5市场营销调查的方法

2019/10/1612019/10/161第五章市场营销调查的方法2019/10/162教学目的与要求：•1.了解访问调查法、观察调查法、实验调查法的含义。•2.理解访问调查法的具体方法应用，实验调查法的常用方法，访问调查法、观察调查法、实验调查法各自的特点。•3.掌握访问调查法、观察调查法、实验调查法的应用。2019/10/1622019/10/163教学重点与难点：•教学重点：访问法、观察法、实验法各自的概念、优缺点。•教学难点：访问法、观察法、实验法的应用。2019/10/1632019/10/164实地调查的必要性实地调查是各种收集具体市场信息的调查方法的总和，是市场研究者对市场做出全面、细致、准确分析判断所必需掌握的基本方法。开展实地调研是为了获得——第一手资料，其优点：1)为满足某种特定的研究目的的需要，与研究课题直接相关的信息资料。2）现实性或即时性3）可信性2019/10/165实地调查方法概述实地调研也称之为“现场调查”（fieldsurvey）。实地调查中经常被研究人员采用的方法：实地调查焦点小组访谈法询问法观察法实验法2019/10/166市场研究者为完成研究课题而收集下列的信息、资料：1.购买者的肌体意见、看法、观点、意图；2.购买者对市场上的各家供应商及其向市场提供的产品、产品品牌的知晓度、忠诚度；3.购买者自身的各种重要特征，这些特征与其需求和行为有直接的关系，如职业、收入水平、教育程度4.购买者正在做出的行为反应购买者某种心理特征如询问后产生购买决定；5.为证实某种假设是否能够成立而进行的试验处理中所产生的信息，如确定设店最佳地址。2019/10/167搜集上述信息、资料有相应的最佳方法，如焦点小组访谈法、询问法较为适合搜集第1、2、3类信息；观察法较为适合搜集第4类信息；实验法更适合搜集第5类信息。2019/10/1682019/10/168第一节访问调查法访问调查法又称问卷调查法或询问调查法。是按事先拟好的调查问卷，通过询问的方式向被调查者了解并收集市场情况和信息资料的一种调查方法。调查者以访谈询问的形式，或通过电话、邮寄、留置问卷、小组座谈、个别访问等询问形式向被调查者搜集市场调查资料的一种方法。2019/10/169访问调研中误差•随机抽样误差—因选择的偶然性产生•—不可避免，随抽样规模的增加而减小。•系统误差—因调研设计或实施抽样设计中的错误或问题而产生的误差。分为样本设计误差和测量误差。•—系统误差通过良好的设计与严格的控制可以减少或消除。2019/10/1610非抽样误差现场工作人员误差被调查者误差故意误差1欺骗2诱导被调查者非故意误差1访问者个性特征2误解3疲劳故意误差1说谎2不响应非故意误差1误解2猜测3注意力减弱4分神5疲劳2019/10/1611怎样控制数据收集误差误差类型控制方法现场工作人员故意误差欺骗监督诱导被调查者证实被调查者故意误差谎言确保匿名和保密激励证实检查“第三者”技巧不响应确保匿名和保密激励“第三者”技巧2019/10/1612怎样控制数据收集误差误差类型控制方法现场工作人员非故意误差访问者个性特征选择和训练访问者误解实习和角色训练疲劳休息或改变调查被调查者非故意误差误解周密设计的问卷猜测直接性的问题注意力减弱周密设计的问卷干扰回答选项，如“不确定”疲劳程度极端词的调整提示语2019/10/16132019/10/16131.含义:调查者与被调查者面对面地进行交谈，以搜集调查资料的方法，也称直接访问法。2.形式:采用个人面谈、小组面谈、集体面谈等形式。一、面谈调查法2019/10/1614（1）个别面谈询问法的实施个别面谈法是一种由调研人员直接与被调查者进行单独沟通交流，获得关于个人的某种态度、观念等方面信息的调查方法。个别面谈流程图：准备调查对象名录电话预约短暂的客套，进入实质问题的问答准备问题及实物样品，选择并培训访问员同意则约定访问时间及访谈基本内容如约前往访问建立关于约定人信息的样本访问下一位约定人核对访谈记录。利用亲临现场之便验证结果2019/10/1615（2）拦截式调查方法一次拦截式调查活动的实施流程图认证后确信拦截式调查的有效性确定拦截的最佳位置确定调研工具—提纲或问卷确定调研人员与现场监控人员安排一次模拟拦截调查辨别拦截对象的身份特征是否符合调研机构的规定说明调研人员身份及调查目的，征询对方意见按照统一规定依据调研提纲提出问题，或是发放调研问卷将现场调研搜集的信息交由专门的信息处理部门审核、汇总2019/10/16162019/10/16163.面谈调查法的程序设计好标准问卷或提纲形象、礼仪、访谈技巧培训依调查目的设定样本说明理由及条件依提纲询问或自由式交谈判定资料真实性，是否需重访书面或电话形式培训访问员确定被调查者预约访问访问结果检查致谢问卷设计2019/10/16172019/10/1617例如：为了在国际上维护在市场营销和民意调查中的道德准则，国际商会和欧洲民意和市场营销调查学会(ESOMAR)于1977年联合制订和颁发了有关准则，并于1986年作了修改，制订准则的主要目的是使被调查者的权利得到充分的保障。因此，调查人员就应了解并遵守国际准则和惯例，如承诺为被调查者保密的项目，一定要说到做到，不能言而无信。2019/10/16182019/10/16184.面谈调查法的优点•灵活性强•真实性强•调查问卷回收率高2019/10/16192019/10/16195.面谈调查法的缺点•调查成本高、时间长•对访问员的要求高•调查质量无法保证•拒访率高2019/10/16202019/10/16206.面谈调查法的应用范围•适用于调查范围较小而调查项目比较复杂的情况•了解顾客对某产品的构思或对某广告样本的想法•了解某类问题能否通过解释或宣传取得谅解的情况2019/10/16212019/10/1621访问过程与访问技巧(1)掌握访问技巧的重要性(2)访问技巧在访问过程中的运用①访问开始阶段，做好准备工作，准备接近被调查者。采用开门见山或侧面接近的方式接近被调查者。②访问主要阶段③访问结束阶段2019/10/1622二、电话调查法•1.含义通过电话向被调查者询问有关调查内容和征求市场反映的一种调查方法。2019/10/16222019/10/16232019/10/1623二、电话调查法2.电话调查法的优点•时间少•速度快•成本低•覆盖面广•易于接受3.电话调查法的缺点•问题不能深入•访问时间不能长•只限于通电话的地方2019/10/1624二、电话调查法4.应用样本量较大，问题较简单的调查项目或远程调查以及调问对象不易确定的调查项目，企业调查中的复查。如：春节联欢晚会收视率、评价度调查。2019/10/16242019/10/1625二、电话调查法5.计算机辅助电话调查(CATI)访问员坐在计算机前，面对屏幕上的问卷，向电话对面的被访者读出问题，并将受访者的回答结果通过鼠标或键盘记录到计算机中去；督导在另一台计算机前对整个访问工作进行现场监控。通过该系统调查者可以以更短的时间，更少的费用，得到更加优质的访问数据。所得数据可被各种统计软件直接使用。2019/10/16252019/10/1626三、邮寄调查法1.含义调查者将印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写后，按约定的时间寄回的一种调查方法。2019/10/16262019/10/16272019/10/16272.优点•调查的区域广•调查费用较低•回答问题准确•被调查者所受影响小•无需对调查人员进行培训3.缺点•问卷回收率低•调查时间长•问卷回答可靠性无法保证2019/10/16282019/10/16284.邮寄调查应注意的事项•用电话或跟踪信及时提醒•注意提前通知和致谢•需有一定的物质奖励•附上回信的信封并贴足邮资•增加问卷的趣味性（如填空、补句、判断、图片等）•由知名度较高且受人尊敬的机构主办2019/10/16292019/10/16295.邮寄调查法的应用对于时效性要求不高，受访者名单、地址、邮编都比较清楚，调查费用比较紧张的调查项目，可考虑使用这种方法。如：购买家用电器后的“反馈表”。如果企业有多次邮寄访问调查的先例，积累了邮访对象的样本群体，并建立了良好的合作关系，邮寄访问能够取得优良的效果。2019/10/16302019/10/1630四、留置调查法1.含义:调查者将调查问卷当面交给被调查者，说明调查的目的和要求，由被调查者自行填写回答，按约定的时间收回的一种方法。问卷回收率高2.优点问卷详细周密可减少误差3.缺点调查区域范围受限制时间长费用高2019/10/16312019/10/1631•4.应用•需要被访者经过使用后再进行回答的调查，如新产品的试用。2019/10/1632五、网络调查法•1.含义•网络调查法是借助于联机网络、计算机通讯和数字交互式媒体实现研究目的的市场调查方法。•网上调查的大规模发展源于20世纪90年代。2019/10/16322019/10/16332、网络市场调研的特点比较项目网络市场调研传统市场调研调研费用较低昂贵调研范围全国乃至全世界受成本限制，范围有限运作速度很快，几天慢，至少需要2个月到6个月调研时间全天候进行不同的被访问者对其可进行访问的时间不同便利性非常便利不太方便，一般要跨越空间障碍适用性适合长期的大样本调查和要迅速得出结论的情况适合面对面地深度访谈2019/10/1634–通过以上的对比，我们可以更加清晰地总结概括出其特点•及时性和共享性•便捷性和低费用•交互性和充分性•无时空和地域限制•调研结果的可靠性和客观性2019/10/1635–网络市场调研的缺点•调研样本有限•数据采集的可靠性•不适合深度调研2019/10/16363、网络市场调研的程序制定网络市场调研提纲确定调研对象制定调研方案收集信息分析信息编写调研报告2019/10/16374、网络信息收集方法•被调查者有意识的行为——网上民意测验•被调查者无意识的行为——网络跟踪2019/10/16381、被调查者有意识的行为——网上民意测验–网上民意测验是向商家提供与消费者相关的资料，比如对商家及其产品、服务的了解度，接受程度、喜爱程度，以及意向和行为等。–与传统调研的方法相比，这些网络资料的取得成本比较低，而回复率则更高2019/10/16392、被调查者无意识的行为——网络跟踪–不同于网络民意调查，通过网络跟踪器调查数据对于被调查者来说是无意识的，也就是说是一种调查者并不知情的情况下收集数据信息的方法。2019/10/16405、网络市场调研的方法（1）直接调研方法在线注册调查问卷电子邮件2019/10/1641•（2）间接调研方法–搜索引擎–相关网站–网络数据库–网上论坛、新闻组2019/10/16422019/10/1642•五种访问法优缺点的比较面谈法电话法邮寄法留置法网上调查法调查范围较窄广广较窄很广调查对象可控可选可控可选难以控制和估计代表性可控可选难控制影响回答的因素能了解控制和判断无法了解控制和判断难了解控制和判断能了解控制和判断难了解控制和判断回收率高较高较低较高一般回答速度可快可慢最快慢较慢较快回答质量高较高较低较高一般平均费用最高低较低较高低六、访问调查方法的选择2019/10/16432019/10/1644使您的公司领先于众多公司的最好方法，就是利用信息来干最好的工作。您怎样收集、管理和使用信息将决定您的输赢------比尔·盖茨2019/10/16442019/10/16452019/10/1645思考ThinkingChallenge•你用什么办法可以知道大学生的生活消费状况？2019/10/16462019/10/1646第二节观察调查法一、观察调查法调查者到现场凭自己的视觉、听觉或借助摄录像器材，直接或间接观察和记录正在发生的市场行为或状况，以获取有关信息的一种实地调查法。案例：奇怪