在线企业的战略模式市场机会分析

3-13-1第五章在线企业的战略模式-市场机会分析云南师范大学商学院计科系闫翠珍[e-mail]3-23-2电子商务战略形成过程战略检验战略实施营销沟通品牌创造客户界面经营模式市场机会分析3-33-3•在线企业的市场机遇分析是否相对特殊？•有哪两种基本的价值类型？•市场机遇分析的框架是什么？•你如何来确定没有满足的需求和尚未完全满足的需求？•企业如何来确定它的目标客户？本节将要涉及的问题3-43-4•如何来评价你对竞争对手的相对优势？•企业传递商品价值需要哪些资源？•你如何来评估企业在开始运营前所做的准备？•你如何来具体分析企业的市场机遇？•你如何来评价一个机遇的好坏？本节将要涉及的问题（续）3-53-55.1在线企业独特的市场机遇分析与传统企业的分析方法相比，网络经济时代的虚拟市场机遇分析有诸多不同之处。其原因是：•跨行业竞争而非行业内竞争。•企业联盟间的竞争而非企业个体间的竞争。•企业面临的是前所未有的对竞争中发展及快速反应的要求。3-63-6•独特的价值传递方式及其对消费行为的影响•案例：亨氏企业的营销策略•行业价值链和价值体系的不断完善在线企业独特的市场机遇分析（续）价值链：指企业个体或组织通过产品和服务为顾客创造并传递价值的各项作业的链接。这些相互关联的服务形成了一条价值链。价值体系:指企业内和企业之间为中间商和最终消费者创造价值而发生的所有程序和活动的体系。3-73-7Autobytel.com网站3-83-8Autobytel.com网站•购买新车和二手车•比较并选择贷款方式•保险费实时查询•联系批发商•服务跟踪查询报价办理贷款售车查询保修及保险费车辆跟踪服务收集信息发送分类广告•采购•加工•销售•其他原材料生产•采购•设计•制造•其他零部件生产•设计•营销•制造•其他装配•营销•库存•销售•其他分销•零部件库存•员工培训•维修服务•其他维修•收购•库存•销售•其他二手车销售图表5.1汽车制造和销售价值体系图3-93-9案例分析：亨氏公司的营销策略引导消费理念3-103-105.2两种基本的价值类型企业应该以独到的眼光来观察价值体系，寻求新的商业机遇，尤其是要发现那些可以被释放的禁锢价值和新增价值。-禁锢价值：在线企业可以通过提高服务水平、降低营运成本来释放被禁锢的价值，这包括：•创造更多有效市场。（ebay.com）•建立更高效的价值体系。•提供方便的接入方式。•提升企业对价格的主导地位。()3-113-11两种基本的价值类型（续）-新增价值：在线企业除了可以完善价值链以释放被禁锢的价值以外，还可以通过新增价值来优化现有商品及服务或创造新型的商品及服务。企业创造新价值的途径一般有5条：•定制化服务()•全面扩大使用面()•营造社区•实现人与人之间跨时间跨地区的合作•提供全新的功能和消费体验3-123-123-133-133-143-145.3市场机会分析过程确定没有满足或尚未完全满足的客户需求确定企业的目标客户评价企业的竞争优势评估用于提供商品和服务的企业资源评估技术的市场条件详细描述市场机遇全面评价市场机遇3-153-15竞争企业技术客户“最佳区域”图表5.24个基本环境和市场机遇的“最佳区域”Venndiagram3-163-16市场机遇分析的过程市场机遇分析的过程主要包括以下7个步骤：第一步判断没有满足或尚未完全满足的客户需求客户决策过程：客户决策过程反映了客户在价值体系的某个消费过程中所进行的活动和所作的决策。例：用户购书过程的决策树发现没有满足或尚未完全满足的需求3-173-17购买后寻找售书点阅读书评浏览内容比较发现需求搜集资料购买决策满足购买前购买用于消遣/学习礼品对作者/内容感兴趣内容丰富及时送达忠诚质量价格便利性需求的满足在线购买离线购买轻松购买再次购买购书量大图表5.3顾客购书过程的树型决策图3-183-18•用户最期望的是什么样的消费体验？整个过程是如何变化的？•实际的消费体验与用户理想中的是否接近？有哪些差别？我们观察到哪些补救行为（用户会采取哪些手段来弥补现实与理想的差距？）•用户追求的目标是否会随环境的变化而变化？•用户在消费时会想到些什么？他们如何看待自己的权利和作用？他们对企业目前所提供的商品是持肯定还是否定态度？•是什么令潜在消费者不能完整地参与消费活动，或完全不参与消费活动？思考一：把商学院的师生做为你的客户，假如你在商学院成立1个在线师生服务中心，判断你的客户的需求。并针对你的分析，绘制用户决策过程图。3-193-19•企业必须对他们最终要服务的顾客群有敏锐的判断力，这样企业才能全面评估市场机遇，集中精力设计出目标客户最需要的商品。–市场细分：是一个根据相似点对顾客进行分类的过程。第二步确定企业的目标客户：3-203-20图表5.4细分市场的方法SegmentationTypeDescriptionExamples-Variables按地理因素把市场划分为几个地理区域国家、区域、城市按人口因素根据人口因素划分市场年龄、性别、收入按企业因素根据企业特点划分市场员工数、企业规模按行为因素根据顾客购买和使用产品的实际情况划分市场对网站的忠诚度、购物偏好按场合（情景）根据不同场合下顾客对产品的需求、购买和使用情况划分市场一般场合、特殊场合按心理因素根据生活方式或个性划分市场个性（冷静型、冲动型）、生活方式按受益情况根据产品带来的利益或产品质量划分市场便利性、经济性、质量细分种类描述举例——细分标准3-213-21合理的市场细分应该符合以下标准同一细分市场用户的消费行为具有相似性，而不同细分市场中的用户行为则具有相异性；能深入分析用户的行为动机；反映了用户在购买或使用产品或服务时所面临的障碍；符合用户现在购买或使用产品或服务的方式；涉及盈利能力或服务成本间的差别；各细分市场或者他们之间的差别足够大，确保企业可以采取不同的措施。3-223-22讨论请问以下商品和服务适合采用哪种方式进行市场细分？汽车、珠宝、乐器、相机、电脑、家具、运动器材、数码产品、手工艺品、书籍、化妆品、家电、服装、厨具3-233-23思考二：根据你在“思考一”中商学院在线师生服务中心分析的用户需求，把你的客户进行合理的市场细分。3-243-24第三步评价企业相对于竞争对手的优势：要评价企业相对于竞争对手的优势，经营者就必须同时了解整个行业的竞争环境和企业自身所面临的竞争对手。直接竞争者：提供相似的或具有竞争性产品的企业。间接竞争者：接近或是吸引与你的顾客群相同的人群，或者正在开发会与你产生竞争的技术、平台或产品的企业。3-253-25间接竞争者包括以下两类企业：•替代生产者：虽在不同行业但却生产“具有同样功能”的产品和服务的企业。•潜在竞争者：虽然暂时没有提供具有直接替代性的产品和服务，但是它们可能很快就会变成直接竞争者。3-263-26图表5.5柯达的竞争者分析柯达佳能富士ShutterflySnapfish/MotoPhotoYahoo购买照相机购买配件购买胶卷查看摄影指南照片的数码处理下载并挑选要冲印的照片冲印和领取照片照片共享把照片存储至光盘直接竞争者间接竞争者非竞争者Ofoto3-273-27评价企业的竞争优势（续）-在目标市场中分析竞争对手：估计竞争强度，我们还需要在目标市场中分析竞争对手，也就是说，我们需要描绘出目前竞争企业的分布，评价他们为我们的目标客户所提供的服务。通过这一分析，可以帮助企业完成下列任务：•划分有潜在需求的市场区域；•确定企业潜在的竞争对手；•寻找潜在的合作伙伴。3-283-28图表5.6在柯达的目标市场上分析竞争对手目标市场柯达佳能Snapfish价格敏感性顾客一次性相机低档胶卷和数码相机无冲洗服务少量低档相机无服务提供服务没有产品有子女的中等收入家庭中档相机胶卷照相服务；冲洗、照片共享中档相机无服务服务——冲洗、共享、贺卡制作高收入/技术型顾客高档配件（胶卷、照片纸、光盘）较普通的产品高技术产品软件打印设备——消费者无须冲印有限的服务市场占有率高市场占有率一般市场占有率低TargetSegmentsKodakCanonSnapfish3-293-29第四步评估用于提供商品和服务的企业资源-企业资源：在花大量时间构思理想中的业务模型前，管理层需要评估一下企业是否具有成功进入目标虚拟市场最起码的3、4种资源或资产。在这一步，管理层必须对下列信息了如指掌：•企业选择参与的价值体系；•目标顾客在决策过程中的主要步骤，以及每一步顾客所寻求的利益和尚未被发掘的价值；•目标顾客群。3-303-30评估用于提供商品和服务的企业资源（续）-资源系统：单个活动或几个活动、单个资产或几个资产的组合，他们的组合效果使企业能满足顾客的需求。企业能利用的资源可分为以下几类：•面向客户的资源：客户端资源包括品牌、训练有素的销售人员和多种分销渠道；•企业内部资源：这类资源与企业内部有关。它包括技术、产品开发、规模经济和经验丰富的员工；•上游企业资源：这类资源与企业的供应商有关。包括与供应商的合作关系以及相互合作的默契程度。3-313-31-合作伙伴：选择合作伙伴也许就是增强企业实力、弥补差距的有效途径。在线企业会发现合作相当重要，因为它们的商品会跨越传统价值体系的界限。企业的潜在合作伙伴可以分为两类：•互补型合作伙伴－这类合作伙伴提供的商品能形成互补。•实力型合作伙伴－实力型合作伙伴通过合作来进行价值互动。评估用于提供商品和服务的企业资源（续）3-323-32第五步评估技术的市场条件•技术的脆弱性：企业除了要考虑竞争和顾客两方面外，还必须从技术的完善性和新技术在价值主张中的效用两方面来判断市场机遇在技术上的脆弱性。•技术的应用•新技术的影响3-333-33第六步详细描述市场机会-市场机遇报告：管理层应该非常清楚企业的市场机遇，并制定商业计划的雏形。这份市场机遇报告应该能够：•简要介绍所选价值体系中的目标市场；•说明高层次的价值主张；•详细说明顾客利益的组成部分；•确定传递顾客利益所必须的关键能力和资源；•列出这些能力和资源之所以能成为企业竞争优势的主要原因；•将关键设备（和相关资源）分为企业内部所有、尚须建设、外购和合作利用几类；•描述企业如何将市场机遇转化成利润；•初步估计企业赢利机遇的大小。3-343-34第七步全面评价市场机会-经营者可以通过考察以下几方面来总结市场机遇的特点及机遇空间：•潜在需求的水平和无约束的机遇空间；•主要顾客群之间的相互影响程度；•潜在的增长率；•市场的规模；•盈利水平。3-353-35评价机遇吸引力（续）-对顾客和市场的动态分析－需要考虑5个问题：•无约束的市场机遇－这是市场上明显的空缺区域。•细分市场间的相互影响－这种额外的活动可以带动顾客的购买率和使用率。•增长率－增长率是指潜在顾客市场的年增长百分比。•市场规模－这是一个市场中所有的销售所得。•赢利水平－这是指市场中可以实现的利润空间。3-363-36Priceline.com网站市场机遇的全面评估3-373-37图表5.7Priceline.com网站市场机遇的全面评估积极因素中性因素消极因素竞争弱势技术弱势潜在需求的大小细分市场间的相互影响潜在增长率设备弱势市场规模赢利水平3-383-385.4MarketWatch网站市场机会的案例分析3-393-39图表5.8MarketWatch网站：潜在需求过程步骤浏览最新的商业和金融讯息制定投资战略买股票﹡跟踪股票走势税务报告信息实时更新实时报价全面的图表数据权威人士的“数据分析”个性化的投资方法全面了解股票走势潜在需求学习投资技术阅读分析和评论文章学习投资决策和战略3-403-40图表5.9MarketWatch网站的顾客及其需求通过消费者决策过程分析，可以得出3组相互联系的潜在需求。市场机遇核心