Ch07 市场营销调研与预测

CompanyLogo1四、生产者购买决策过程1、提出需求内部刺激外部刺激2、确定需要确定设备、原材料需求的数量3、说明需求由专业技术人员对所需产品的规格、型号、功能等技术指标作具体分析，做出详细说明，供采购人员参考。CompanyLogo2四、生产者购买决策过程4、物色供应商公开招标——无限竞争公平、公正、公开邀请招标——有限竞争锁定目标，速战速决议价采购——直接邀请、比价采购5、征求供应建议书由供应商营销人员根据市场情况，写出实事求是而又能打动人心的产品说明，力求全面而形象的介绍所推销产品的优点和特性。CompanyLogo3四、生产者购买决策过程6、选择供应商要求供应商填写调查问卷、实地考查、通过其它客户侧面了解供应商的信誉、服务质量等情况。7、签订合同试制合同——正式合同CompanyLogo4四、生产者购买决策过程8、绩效评价购买工业品的质量服务质量购买成本LOGO2019/10/16Ch07市场营销调研与预测5第七章市场营销调研与预测CompanyLogo6第五章市场营销调研与预测第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研过程调第三节市场营销调研方法第四节市场需求预测CompanyLogo7一、营销信息系统及其特点市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、传递所需要的信息。第一节市场营销信息系统CompanyLogo8三、营销信息系统的构成1、企业内部报告系统：主要反映了企业经营现状。订单、销售额、价格、库存状况、应收帐款、应付账款等事后数据。2、营销情报系统：主要反映外部环境的发展趋势。情报来源于阅读书籍、报刊、贸易期刊；与顾客、供应商、分销商等外界人员的交谈。CompanyLogo9三、营销信息系统的构成3、营销调研系统：自行调查或委托市场调查公司进行调查。针对企业面临的具体问题。4、营销分析系统：对收集来的数据资料用数学方法进行分析归纳，使之转换成能用于市场营销决策的市场营销信息。CompanyLogo10第二节市场营销调研一、营销调研的含义二、营销调研的内容三、营销调研的作用四、营销调研的类型五、营销调研的程序CompanyLogo11一、营销调研的含义1、市场营销调研（MarketingResearch），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。2、特点：系统性、客观性、过程性CompanyLogo12二、市场营销调研的内容（一）消费者需求调查（二）竞争对手调查（三）企业内部状况调查CompanyLogo13王老吉凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有177年，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。CompanyLogo14王老吉20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。CompanyLogo15王老吉2002年以前，红色罐装王老吉，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层决定要把企业做大，要走向全国。2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。CompanyLogo16王老吉现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。CompanyLogo17王老吉而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。CompanyLogo18王老吉现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。CompanyLogo19王老吉消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求消费者购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。CompanyLogo20王老吉再进一步研究竞争对手，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。CompanyLogo21王老吉通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。CompanyLogo22王老吉首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火.CompanyLogo23王老吉其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔CompanyLogo24王老吉其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。CompanyLogo25王老吉其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。CompanyLogo26CompanyLogo27三、市场营销调研的作用1、市场营销调研可为企业发现市场机会提供依据2、市场营销调研是企业产品更新换代的依据3、市场营销调研是企业制定市场营销组合策略的依据。4、市场营销调研是企业增强竞争能力提高经济效益的基础。CompanyLogo28三、营销调研的类型探索性调研根据调研目的划分描述性调研因果性调研预测性调研CompanyLogo291、探索性调研探索性调研一般是为了界定问题的性质以及更好的理解问题而进行的小规模的调研活动。通过这种调研，可以了解情况，发现问题，从而得到关于调研项目的某些假定或新设想，以供进一步调查研究。通常采用二手资料调研、经验调研、小组座谈和选择性案例分析。CompanyLogo302、描述性调研描述性调研，正如其名，处理的是总体的描述性特征。描述性调研寻求对“谁”、“什么”、“什么时候”、“哪里”和“怎样”这样一些问题的回答。大多数的市场营销调研都属于描述性调研。在描述性调研中，可以发现其中的关联因素，但是，此时我们并不能说明两个变量哪个是因、哪个是果。与探测性调研相比，描述性调研的目的更加明确，研究的问题更加具体。CompanyLogo313、因果性调研因果关系调研是调查一个变量是否引起或决定另一个变量的研究。因果关系调研的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。在因果性调研中，一般对要解释的关系有——种期望，如预期价格、包装、广告花费等对销售额有影响。CompanyLogo324、预测性调研预测性调研是指专门为了预测未来一定时期内市场的变动趋势及其对企业市场营销活动的影响而进行的市场调研。这类调研的结果就是运用类推、推测、建立数学模型的方法对未来市场发展变化的一个预测。市场推销所面临的最大问题仍是需求问题。唯有知道未来的需求（就算估计数字也好），企业才能作生产、财务、人事、组织等计划。CompanyLogo33五、营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划实地调研分析信息提出结论CompanyLogo34五、营销调研的步骤（一）明确调研目的1、明确为什么要进行此次调研？2、通过调查要了解什么问题？3、调查结果的具体用途？该环节主要工作有四个方面：第一查找有关文献资料第二访问有关方面的专家第三研究几个有启发性的事例第四调研人员开讨论会CompanyLogo35五、营销调研的步骤（二）制定调研计划1、善用二手资料2、确定调查地点3、确定调查对象4、确定调查方法5、选择、培训调查人员6、制定调查预算7、确定工作进度日程和工作进度的监督检查CompanyLogo36五、营销调研的步骤（三）实际调研组织实地调研——依据调研方案选定的方法和时间安排，访问被调研对象，现场收集资料。CompanyLogo37五、营销调研的步骤（四）分析资料根据调研方案的规定，按统计清单处理数据，把复杂的原始数据变成易于理解的资料，并对其给予全面系统的统计和理论分析。CompanyLogo38五、营销调研的步骤（五）撰写调研报告这是市场调研的最后一个环节，是形成调研结论的环节，调研报告是整个调研工作的结晶，提交市场调研报告是完成调研的标志。1、序言：说明调查的目的、过程及采用的方法2、主体部分：根据调查目的的分析情况3、附件：报告主体部分引用过的重要数据和资料，以及详细的图表。CompanyLogo39第三节市场调研的方法一、二手资料的收集方法——文案调查法（一）文案调查法的特点1、是已经加工过的次级资料2、具体表现为各种文献资料3、包括动态和静态两个方面CompanyLogo40第三节市场调研的方法（二）文案调查法的功能1、文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据。2、文案调查可为实地调查创造条件3、文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的调查CompanyLogo41第三节市场调研的方法（三）文案调查法的局限性1、过时的资料较多，新情况、新问题难以得到及时反映。2、收集、整理的资料与调查目的往往不能很好的吻合，收集资料时易有遗漏。3、文案调查人员要求有较广的知识、较深的专业知识和技能。CompanyLogo42第三节市场调研的方法（四）文案调查法的渠道1、企业内部资料2、企业外部资料（1）统计部门与各级政府主管部门公布的有关资料（2）各中经济信息中心、行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。（3）国内外相关书籍、报刊、杂志提供的文献资料（4）有关生产和经营机构提供的商品目录、广告等CompanyLogo43第三节市场调研的方法各地电台、电视台提供的相关信息各种国际组织、外国使馆、商会提供的信息国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议，以及专业性、学术性经验交流会。CompanyLogo44第三节市场调研的方