第十章顾客便利—网路行销组合

網際網路行銷Web2.0第十章顧客便利—網路行銷組合通路決策2本章學習目標了解行銷通路的基本概念了解網行銷通路功能的建立了解影響通路發展的因素了解網路行銷下的新議題—通路衝突了解網路行銷的通路策略了解物流管理3導讀個案—台灣物流實務消費者所認知的物流處理時間是下單後取得商品所需的總時間，與網路商店所認知的僅物流宅配部分的時間截然不同一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間，隔天到是最完美但他也知道不可能，所以可以接受三天左右的貨到時間五天是一個臨界點，但會覺得很久而七日以上似乎很少人能忍受，因為國際航空的商品的都已經到達4而在現今網際網路興起的今天，若從通路的角度來看網際網路：網路通路=資訊通路+行銷通路+交易通路網路通路5行銷通路大多數生產者皆透過行銷中間機構(Intermediaries)將其產品移轉到消費者手中，這些行銷中間機構即組成行銷通路(Marketingchannel)經銷通路(Tradechannel)配銷通路(Distributionchannel)6行銷通路中間機構的種類批發商零售商經紀商代理商行銷通路的功能交易性功能後勤功能促合性功能物流、金流、資訊流7通路結構通路結構最典型探討構面包括通路長度整個通路流程中，配銷商層級的數目通路廣度每層通路層級中，配銷商的數目8通路結構通路長度，可分為下列四種：零階通路(Zero-levelchannel)一階通路(One-levelchannel)二階通路(Two-levelchannel)三階通路(Three-levelchannel)9通路長度10通路密度配銷範圍策略就是密度策略可分成三種：密集式配銷(IntensiveDistribution)選擇性配銷(SelectiveDistribution)獨家配銷(ExclusiveDistribution)11傳統行銷的通路功能資訊(Information)促銷(Promotion)議價(Negotiation)下單(Ordering)融資(Financing)風險承擔(Risktaking)實體持有(Physicalpossession)付款(Payment)所有權(Title)12網路行銷的通路功能傳統通路具有配銷、交易及溝通等三種型態的通路功能來進行行銷活動，而網路只不過是將這三種型態的通路功能移至虛擬世界來使用而已配銷功能交易功能溝通功能13網路通路與實體商店通路功能比較14傳統行銷通路功能與網路可取代之功能15傳統行銷通路功能與網路可取代之功能16去居間化與重新居間化17數位通路為了幫助理解，可能數位通路簡單類比傳統通路的幾種角色：市集、店面及路邊攤數位市集數位店面數位路邊攤以某種角度來看，數位通路的現況與實體通路差異不大，而所謂的電子商務，就是市集、店面、路邊攤這些角色的綜合體18網路行銷通路的迷思一般人會以為網路銷售通路，最直接面對消費者這是一個迷思，因為網路銷售的通路鏈非常的長注意，它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址問題是誰記得住您的網址一般人的記憶是7±2，因此要消費者記住十個以上的網址可能很難您企業的知名度可能在消費者記憶的10名內嗎？19網路行銷通路的迷思從流量統計報表來看，不少企業網站的瀏覽人數並不多，甚至很少破千因此有人想到網網相連可拉抬網站人潮，希望把其他網站的人潮流量導引到自己的網站上，這是網站策略聯盟的開始但除非對方的網站流量真的很大，而其他的瀏覽者對您企業的商品或服務也有興趣，才能把人潮導引到您企業的網站，否則效果不彰問題是對方如果流量很大，那為什麼要跟您這個流量很小的企業網站交換連結？其次，不斷超連結的結果，消費者可能會迷失在網海之中，這可比傳統上三階或四階通路更嚴重「資訊通路」就經過太多層了，更別說還要加上「產品通路」，如此完全背離了縮短企業與消費者距離的理想20網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有：網路訂貨，送貨到府網路訂貨，到店自取網路訂貨，到日常必經之地取貨網路訂貨，到店選購21網路行銷通路功能的建立產品資訊功能的建立建立品牌建立完整產品線網路產品合理定價的建立實體商品配送2223通路衝突當某通路成員知覺到其它通路成員妨礙其達成自身目標或經營績效，即產生通路衝突通路組織因為利益追求與經營考量的不同，而會與其他成員發生通路關係上的衝突因此，通路衝突可視為通路關係中，因為預期與實際結果不一致，或其他通路成員妨礙自身達成目標與績效，因而引發雙方的緊張關係或挫折感24通路衝突的成因態度層面角色認知預期溝通結構層面分歧的目標尋求自治權稀少資源的競爭25通路衝突的過程第一階段是衝突的起始期此時通路成員剛剛察覺到彼此在態度上的衝突第二階段則出現明顯的行為衝突此時雙方的通路衝突是顯而易見，以實際行動表現彼此的不滿或仇恨第三個階段則是衝突結果顯現期此時可看出通路衝突對通路成員所造成的影響26通路衝突的類型水平式衝突業態間衝突垂直式衝突27網路通路衝突的解決網路上的訂價不低於其它通路夥伴的零售價在網路上的訂單轉向通路夥伴去履行在網路上只提供產品資訊，而不接受線上訂購在網路上推銷它的通路夥伴鼓勵通路夥伴在它的網路上作廣告在網路上對於提供產品的訂購作限制28網路通路衝突的解決在網路上對於所提供的產品，使用獨特的品牌名稱在網路上提供產品，於較早的需求生命週期更有效地溝通協調於所有內在的（外在的）配送策略，供應商將感受到較低的內部（外部）通路衝突更有效地溝通於所有內在的（外在的）配送策略，供應商將感受到較大的內在的（外在的）通路協調使用更高的內在的（外在的）目標，供應商將感受到較低的內部（外部）通路衝突29網路行銷的通路策略由製造商直接銷售由製造商透過其網路中間商進行配銷30網路商店配送服務規劃物流處理總時間物流作業模式提供完善的資訊31消費者下訂單至取得商品所需之訂單處理作業所32買斷囤貨物流作業模式33轉單供應商物流作業模式34依訂單量進貨再出貨物流作業模式352004年網路商店商品進貨方式36提供完善的資訊完善資訊的提供並不是提供消費者查詢的介面，不少中大型網路都早已經提供這樣的服務，但僅提供「處理中」、「已出貨」以及「貨送達」等簡單的訊息，這對消費者的幫助相當有限消費者真正所需要的是一種能預期處理時間的資訊，以及即時的確認與通知如預先告知可能的處理時間，並在處理的每一階段告知情況，特別是出貨時的通知，可準確推估貨到時間，縮短認知與實際間落差37提供完善的資訊例如全球最大的網路書店Amazon就做的相當不錯，會針對每一項商品的庫存狀況標示可能的出貨時間，如「24小時之內」再者，如有選購多項不同處理時間的商品還可選擇先出貨或一起出貨此外Amazon也公布全球各區域的貨運所需時間以及費用，並以E-mail即時告知出貨的相關訊息38物流管理物流管理是在描述規劃、實行和控制從供應原點到消費點間之原料、半成品和成品流程的兩個以上活動之整合而這些活動可能包含了顧客服務、需求預測、流通通訊、存貨控制、物流處理、零件與服務支援、廠址及倉庫座落的選擇、採購、包裝、退貨處理、廢料處理、運輸配送與倉儲等14項活動39物流管理電子商務上的物流與實體上的物流相似，但是重點將著重在廠商將商品送至消費者手上這一部分因為當消費者透過網路，在該廠商的網站上直接下單，此時除了類似軟體之外的非實體商品外，廠商無法直接透過網路將實體的產品送給消費者，而必須透過物流系統將物品運送至消費者處40目前網路商店業者在物流方面所面臨的障礙物流包括商品進貨、銷售、庫存、倉管、建物折舊、利息、土地廠房等諸多因素電子商務販賣品項數增多達到一定的經濟規模後，就會面臨一系列非電子商務所能解決的問題，如須多大的倉庫面積、安全庫存量、經濟採購量、撿貨方式及配送系統電子商務的規劃尚須考慮如何結合社會現有的物流體系，如超商物流、各民營物流中心、郵局及貨運公司等電子商務是要建立虛擬銷售通路，建立時所需要考慮的因素自然比傳統銷售通路周詳，否則僅憑資訊流的優勢是不足以建構健全的營運利基41收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含：交貨方面，網友多希望交易的對方能夠迅速交貨，但交期不準卻是常有的問題大部分的B2C電子商務網站在訂單處理、顧客關係管理、出貨管理、物流配送能力方面，較缺乏專業管理能力42付款方式在付款方式上，未來台灣電子付款機制之發展，應是多種付款機制並存除了國外在網路購物的付款方式上，主要有：貨到付款線上信用卡付款金融機構劃撥轉帳43收貨方式網路購物之物流配送方法有：由網站負責送貨由廠商負責送貨消費者自行至網站的提貨點取貨消費者到便利商店取貨44個案探討—統一速達請以本章所學的網路行銷通路理論，分別以網路商店企業觀點，以及網路消費者觀點，重新思考統一速達的實體行銷通路，如何與網路行銷通路進一步的整合