新老客户维护

用数据驱动营销变革刘晓林2015年1月新客户培养用数据驱动营销变革为神马要新客培养？用数据驱动营销变革新客引进新客培养新客？？用数据驱动营销变革一个方案引发的启示方案A是产品的直通车推广方案，出价1元，转化率5%，客单价100元，毛利率40%方案B是CRM的短信+5元优惠券营销，响应率是1%，客单价100元，毛利率40%方案A方案B引进一个新客的成本销售额毛利成本/销售成本/利润1/0.05=20元100元40元1：51：20.05/0.01元=5元95元35元1：191：7方案B单个引流成本远小于方案A的引流成本用数据驱动营销变革小结新客培养的成本＜新客引进的成本以最小滴成本实现最大的收益，毋庸置疑这是所有商家的期待！用数据驱动营销变革新客培养计划势在必行自然搜索少直通车钻展淘客等付费高难以养活首次体验直接影响2次购买聚划算等活动流量越来越少坑位越来越贵小结用数据驱动营销变革如何进行新客培养？用数据驱动营销变革新客户培养老客户维护新客培养新客培养构成用数据驱动营销变革新客户的培养定义新客户培养，顾名思义就是对于我们新引进的客户进行一系列的沟通以及刺激使其不断加深对于店铺的印象，最后产生复购的这样的行为。新客户增强对店铺的印象二次购买转化老客户新客户培养计划用数据驱动营销变革特点•随机性比较大•带有尝试的心态•总体质量不高•首次体验直接影响后续购买新客自然搜索直通车钻展淘客等付费联合营销亲友推荐聚划算等活动新客来源用数据驱动营销变革中间结合：地域、地址--职业、信用等级、购物时间、商品几个维度新客培养流程用数据驱动营销变革资源投入•一段生命周期内必须有一定量的维系类活动；•营销类活动和维系类活动按照一定比例匹配；•随着客户关系从购买到死亡，资源投入逐渐下降，保持资源利用的高效性；•一段生命周期内客户接触次数有下限，也有上限；•每个活动都应该有针对性，或针对新客户、或这对某一会员等级的用户，切忌大众化；活动选择活动特性售后期0天365天以上7天45天活跃期90天沉默期140天睡眠期流失期死亡催付、发货通知、评价有礼、包裹礼品、晒单奖励上新通知、店铺活动、爆款打造、关联推荐会员升级刺激、45天回购刺激、会员特权提醒4-7次维系类活动保证DSR3-4次营销类活动2-3次维系类活动1-2次维系类活动2-3次营销类活动上新通知、爆款打造事件营销、定向推荐节日关怀、会员活动、降级预警、90天回购刺激1-2次维系类活动1-2次营销类活动节日关怀、特权提醒、降级预警、140天回购刺激店铺活动、爆款打造促销活动、事件营销0-1次维系类活动1-2次营销类活动会员特权提醒节日关怀爆款打造促销活动促销活动事件营销0-1次营销类活动新客培养流程用数据驱动营销变革新客培养——增加印象阶段阶段下单未付款阶段物流阶段使用，最佳不宜超过3个用数据驱动营销变革新客培养——记忆巩固阶段一周关怀30天满月礼60天活动刺激五分好评返券，晒图返现等用数据驱动营销变革新客培养——记忆激活阶段聚划算通知大促通知……用数据驱动营销变革老客维护线上维护短信、邮件、QQ、微信等的单向沟通定期的产品会员日利用各种噱头进行互动线下维护定期线下会员活动会员线下权益设置会员参与生产研发拍摄等用数据驱动营销变革老客户维护生日关怀用数据驱动营销变革老客户维护常规节假日关怀尊敬的会员，3.15日感谢您对我们的支持，对我们的服务满意请告诉您的朋友，不满意请告诉我们xxxx.tmall.com1月1元旦关怀2月14元旦促销3月8妇女节4月1愚人节6月1儿童节9月10教师节9月9重阳节……用数据驱动营销变革老客户维护会员尊享权限关怀亲爱的至尊VIP会员，根据您2013年双11的消费，可荣享本店每周二新品折上折和2014全年包邮xxxxx.tmall.com用数据驱动营销变革2.2.1老客户维护会员互动沟通用数据驱动营销变革老客户维护事件性关怀登革热期间注意事项提醒用数据驱动营销变革老客维护——会员维护会员客户维护方法优点缺点建议生日问候短信成本低对顾客来说除了短信的情感维护，并无实际价值，生日当天可能收到太多商家的短信，都不记得是谁了。说不定连情感维护的作用都没有了。最好生日当天可以有“到店有礼”双倍积分等来吸引客户新品、打折信息信息针对性强如果发送信息量不大，可能收效不高让会员感受到与众不同的好处，比如设置VIP的单独接待客服单独包装以及服务。节假日打折、促销信息信息针对性强不能突出VIP会员的优越感VIP会员节假日可独享额外的礼品或者积分。积分换礼长期把握VIP客户并激励其创造消费成本高针对VIP会员客户群体选择其喜爱的兑换礼品是关键VIP折扣专场直接回馈VIP消化库存能力有限折扣专场前期的推广工作是核心VIP讲座与活动能长期、稳定的把握VIP客户，如果讲座和活动与产品有关，还能创造更多的VIP成本较高，需要大量的前期策略与现场管理、后期跟进针对产品具有特殊的功能性，单价较高、具有一定的客户含量，使用方法要求较高的产品，讲座与活动就显得尤为重要用数据驱动营销变革案例分享用数据驱动营销变革老客户维护—商品活动名称：场景推送——重要场合包包推荐活动目的：当顾客觉得没有购买需求的时候告诉顾客有很多场合需要很多不同的包包，并且让顾客产生共鸣——制造需求活动对象：不同商品不同的对象通过客户以往的消费行为，结合所购买过的产品和推送的产品，推送相对应的邮件用数据驱动营销变革老客户维护—商品每个场景并不是同一种类的包包，有大包小包，告诉顾客不是仅仅选一种而已；通过商业智能找连带商品。用数据驱动营销变革老客户维护—商品重要场合包包推送发送对象发送组R响应率推送产品占比91-180天2.11%50.00%180-360天发送组0.53%32.50%控制组0.47%16.67%两年外0.48%100.00%合计0.62%37.25%推送产品占所有购买产品37%，相同对象发送组从响应率，客单价以及推送产品上都有明显提高用数据驱动营销变革老客户维护—生活活动目的：挖掘顾客想要接收的信息。告诉顾客我和你一起都在认真生活、享受生活的态度，真正关系顾客的生活，以及培养顾客查收我们的邮件习惯——提高用户满意度顾客喜欢什么？到底想要什么？用数据驱动营销变革老客户维护—生活美食音乐旅行活动名称：月刊EDM活动对象：高质量会员……流行、热词以及活跃顾客常说到的做参考和顾客一起分享有品质的生活态度，同时通过长期的活动，收集有阅读习惯的客户，以及了解客户真正喜欢的内容用数据驱动营销变革老客户维护—生活月刊对比合计月刊时间EDM打开率点击率第一期4月4.91%15.29%第二期5月5.30%19.70%第三期6月7.20%21.98%第四期7月8.50%22.67%EDM的投入产出相比会更大一些；对象的选择非常的重要，重视的客户养成习惯，不断收集有查收喜欢的客户，在EDM的打开和点击上经过不断的培养有不错的的提升用数据驱动营销变革老客户维护—生活活动名称：养生EDM活动对象：习惯阅读邮件的顾客&高质量会员测试：活跃期外客户客户说：天冷了，胃老不舒服客户说：冬天到了我胃就难受……那我就告诉你冬季要怎么保护自己的胃。从客户的基本需求挖掘，虽然效果不是立竿见影的，但是长时间的关怀提高客户对你的粘性；对活跃期外的客户进行两次及以上的关怀后再进行营销，相比没有关怀直接营销的响应率提高1%-2%用数据驱动营销变革老客户维护—社交目的：我们不仅仅做包，而且和你做朋友，和你一起分享幸福，接受建议，同时推广SNS平台——新顾客用数据驱动营销变革活动名称：社交媒体EDM推送活动对象：新顾客第14天&较优质客户分享，传播独家、及时购物、优惠资讯、兴趣老客户维护—社交用数据驱动营销变革【EDM标题】亲爱的你知道这些吗？点开它你会发现我们不只是做手袋的，我们更是你的好闺蜜【XX店铺】老客户维护—社交用数据驱动营销变革网络媒体推送对象条件响应率EDMR打开率新顾客0.94%13.48%F=2-4180天内手机用户2.64%7.78%非手机用户1.50%8.76%F=5手机用户3.58%8.17%非手机用户1.45%6.44%合计1.64%8.93%手机用户对这样的手机端活动更感兴趣，可以跟进平台进行细分；减少营销，亲切的EDM标题也可以给打开率加分【微信】在EDM发送的第一天，在没有特别活动的情况下相比上周同期增加了50%+的关注数【微淘】在第一天增加相比上周同期增加30%+的关注数【APP】在发送第一天，相比上周同期增加8%的客户数老客户维护—社交用数据驱动营销变革SNS平台内容的衍生，每一个平台有自己清晰的定位；更是品牌和体验的传播与巩固；与顾客产生强关系老客户维护—社交用数据驱动营销变革活动对象：F=5会员活动内容：和客服一起实现1、F=5的顾客来店即可享受包邮及其他专享营销活动2、客服在服务中的话术区别，个性化为，提高这类顾客的尊享感，如：叫出她的昵称，并且知道这个顾客的喜欢，比如颜色，皮质，款式，做个性化和精准化的聊天和推荐可以用标签哦老客户维护—忠实会员维护用数据驱动营销变革老客户维护--流失会员激活项目名称：甜蜜唤醒计划活动对象：2年以上未购买VIP会员活动内容：电话：针对2年及以上没有来购买的顾客进行电话回访，重点了解他们还在关注吗，这么久没有来买的原因，服务于后期的策略。对长时间没有关注的顾客传递店铺的近况。包裹：定制明信片，保养套装，产品册子我是真心想知道不来买的原因，并且为此不断的优化，希望可以做得更好，我也想你包包用很久了，给你送保养套装，和你核对下地址用数据驱动营销变革老客户维护--流失会员激活有人生小孩了，有人风格变化看，还有更好的设计给到设计师参考，开发更好的产品，也有没收到过我们信息呀用数据驱动营销变革老客维护--流失会员激活每一个顾客都是我们的财富不放弃任何一位顾客用数据驱动营销变革温馨提示PS:所有的这些与客户的关怀都是建立在对于我们的客户了解基础上的，沟通是双向的，在我们进行客户培养和维护时更多的是准确的把握客户想要感知的是什么？用数据驱动营销变革