第三章市场调查方法

第三章市场调查方法学习目标知识目标:掌握间接资料调查法、访问法、观察法、实验法、态度测量表法等市场调查方法的概念、特点和应用原则等基本问题。能力目标：能够应用本章介绍的调查方法从事具体调查工作。导入案例：AskForm问道员工满意度调查平台的相宜本草员工满意度调查【背景】相宜本草由中医名家之后封帅女士于1999年创立，公司独创“肌芯养肤科技”，将汉方本草和现代科技相结合，开发出一系列功效卓著，使用安全的本草护肤品。当前公司正值快速发展阶段，需要全体员工齐心协力共创佳绩。为此，公司与AskForm问道合作，于2010年6—8月开展了基于网络的员工满意度调查工作，借以了解员工的真实感受和想法，为公司管理决策提供依据。【实施】AskForm问道为相宜本草配置了个性化的问卷调查平台系统，成功导入相宜本草的组织架构，在线创建了50个问题项的员工满意度调查问卷，通过为每个员工分配具有唯一的识别码参数的登陆入口完成了向全体员工的问卷作答，根据公司要求分部门、分层级进行各类统计并输入统计结果，给予专业建议并协助完成最终分析报告。【效果】基于AskForm问道员工满意度调查平台，轻松完成了组织结构的配置、问卷导入、唯一识别码参数登陆入口分配、分类统计、报告分析等全过程E化调查工作，为相宜本草提供了方便、快捷、高效且专业的满意度调查技术服务支持，收效甚佳。问题：相宜本草采用的是哪种调查方法？第一节间接资料调查法第二节访问法第三节观察法第四节实验法第五节态度测量表法第一节间接资料调查法一、间接资料调查法的意义（一）间接资料调查法的概念间接调查法又叫文案调查法(deskresearchsurvey)。是市场调查人员利用企业内部和外部过去和现在的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。(二)、间接资料调查法的优点与缺点1、优点（1）时间、费用较少（2）不受时间和空间的限制（3）不受调查人员和被调查者主观因素的干扰2、缺点（1）时效性差（2）缺乏一致性（3）利用率较低（4）缺乏可得性：如开发新产品时（可口可乐公司）二、间接资料选择的基本原则（一）相关性原则（二）时效性原则（三）系统性原则（四）效益性原则三、间接资料的来源间接资料来源，主要有内部和外部两个方面：（一）内部资料1、业务资料2、统计资料3、财务资料4、企业积累的其他资料它主要来源于以下五个具体方面：业务资料、统计资料、供销资料、财务资料、企业积累的其他资料。(二)、企业外部资料企业外部资料是存在于企业外部各种各样信息源（如书籍、报刊、政府出版物、名录等）上的资料。它主要包括七个方面的信息来源：政府和经济管理部门公布的有关资料；各种经济信息中心、专业信息咨询机构、统计部门、行业协会公布和保存的市场信息和有关情报；国内外有关书籍、报刊和电台、电视台所提供的信息资料；各种国际组织、外国使领馆、商会所提供的国际市场信息；各种类型的图书馆和资料室；有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等；专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。小知识：外部情报的收集该如何着手？在这里提供一些简单易行的方法：1．自行收集阅读书报（经济类）、行业出版物，安排专人做简报工作，将有价值的信息收集下来供传阅分析之用；同外部人员交谈，包括供应商、顾客、经销商及外界其他人士，在闲聊之中，或许就会得到重要情报；同本公司内部人员交谈，如采购人员、送货人员、销售助理等；也可以在公司管理上提出要求，如让员工在工作日报表上记录信息情报。2．由于销售人员在一线服务，对市场反应最为敏感，要重视发挥他们的作用。在销售人员的工作中，将情报收集列为其基本工作之一，并列入考核。3．鼓励经销商收集、提供情报，可考虑将经销商情报收集纳入年度评定指标之中，并给予适当奖励。当经销商认为他参与到企业的发展之中，他的积极性也会高涨许多。小知识：外部情报的收集该如何着手？4．购买情报。这分成二种：一是向权威专业情报机构购买，价格虽然高些但毕竟值得；二是向行业资深人士购买，这个方法较灵活，并且可就某一问题要求深入调查，但一要选对人，二是要处理好合作关系。5．购买专业新闻简报、国家经济统计年鉴、行业统计年鉴，这些有一定的参考价值，并要归纳为好对本企业有用的信息。6．装扮成顾客去访问竞争者，既要学习竞争者高明之处，更要及时发现竞争者所忽视的地方，因为这往往就是机会所在。（三）、互联网资料的来源（1）一般网页查询（2）数据库查询知识扩展：间接资料调查法的应用一是用于系统或专门的历史课题研究。例如，调查省、市史（志）、区、县史（志）等。二是用于专门的对比（历史与观察）研究。三是用于其他实地调查方法的首选的调查方法，所有的调查活动都始于文献法收集第二手资料，而且高质量的调查必须要有充分的第二资料。在调查研究中常常要用文献法，尤其是典型调查，往往要收集有关的文献资料，即使是抽样调查也往往要用文献资料作对比。四、间接资料调查法的步骤（一）评价现有资料：目的、收集法、准确性、时间、可信度、方便（二）寻找收集信息的途径（三）筛选资料（四）撰写资料调查报告知识扩展：间接资料调查的方式1、查找法：查阅目录、参考文献查找法、检索工具查找法2、索取法：指市场调研人员向有关机构直接索取某方面的市场情报。3、收听法：指用人工、录音、传真等方法收听广播及新兴的多媒体传播系统发的各种政策法规和经济信息。4、咨询法5、采集法：如在展览会、交流会等场合可现场采集大量企业介绍、产品介绍、产品目录等资料6、互换法7、购买法：购买定期或不定期出版的市场行情资料和市场分析报告。8、委托法：委托专业市场研究公司收集和提供企业产品营销诊断资料等。小思考：企业在选用调查方法时应考虑哪些因素？第二节访问法一、访问调查的形式（一）有形式、不隐蔽目的的访问（二）无形式、不隐蔽目的的访问（三）无形式、隐蔽目的的访问（四）有形式、隐蔽目的的访问二、访问调查的方法（一）面谈调查所谓面谈调查，就是指调查人员通过与被调查者的直接面谈去收集调查资料的方法。1.个人访问即调查者通过面对面的询问和观察被调查者来收集市场信息的方法。(优缺点P33)2.集体座谈集体座谈也称小组访问，就是由调查组织者邀请一定数量（通常是8至10人）的被调查者参加会议，调查组织者围绕调查目的提问，引导被调查者展开讨论，借以收集所研究市场现象的信息资料。(优缺点P33)面谈调查法1、面谈调查法的优点（1）调查表的回收率高。这是回收率最高的调查方法。（2）真实性较强。（3）偏差小。（4）灵活性较强。2、面谈调查法的缺点（1）费用高。（2）主观因素影响大。（3）对调查者要求高。（二）电话调查电话调查是指调查人员利用电话同被调查者进行语言交流，从而获取信息、采集资料的一种方法。电话调查法1、电话调查法的优点（1）速度快。这是它最大的优点。（2）费用低。电话费用与面谈所需费用相比少得多。（3）回答率较高。2、电话调查法的缺点（1）不适宜复杂的调查，因电话交谈时间不宜太长，所询问的问题无法深入进行。这种方法比较适用于较为简单的一些调查或探索性的初步调查，为以后进一步深入调查奠定基础。（2）调查对象的局限性。因目前我国居民家庭还未普及电话．故选择调查对象要考虑这一因素。（三）邮寄调查邮寄调查是将事先拟定好的调查问卷寄给被调查者，由被调查者根据要求填好后寄回的一种调查方法。邮寄调查法1、邮寄调查法的优点（1）调查面广。采用邮寄调查方式，调查的区域可以广些，调查数量可以多些。这不仅在费用上可行，而且在时间上允许，因为调查可以同时进行。（2）费用低。与面谈调查法相比，邮寄调查法所需的邮资费用远比面谈所需的差旅费用要少得多。（3）调查结果较为客观，不受调查人员态度及主观因素诱导的影响2、邮寄调查法的缺点（1）回收率低。据一份国外统计资料表明，一般情况下，邮寄调查表的回收率只有5%-24%。（2）容易产生理解差错。由于调查人员不在场，无法当面解答被调查者对某些问题的疑问。（3）调查表的回收期较长。【小知识】国外最提高邮寄调查回答率的几种方法：1.提前用明信片或电话进行提醒2.邮寄后用明信片或电话跟踪提醒3金钱刺激(5美分、10美分、25美分或50美分)4.物质奖励5.加贴邮票而不是付费打戳的信封6.附贴好邮票的回程信封7.写好私人地址及外观漂亮的信封【小知识】国外最提高邮寄调查回答率的几种方法：8.许诺进行慈善事业9.抽取奖金10.真诚恳求11.表明与大学或研究所联办12.信封上手写笔迹13.问卷的多方位邮寄14.争取同情15.提出参与者是经过事先研究选择的（四）留置调查留置调查是调查人员将调查问卷送达被调查者，说明问卷填写要求后留下问卷，让被调查者自行填写，再由调查人员定期收回的一种调查方法。留置问卷调查法1、留置问卷调查法的优点（1）理解偏差少。由于能当面向被调查者说明调查的目的和要求，其理解偏差比邮寄调查要少得多。（2）受调查者主观影响小。这种调查法有利于被询查者独立思考问题，避免调查者主观意见对被调查者的影响。2、留置问卷调查法的缺点（1）费用高。它与面谈调查法的费用是不相上下的。（2）调查地域有限。由于需要调查人员亲自送调查表给被调查者，人力、财力、时间上都不可能允许访问地域范围太大。四种询问调查法的比较面谈调查法电话访问法邮寄访问法留置问卷访问法回收率高较高低较高灵活性准确性速度费用资料范围复杂程度四种询问调查法的比较面谈调查法电话访问法邮寄访问法留置问卷访问法回收率高较高低较高灵活性强较强差强准确性速度费用资料范围复杂程度四种询问调查法的比较面谈调查法电话访问法邮寄访问法留置问卷访问法回收率灵活性准确性速度费用资料范围复杂程度四种询问调查法的比较面谈调查法电话访问法邮寄访问法留置问卷访问法回收率高较高低较高灵活性强较强差强准确性好好较好好速度费用资料范围复杂程度四种询问调查法的比较面谈调查法电话访问法邮寄访问法留置问卷访问法回收率高较高低较高灵活性强较强差强准确性好好较好好速度较慢快较快慢费用资料范围复杂程度四种询问调查法的比较面谈调查法电话访问法邮寄访问法留置问卷访问法回收率高较高低较高灵活性强较强差强准确性好好较好好速度较慢快较快慢费用高较低低高资料范围复杂程度四种询问调查法的比较面谈调查法电话访问法邮寄访问法留置问卷访问法回收率高较高低较高灵活性强较强差强准确性好好较好好速度较慢快较快慢费用高较低低高资料范围面窄面较广面最广面窄复杂程度复杂简单较复杂复杂四种询问调查法的比较面谈调查法电话访问法邮寄访问法留置问卷访问法回收率高较高低较高灵活性强较强差强准确性好好较好好速度较慢快较快慢费用高较低低高资料范围面窄面较广面最广面窄复杂程度复杂简单较复杂复杂四种询问调查法的比较面谈调查法电话访问法邮寄访问法留置问卷访问法回收率高较高低较高灵活性强较强差强准确性好好较好好速度较慢快较快慢费用高较低低高资料范围面窄面较广面最广面窄复杂程度（一）访问前准备1.熟悉调研提纲2.掌握与调查有关的知识知识扩展：市场访问调查的操作程序一个合格的访谈人必须具备两方面的条件:他应该有相关知识,足以能够与受访者展开讨论,足以发现受访者谈话里任何有价值的线索.应有熟练的谈话技巧,能够创造一种轻松融洽的气氛,能够把握局面使谈话仅仅围绕访谈主题进行,能够很好掌握谈话节奏.(1)高度负责的精神;(2)举止优雅大方,不卑不亢;(3)穿者整洁,保持良好职业形象;(4)兴趣广泛,很快可与受访者建立友好关系;(5)口齿流利,语言简洁明快;(6)十分专注倾听受访者的谈话;(7)娴熟驾驭局面的能力,在不招人反感的前提下,使谈话回到正轨;(8)很高的悟性,知道何处重要并善于提醒受访者重复重点;(9)随和,灵活,富于启发性;(10)用词用语中性客观;3.选择被访者被访者必须满足以下要求:(1)对调查主题很感兴趣；(2)对相关事项有相当的了解;(3)能够抽出足够时间;(4)没有沟通上的障碍,如沉默寡言或患雄辩症;(5)具有一定代表性.选择被访者的基本方式1.街头拦截或随机入户,随机拨打电话号码,经简单筛选判定合格后提出邀请;2.从定量调查的随机样本中随机