第五章市场营销调研与预测-XXXX会计

第五章市场营销调研与预测第一节市场营销调研第二节市场需求的测量与预测丰田进军美国1958年，丰田车首次进入美国市场，年销量仅为288辆。丰田进入美国的第一种试验型客车，是一场灾难，这种车存在着严重的缺陷：引擎的轰鸣声超过载重卡车，车内装饰粗糙又不舒服，车灯太暗不符合标准，块状的外型极为难看。并且该车与其竞争对手“大众牌甲壳虫”车1600美元的价格相比，它的2300美元的定价吸引不了顾客。结果，只有5位代理商愿意经销其产品，而且在第一个销售年度只售出288辆。1960年，美国汽车中心底特律推出了新型小汽车Falcom、Valiant、Corvair与“甲壳虫”竞争，尽管丰田公司并非底特律的竞争对手，但由于美国方面停止进口汽车，迫使丰田公司进行紧缩。面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美国市场。他们制定了一系列的营销战略。其中最重要的一步就是进行大规模的市场调研工作，以便把握美国的市场机会。调研工作在两条战线上展开：(l)丰田公司对美国的代理商及顾客需要什么，以及他们无法得到的是什么等问题进行彻底的研究；(2)研究外国汽车制造商在美国的业务活动，以便找到缺口，从而制定出更好的销售和服务战略。丰田公司通过多种渠道来搜集信息。除了日本政府提供信息外，丰田公司还利用商社、外国人及本公司职员来收集信息。丰田公司委托一家美国的调研公司去访问“大众”汽车的拥有者，以了解顾客对“大众”车的不满之处。这家调研公司调查了美国轿车风格的特性、道路条件和顾客对物质生活用品的兴趣等几个方面。从调查中，丰田公司发现了美国市场由于需求趋势变化而出现的产销差距：调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。美国人喜欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳的美国汽车，但希望在购车、节能、耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的代价大大降低。丰田公司还发现顾客对日益严重的交通堵塞状况的反感，以及对便于停放和比较灵活的小型汽车的需求。调查还表明，“大众甲壳车”的成功归因于它所建立的提供优良服务的机构。由于向购车者提供了可以信赖的维修服务，大众汽车公司得以消除顾客所存有的对买外国车花费大，而且—旦需要时却经常买不到零配件的忧虑。根据调查结果，丰田公司的工程师开发了一种新产品—皇冠牌(Coronn)汽车，一种小型、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车。经过不懈努力，到1980年，丰田汽车在美国的销售量已达到58000辆，两倍于1975年的销售量，丰田汽车占美国所进口的汽车总额的25％。第一节市场营销调研一、市场营销调研的含义和作用市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用：（1）有利于制定科学的营销规划；（2）有利于优化营销组合；（3）有利于开拓新的市场。二、市场调研的原则（一）必要性（二）客观性（三）全面性（一）必要性彼得﹒德鲁克《卓有成效的管理者》中说：“完美的企业总是单调、乏味的，没有激动人心的事件，那是因为各种可能出现的危机都经过先期的程序把它化解掉了。”（二）客观性1、避免用自己的价值观去套用消费者的价值观2、避免简单的“以点带面”（三）全面性市场受各种因素影响，心理因素、外部环境因素等影响，对市场判断是比较复杂的。三、市场营销调研的类型及内容1、市场营销调研的类型根据不同的标准划分为不同类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。2、市场营销调研的内容产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研等。四、营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提交报告五、营销调研的方法确定调查对象：调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。因此，根据调研的目的及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。在此基础上，确定采用普查、典型调查或是抽样调查。收集资料（实地调查的方法）固定样本连续调查、观察调查、实验法和询问调查（一）观察法对市场一种感性的认识和判断。（二）实验法把自然科学研究法用到营销研究中来，先对一个系统结果进行前测，之后给这个系统投入一个变量，固化其他变量，然后对这个系统结果进行后测，把前测和后测结果做一个比较，就是这个变量对整个系统的影响。需求价格弹性计算可以为企业制定科学的折扣率。（三）访问法：面谈、电话调查、邮件调查问卷调查法设计好的调查问卷向目标市场征询意见的活动，同实验法一样可以进行科学的量化测试。1、问卷设计规范的调查问卷中，包括问卷编号，礼貌用语，访问员保证，访问员姓名、编号、电话，访问时间等。（1）问卷问题类型。是非式问题、程度测量题、多项选择题和开放式问题。（2）问卷用语。简单清晰、平易近人、避免诱导、不宜过分地涉及个人隐私。（3）问题排列。由简单到复杂，开放式问题放最后，重点与非重点问题要交叉出现。2、调查管理3、资料分析提问的艺术艺术之一：避免复杂、抽象、专业、夸张词汇问卷中的语句应能被所有被调研者理解，切忌出现复杂化、抽象化、专业化、夸张的语句。例1问题：“假设您注意到您冰箱中的自动制冰功能并不像您刚把冰箱买回来时的制冰效果那样好。于是打算修理一下，遇到这种情况，您脑子中会有一些什么顾虑？”点评：此类复杂的问题容易给被调查者造成误解并使其厌烦。改正：如果冰箱的制冰功能运转不正常，您会怎么办？例2问题：“您经常来某某商场吗？”点评：此类问题中“经常”一词过于抽象，每个人对其定义不同，易产生理解误差。改正：“您多长时间来某某商场一次？”例3问题：“您认为本公司产品的定位是什么？”点评：此类过于专业化的问题容易导致很多被调查者不理解问题。改正：“本公司的产品给您的第一印象是什么？”例4问题：“您认为您会花多少钱去购买一副能防止使眼睛失明的太阳光紫外线的太阳镜？”点评：此类问题夸大不购买太阳镜的危害，导致被调查者考虑眼睛而非考虑眼镜。改正：“您愿意花多少钱购买一副能防止太阳辐射的太阳镜？”艺术之二：避免诱导性问题问题：“吸烟有害健康，您不抽烟，是吗？”点评：此类问题已经暗示了吸烟不好，诱导被调查者作出非心目中的答案。改正：“您抽烟吗？”艺术之三：避免一个问句多重问题问题：“您喜欢什么牌子的冰箱和电视机？”点评：此类问题将两个互相独立的问题合并在一个问句中，给被调查者回答造成障碍。改正：“您喜欢什么牌子的冰箱？”或“您喜欢什么牌子的电视机？”艺术之四：避免特例代替普遍情况问题：“您能回忆起上星期的广告吗？比如您在报纸中缝上看到的？”点评：此类问题使被调查者只把注意力集中在报纸中缝上，而非上周所有的广告。改正：“您是否记得上周的报纸广告？”艺术之五：避免敏感、隐私问题问题：“您的真实年纪是？”点评：此类问题易引起被调查者的厌恶，并且即使得到相关信息也未必准确，如果确实需要此类信息，则最好换一种提问方式，并置于问卷的最后。改正：“您属于下列哪一年龄段？A：20以下；B：20-30；C：30-40；D：40以上。”艺术之六：避免考察记忆力的繁重问题问题：“您最近一次在超市购买的鸡蛋是多少钱？”点评：此类问题可能需要被调查者回忆几天前、几周前甚至十几个月的事情，很难作答。改正：“您最近一次在超市购买的鸡蛋是高于、低于、等于5元钱？”艺术之七：避免过多计算问题：“请问您家庭的年支出大约为多少？”点评：此类问题可能会使被调查者进行一些计算，不仅需要计算每人每月的支出，还需要乘以12才能计算出每年的支出。改正：“请问您家每月的支出大约多少？”第二节市场需求的测量与预测一、市场需求测量在分析不同层次的市场基础上，测定市场需求和企业需求，再进行销售预测。1、不同层次市场市场作为营销领域的范畴，指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。占总人口一定比例的潜在市场，可进一步认定为有效市场、合格有效市场、目标市场和渗透市场。某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中、特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考察：产品：首先确定所要测量的产品类型及范围总量：可用数量和金额的绝对数值表述，也可用相对数值表述购买：订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量顾客群：明确是总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群地理区域：根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求时期：市场需求测量具有时间性、如年度、5年、10年的市场需求营销环境：宏观环境中人口、政治、法律、经济、技术、文化、自然诸因素的变化对需求的影响营销努力：市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等影响，表现出某种程度的弹性，因此，市场需求也称为市场需求函数。2、市场需求3、企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额，即市场总需求与企业市场占有率的乘积。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。二、市场需求预测总市场潜量：指在一定时期内，一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。地区市场潜量：企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，还应测量各地区的市场潜量。比较普遍采用的有市场累加法和购买力指数法。行业销售额和本企业的市场占有率：企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利于在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。三、市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息，作为营销决策的依据。1、购买者意向调查法：通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。2、综合销售人员意见法：通过听取销售人员的意见预测市场需求3、专家意见法：根据专家的经验和判断以求得预测值。具体形式包括小组讨论法、单独预测集中法和德尔菲法4、市场试验法：选择较小范围的市场推出新产品，观察消费者反应，预测销售量5、时间系列预测法：将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势6、直线趋势法：运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法7、统计需求分析法：运用统计学方法，发现影响企业销量的最重要实际因素及其影响力大小的方法。直线趋势法运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。Y=a+bX其中，a为直线在Y轴上的截距；b为直线斜率，反映年平均增长率；Y为销售预测趋势值；X为时间。根据最小平方法原理，先计算预测趋势值的总和，即∑Y=na+b∑X其中，n为年份。再计算XY的总和，即∑XY=a∑X+b∑X2∑X取0，如n为奇数，则取X的间隔为1，将X=0置于资料期的中央一期；若n为偶数，则取X得间隔为2，将X=-1与X=1置于资料中央的上下两期。当∑X=0时，上述两式分别为：∑Y=na∑XY=b∑X2由此推算出a、b值为：a=∑Y/n；b=∑XY/∑X2假设某公司2002-2006年的销售额分别为840万元、1050万元、1240万元、1480万元、1680万元，运用直线趋势预测2007年的销售额。n=5为奇数，间隔为1，故X=0置于中央一期即年度时间序数XiYiXi2XiYi2002-28404-16802003-110501-1050200401240002005114801148020062168043360∑Y=6290∑XY=2110∑X2=10a=1258b=211X=3，Y=1891计算题1、2005年某一地区市场手机实现的销售总额为20亿元，思佳公司