佛山《雪狼湖》市场推广策划方案

第一部分项目推广市场分析第二部分项目推广定位分析第三部分项目推广执行规划第四部分项目推广执行计划总目录总目录第一部分项目推广市场分析一、项目优势分析二、项目劣势分析三、项目优劣势综述第一部分项目推广市场分析一、项目优势分析(一)关于项目优势：本创意音乐剧核心主角扮演者张学友具有极强的市场号召力；《雪狼湖》自香港首演到去年的第一轮国内巡演再到今年的第二轮巡演，其市场反应均较理想，势头正猛（至少社会舆论如此）；《雪狼湖》的大创意、大制作以及创意音乐剧的艺术表现形式对佛山观众来讲，均是全新的卖点；《雪狼湖》剧本的爱情故事亦幻亦真、唯美动人，可最大限度吸引此类项目的核心消费群体——年轻妇夫及情侣。项目优势分析一、项目优势分析(二)关于场地优势：首先，《雪狼湖》第一轮国内巡演的数十场演出，人们从大量的各种媒体报道中已或多或少对其有所了解。此次佛山演出改为体育场室外演出，可再次巧妙为其披上一层神秘的面纱。同时，可顺势包装成真正的大创意、大制作，更具震撼力的舞台，更能完美展示此剧本故事的意境。其次，由室内到室外的改变，使演出票价由贵族票价变成了平民票价，根据金字塔原理，在同等宣传攻势下，可进一步提高社会影响力、消费响应度，从而促进本项目的市场销售（以量取胜）。项目优势分析一、项目优势分析(三)关于地域优势：粤港文化血脉相联。佛山，作为传统的粤语文化地区，其底蕴深厚，对香港文化、香港明星文化认同度高，这也是香港各大明星演唱会广东巡演必选佛山的重要原因。也正因为如此，佛山观众历来有观看香港明星演唱会（尤其是室外大型演唱会）的消费习惯。因此，我们在推广本项目时，除了宣传张学友及其《雪狼湖》诸多卖点外，还应着重从“音乐剧与演唱会经典融合”的角度进行推广、炒作。项目优势分析一、项目优势分析(四)关于时间优势：这里的时间优势，是指7月30日的演出档期属暑假黄金档期。这既是家庭消费的黄金时期，又为我们在保证对传统目标人群宣传推广的同时，进一步拉动学生市场提供了档期优势。一方面，张学友正面的艺人形象、《雪狼湖》独特的雅俗共赏的艺术表演形式等通过强势的包装与宣传，可有效拉动感性的学生消费市场——这是暑假黄金期的巨大商机所在。（其它诸多行业也如此，比如电影）另一方面，本项目独特的弥足珍贵的巨星项目、高雅艺术演出项目暑假工具强大吸引力。据此，我们可开展广泛的学生暑假工人员促销活动（具体操作办法见后），一方面，可直接售票；另一方面，利用这一群体强大的人际关系网、口碑传播力，与传统推广点面结合、媒体宣传两相呼应，可令本项目市场推广空间成倍扩大，市场潜力被最大限度地挖掘。项目优势分析一、项目优势分析(五)关于其他优势：宣传方面：首先,佛山作为地级市中等城市，其目标受众人口集中，主要分布在禅(城)桂(城)中心区、顺德中心区；其次，佛山主流媒体发达，宣传端口更为集中。以上两点都为我们利用有限广告预算集中火力进行宣传炒作提供了便利。（有别于京、沪、穗等大城市）执行方面：本次执行团队核心成员、合作广告公司近年在佛山地区有类似大型项目成功运作经验，对整个佛山市场了解深刻（曾进行过全面、科学的市场调研，包括地区文化、消费水平、消费习惯等），人脉关系良好（包括政府部门、大型企业、主流媒体等），尤其是操作经验丰富，可在短期内有效整合资源、高效执行。项目优势分析二、项目劣势分析(一)关于项目劣势：（1）勿庸讳言，由于张学友近年主要精力放在了《雪狼湖》的巡回演出上，其创作新歌不多，广为传唱的经典新歌更少（至少在内地市场如此）。故其在新歌传唱、流行演唱会市场影响力方面有所下降，令本项目的大众化市场推广难度加大。解决思路：针对此点，建议在宣传张学友个人魅力方面，既要宣传大创意、大制作的《雪狼湖》是其终身追求的经典之作（甚至不惜损失巨大的个人利益），又要恰到好处地宣传学友过往的辉煌业绩、经典名曲，以期唤起冷下来的FANS们美好的回忆，令其再次产生冲动。项目劣势分析二、项目劣势分析（2）《雪狼湖》创意音乐剧的艺术形式在佛山市场较为陌生，或者说其成熟受众群体小。尤其是佛山特殊的发展背景决定了：愿意欣赏高雅艺术的往往身处政府机关、国有企业，但他们消费能力有限，或者说消费更为理性；而真正的高收入者，大都是民营企业家、个体商户，但他们却对高雅艺术缺乏欣赏水平，或者说没有消费冲动。解决思路：针对此点，重点把握“雅俗共赏”的推广概念，既要宣传“雅”，同时还应巧妙地突出“俗”，尽量找准两者最佳的结合点。项目劣势分析二、项目劣势分析(二)关于场地劣势：场地的改变，令真正愿意欣赏高雅艺术的观众有可能担心其效果会大打折扣（尤其是音乐效果方面），而习惯去体育场看演出的观众往往更热捧流行、通俗演唱会（主要体现在感受现场HIGH方面）。如此一来，两头不到岸，较为尷尬。如果市场推广把握得不好，将有可能拣了芝麻丢了西瓜。解决思路：按项目优势分析所述，扬长避短，从时间上、策略上，抢先主动引导观众思维方向。项目劣势分析二、项目劣势分析(三)关于地域劣势：（1）佛山市场消费理性：如前所述，佛山人习惯演唱会消费，尤其是香港明星演唱会消费。但正因为如此，佛山人精于演唱会消费，对各类演唱会消费趋于理性，这就对属于冲动型消费的项目推广提出了更高要求。（2）佛山人消费水平低：无论从我们的市场调研结果分析，还是纵观佛山历次演唱会门票定价，均可得出一致结论：佛山人消费水平低（不仅限于演唱会消费）。这就要求我们的定价要更加准确、务实。（3）佛山市场的劣根性：不知从何时开始，佛山演唱会市场有一个非常可怕的现象：不到最后一周很难掀起购票高潮（包括最终成功赢利的“左麟右李”也不例外），甚至演出当晚冲票也是高潮。这就令投资商相当被动。项目劣势分析二、项目劣势分析(三)关于地域劣势：（4）佛山市场的负效应：最近的许冠杰佛山演唱会一败涂地，不仅自己损失惨重，也为后来者留下了不少负面效应：a.演唱会开演不久冲票就大降价，势必令本就习惯观望购票的佛山人更添折扣购票期望；b.进场座位区域未严格控制，令大量持低价票者可自由入座高价区，势必令精明的佛山人更添侥幸心理；c.演出过程中恰逢大雨倾盆，有不少观众扫兴提前退场，势必令佛山人心有余悸。解决思路：针对1点，我们认为演唱会消费所谓的理性是相对的，不是绝对的，关键在于是否造足了势，是否通过有计划、有步骤的宣传推广手段掀起了真正的热潮，充分激发了观众购票的冲动。[注：许冠杰演唱会的失败，其宣传推广不到位有不可推卸的责任]。项目劣势分析二、项目劣势分析解决思路：针对2点，我们认为定价不宜盲目偏高，否则会得不偿失（《雪狼湖》广州、东莞演出市场销售不得力就是明证）；当然，一味地降低票价既损失了投资商利益，也不代表就能进行有效的市场推广。这两者之间既要有效地把握准最佳的临界点，又要在此定价后面配备周全的推广手段与策略技巧。（详见后面门票销售部分）针对3点，我们认为不能被动地坐以待毙或者碰运气，而应从项目推广一开始就积极主动去改变这种市场不利习惯，包括在保证传统推广模式的基础上，进行一些营销手段创新、促销渠道开拓，最大限度减轻售票压力（详见后面经营创新部分）。针对4点，此问题极为敏感，最好不要主动提出来自作聪明地要打消此类观众的侥幸念头（因为，有可能事与愿违，反而进一步起到了提醒作用）。最理想的办法是，尽量通过各种手段令项目掀起一波接一波的正面舆论高潮，令观众感受到前所未有的震撼，提前出现售票热潮，甚至一票难求的理想状态（类似顺德“左麟右李”），此问题自然迎刃而解。项目劣势分析二、项目劣势分析(四)关于时间劣势：这里的时间劣势，主要是指本项目的运作时间，尤其是筹备时间、媒体公关时间、广告招商时间紧迫。现在距正式演出尚余35天，就项目推广时间而言，还算充足（按正式售票开始计算，保证3周以上已基本足够）；但再往前推的媒体公关时间及市场预热时间（尤其是后者，正常需要2周以上）；广告招商时间，尤其是冠名广告招商时间（正常需要2至4周，甚至更多）则极为紧迫。按此推算，此两项工作时间只剩下不足两周时间（按提前3周正式售票、印票4-5天计算）。解决思路：针对媒体公关时间紧迫，可集中火力主攻佛山传媒集团，一旦成功后，即刻掀起全方位媒体宣传、炒作高潮；针对广告招商时间紧迫，力争下周全面开展广告招商工作，尤其重点突破冠名赞助商（目前已基本锁定佛山移动公司），保证冠名赞助商在印票前确认，其它赞助则随项目推广动态招商。项目劣势分析三、项目优劣势综述综前所述，我们认为绝大部分的所谓项目优势与劣势并非绝对，只要我们准备充分、策略得当、执行到位，完全可以扬长避短，令优势更为突出，令劣势变被动为主动。总体而言，很难从策略上把握，必须分秒必争的工作内容如下：（一）、迅速整合各方面力量，全面进入媒体合作公关谈判、冠名赞助公关谈判，为项目全方位宣传推广争取足够的时间；（二）、迅速成立组委会，在佛山（接待酒店）迅速建立组委会对外窗口，以充分保证各类资源的高效整合、各环节工作的高效执行；（三）、股东迅速统一思想，给营运总监以高度的信任与权限（可通过定期通报进行监督与问责），令整个工作团队口径统一、步调合谐、应变能力强。[注：许冠杰佛山演唱会的失败，在很大程度上就是第三点未把握好，各股东意见不统一，整个推广既无效率更无章法。]项目优劣势综述第二部分项目推广定位分析一、项目推广定位总图二、项目推广定位策略第二部分项目推广定位分析一、项目推广定位总图A：最核心部分，张学友个人魅力的全方位展示及巧妙回顾；B：《雪狼湖》作为创意音乐剧的诸多亮点炒作；C：《雪狼湖》雅俗共赏的“俗”的包装与推广；D：《雪狼湖》全球巡演取得巨大成功的策略报道；E：大型演唱会项目常规宣传卖点炒作。项目推广定位总图二、项目推广定位策略（一）把握张学友的推广核心：如前所述，针对这样一个市场、针对这样一个大众化项目推广目标，应摆正张学友与《雪狼湖》的推广核心地位关系。以张学友为核心卖点，不等于降低了《雪狼湖》的宣传地位与比重，关键是我们随时要从策略上注重“张学友的《雪狼湖》”推广定位，包括：宣传口号、宣传亮点、炒作推进层次等各方面。（二）把握雅俗共赏的推广概念：如前所述，《雪狼湖》够雅、音乐剧够雅，但雅却为大众化市场推广设高了门槛。所谓“俗”的包装与推广，不是真正的低俗、庸俗，而是应把握“俗”的推广概念，譬如“她完美结合了学友通俗演唱会的热烈与经典音乐剧的高雅”，“她较之普遍的演唱会更具内涵，相比传统的音乐剧更添魅力与亲和力”，如此等等人为地有意识、有策略的包装与宣传，方可令此项目大众化市场推广取得巨大成功。项目推广定位策略第三部分项目推广执行规划一、关于广告宣传二、关于广告招商三、关于赢利拓展四、关于门票销售五、关于经营创新第三部分项目推广执行规划一、关于广告宣传我们都很清楚，广告宣传对于此类项目市场推广能否成功起着至关重要的作用。它主要包括三大板块内容：a.与媒体的合作（含媒体的选择、媒体资源的有效整合）；b.宣传计划的拟定、执行与动态把控（含宣传核心主题、卖点的有效提炼与包装，宣传的计划性、策略性把握，宣传的市场应变能力与速度等）；c.宣传物料的设计与包装、执行（含各种常规物料及创新物料、赞助商物料等）。针对b、c两点，我们会根据如前所进行的市场分析、所确定的推广核心定位进行有效的细化（因时间关系，此计划稍后拟定）。在这里需要重点说明的是媒体的合作，根据我们对佛山市场的分析与了解，目前已基本锁定争取佛山传媒集团为本项目协办单位。关于广告宣传一、关于广告宣传一佛山传媒集团背景介绍：去年，《佛山日报》首先把本地区的报刊进行了整合，把《顺德报》和《南海报》收归麾下，成立了佛山日报报业集团；今年年初，佛山市进行了佛山市文化局、佛山市广电局、佛山市新闻出版局三局合一的改革，从而对全市的文化、广电、新闻出版和网络资源进行了全面改造和整合，成立了佛山传媒集团。目前该集团属下媒体有：《佛山日报》、佛山电台、佛山电视台、《珠江时报》、《珠江商报》、佛山期刊出版总社（含《佛山文艺》半月刊和《打工族》半月刊）、珠江音像出版社、《佛山侨报》、佛山年鉴、《珠江青少年报》和《佛山广播电视报》。关