倾向于电视广告由于不同行业的景气度不同及受政策影响不同广告投放的行业结构相应变动广告在不同媒体间的分配也会随之变化2002上半年2001年2000年分类营业额亿元名次营业额亿元同比增长%名次营业额亿元同比增长%名次食品40.92189.929.90%269.24-8.333房地产40.15269.4816.60%359.5940.184药品37.82396.728.90%174.96-4.181化妆品31.07463.3433.43%547.4710.085家用电器30.85565.88-11%473.519.492表二表二表二表二从上表来看自2000年以来在房地产行业持续升温的促进下房地产广告持续快速上升这对报业广告的增长起到了重要作用而对医药广告的限制使得医药广告从以前的第一名下降到2002年上半年的第三名直接冲击了电视广告收入此外近年来彩电冰箱空调等多个家电行业出现了价格战使得行业利润越来越薄家电企业效益下降不少企业不得不减少广告支出电视广告收入也相应受到影响三三三三新兴媒体的崛起新兴媒体的崛起新兴媒体的崛起新兴媒体的崛起与传统三大媒体电视广播报纸的平稳增长相比新兴媒体的发展可谓日新月异已经成为媒体阵营中的一支重要力量这其中主要包括网络媒体户外媒体流动媒体等网络媒体网络媒体网络媒体网络媒体网络媒体伴随着互联网的发展应运而生它能将声音图像照片数据文本等信息符号融为一体在传播的速度内容效果等方面具有传统媒体不可比拟的优势被称之为第四媒体或者新媒体在其诞生之初网络媒体飞速发展甚至有人预言网络媒体将取代传统媒体成为主要的媒体形式但是实践证明网络媒体尚不能脱离传统媒体单独存在网络技术受众习惯信息来源等因素都对网络媒体构成了制约目前网络媒体与传统媒体相互融合的趋势日益明显网络媒体向传统媒体寻求内容支撑而传统媒体则向网上发展这一过程中的代表性事件就是AOL和时代华纳的合并户外媒体户外媒体户外媒体户外媒体近几年来户外媒体市场规模每年以近30%的速度激增1998年户外媒体只占全国媒介市场营业额的12%13%增加到15%左右2000年全国23个主要城市的户外广告投放额为80亿元估计全国的户外广告投放额度应在110亿元占全国媒介市场营业额的22%户外广告的增加有其必然性九十年代中后期以来国内许多大中城市逐渐加大了对城市建设的投入城市环境不断美化户外广告自身的形象也随之得以提升户外广告牌与整齐宽阔的城市主干道漂亮的候车亭繁华的商业区交相辉映成为现代城市的一道美丽风景户外广告的制作水平不断提高电脑喷绘技术照明技术的普及使得户外广告能够制作得十分精美也使得户外广告的发布非常有效目前户外广告主要受到电信服务和产品银行保险化妆品等品牌的青睐一些国外大品牌也一直对户外广告情有独钟预计在经济发达城市户外广告既会成为商家广告发布的新宠也将成为广告公司新的利润增长点流动媒体流动媒体流动媒体流动媒体相比其它传统的户外媒体流动媒体有其显著的优势传统的户外媒体大多是静态的固定的如灯箱广告广告牌等而流动媒体的载体是移动的人群也是流动的因此它的广告效应要远超过其他形式的户外广告此外流动广告的广告成本也相对较低调查显示目前北京移动电视系统广告的千人成本为28.2元/千人远低于传统四大媒体从广告价位上看它仅是电视广告价格的1/30左右流动媒体市场今后发展潜力将不可小视四四四四我国广告业市场格局前瞻我国广告业市场格局前瞻我国广告业市场格局前瞻我国广告业市场格局前瞻对于未来的广告市场本文的基本判断如下1111市场将维持低增长市场将维持低增长市场将维持低增长市场将维持低增长由于受全球经济不振国内经济低速增长众多广告重点投放行业不景气或广告受限等因素影响国内广告市场仍将维持低增长格局受经济不振的影响2001年全球总广告量比2000年下滑6.4%﹐预计2002比2001年衰退1.7%国内广告业虽能维持正增长但增速大幅下降如果明年我国GDP增长仍在7%左右广告业甚至可能出现负增长在广告投放的行业结构方面预计受相关广告投放的政策影响药品食品的广告投放会受到限制房地产化妆品行业的广告将保持增长而随着汽车行业的爆发性增长和汽车厂商的利润激增汽车广告将会成为推动广告市场的重要力量2222报纸广告平稳增长报纸广告平稳增长报纸广告平稳增长报纸广告平稳增长上文我们对报纸广告在2002年上半年超越电视成为第一大广告媒体的因素进行了分析这些因素在近期内将继续存在因此报纸广告将保持优势此外报业广告中尚有随报传单广告这一尚未开发的领域在日本随报传单广告占整个广告经营额的17%25%而在中国这却几乎是个空白可见随报插页广告的潜力不可小视一旦这一领域得到有效的开发无疑能对报业广告经营的进一步增长产生不小的贡献一般的大企业往往将注意力放在大媒体大广告上但是对于一些做不起大广告的街坊小店只能做物美价廉的插页广告随着个体民营企业的不断增多这个市场不容忽视并且越是在经济不景气的时候这种小广告的效果越好3333电视广告恢复性上升电视广告恢复性上升电视广告恢复性上升电视广告恢复性上升在经历了2002年这一电视广告的寒冬后2003年电视广告预计将出现恢复性增长电台体制改革渐次完成各项工作走上正轨节目质量逐步提高虽然在电视广告市场竞争日趋激烈的背景下各电视台的收益不一但从竞争中真正受益的广告主们自然会将更多的注意力放在电视广告上11月举行的央视广告招标会吸引了125家企业竞争非常激烈最终央视创收33.14亿比去年增长26%央视广告招标会一向有中国电视广告晴雨表之称这一结