客户保持与流失管理

客户保持与流失管理2000年苗先生的太太前往美国伴读，半年后，其妻怀孕了。在临产前的3个月内，他家定期收到附近一家商场的有关孕妇用品的广告，孩子出生前后那几天，又陆续收到婴儿用品广告及免费试用的几种小包装奶粉。苗先生夫妇对此甚觉奇怪：来美国时间不长，常来往的也只有几个中国人，当地的商家是如何得知他太太怀孕呢？后来才得知，他太太常去购物的这家商场，是根据她以前购买卫生巾的频率及间隔这么长时间没有购物的记录，而推断出她怀孕的。这简直太神了！苗先生夫妇为商家对一个普通女客户的细心关注，感到非常满意。从此，苗先生一家更成了该商场的固定客户。10/15/2019【案例】第一节客户保持管理10/15/20191.1客户保持概念企业维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买产品或服务的过程。客户关系维护的目标就是要实现客户的忠诚，特别是要避免优质客户的流失，实现优质客户的忠诚。10/15/2019客户保持的基本概念1.1客户保持概念客户关系的保持阶段好比是企业与客户的“婚姻”阶段，应当争取从“纸婚”……“银婚”到“金婚”。保持客户关系的措施是——让忠诚者得到回报，让三心二意者得到激励，让流失者付出代价。10/15/2019客户保持的基本概念为什么要做好客户保持？1、客户保持是生产力企业客户的两个来源：新客户、老客户思考：开发一个新客户容易，还是让一个老客户转介绍容易？10/15/2019客户保持的基本概念优秀的营销人员都有用不完的资源，他们会把40%的精力用于开发，60%精力用于服务顾客。为什么要做好客户保持？2、做好客户保持可以减少投诉10/15/2019客户保持的基本概念80%的投诉都来自于客户对产品的不了解和对销售员的不信任为什么要做好客户保持？3、做好客户保持可以降低风险客户保持可以了解到客户更多的资料，更有利于控制以后发生的风险；增加企业盈利，降低销售成本；赢得口碑，提高员工忠诚；提高企业信誉度、美誉度10/15/2019客户保持的基本概念1.2客户保持的模型1、概念模型描述了客户保持的决定因素（客户满意、客户认知价值、转移成本）与重复购买意向之间的关系2、价值模型客户保持动力：客户剩余价值、心理依附客户保持阻力：沉没成本、交易成本、转移成本、机会成本、终止壁垒10/15/2019客户剩余价值：为获取某商品所愿支付的价格与他取得该商品实际支付价值之间的差额。10/15/2019动力——客户剩余价值心理依附：AttachmentTheory，Dr.JohnBobby最初发表这个理论时差点被吊销行医执照，他是通过研究母亲与其1岁孩子的互动提出的：在一起时的心理满足和所谓的分离焦虑；“被无条件接纳”的心理需求和“最被重视”的心理需求（如果婴儿发现母亲不理它，就会哭闹来引起母亲的注意，期望母亲产生内疚来更好的满足自己）。10/15/2019动力——心理依附一、依附具有本能性二、接触产生安慰------接触越多,心理越愉快三、依附是怎样建立的------发出信号依附的建立需要婴儿发出建立依附的讯息：婴儿会在出生后主动爬向母亲。婴儿的笑容，爬向母亲的姿势，都是主动建立依附的信号。人类天生有依附的需要10/15/2019假设现在你已经花25元买了电影票，你对这场电影是否值25元表示怀疑。看了半小时后，你的最坏的怀疑应验了：这电影简直是场灾难。你应该离开电影院吗？10/15/2019阻力——沉没成本在做这一决策时，你应该忽视这25元。这25元是沉没成本，不管是去是留，这钱你都已经花了。沉没成本是指由于过去的决策已经发生了的，而不能由现在或将来的任何决策改变的成本。人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。我们把这些已经发生不可收回的支出，如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”沉没成本是一种历史成本，对现有决策而言是不可控成本，会很大程度上影响人们的行为方式与决策。从这个意义上说，在投资决策时应排除沉没成本的干扰。10/15/2019阻力——沉没成本SunkCost交易成本指达成一笔交易所要花费的成本，也指买卖过程中所花费的全部时间和货币成本。（网购）包括传播信息、广告、与市场有关的运输以及谈判、协商、签约、合约执行的监督等活动所花费的成本。搜寻成本：商品信息与交易对象信息的搜集。信息成本：取得交易对象信息与和交易对象进行信息交换所需的成本。议价成本：针对契约、价格、品质讨价还价的成本。决策成本：进行相关决策与签订契约所需的内部成本。监督交易进行的成本：监督交易对象是否依照契约内容进行交易的成本，例如追踪产品、监督、验货等。违约成本：违约时所需付出的事后成本。10/15/2019阻力——交易成本投资者王某可以选择股票和储蓄存款两种投资方式。他于1999年9月1日用1万元购进某种股票，经过一年的操作，到2000年9月1日，投资股票的净收益为450元。如果当时他将这1万元存入银行，一年期定期储蓄存款的年利率为2.25%，扣除利息税，则有180元的实际利息净收益。从上例可以看出，这180元就是王某投资股票而放弃储蓄存款的机会成本。若考虑机会成本，王某的实际收益应为270元，而不是450元。如果到2000年9月1日，王某投资股票获得的净收益为150元，若考虑机会成本，他的实际收益则是亏损30元。10/15/2019阻力——机会成本机会成本是指为了得到某种东西而所要放弃另一些东西的最大价值；机会成本的两个条件（1）所使用的资源具有多种用途（2）把可能获得的最大收入视为机会成本10/15/2019阻力——机会成本客户从一个供应商转移到另一个供应商的过程中所付出的成本新的信息收集成本、新的渠道构建成本、新的谈判所花费的时间、精力、人员如果顾客面临的转移成本非常高时，顾客就可能被锁定在原来购买的品牌产品上。10/15/2019阻力——转移成本客户退出时所受到的各种阻碍因素。违约赔偿、人际关系阻力、双方权利失衡所带来的威胁人保的案例网购退货10/15/2019阻力——终止壁垒1、建立、管理并充分利用客户数据库企业必须重视客户数据库的建立、管理工作，注意利用数据库来开展客户关系管理，应用数据库来分析现有客户情况，并找出客户数据与购买模式之间的联系，以及为客户提供符合他们特定需要的定制产品和相应服务，并通过各种现代通讯手段与客户保持自然密切的联系，从而建立持久的合作伙伴关系。10/15/2019客户保持管理的内容2、通过客户关怀提高客户的满意度与忠诚度购买前的客户关怀活动主要是在提供有关信息的过程中沟通和交流，这些活动能为以后企业与客户建立关系打下基础。购买期间的客户关怀与企业提供的产品或服务紧密地联系在一起，包括订单的处理以及各个相关的细节都要与客户的期望相吻合，满足客户的需求。购买后的客户关怀活动，主要集中于高效地跟进和圆满地完成产品的维护和修理的相关步骤。售后的跟进和提供有效的关怀，其目的是促使客户重复购买行为，并向其周围的人多作对产品有利的宣传，形成口碑效应。10/15/2019客户保持管理的内容3、利用客户投诉或抱怨，分析客户流失原因为了留住客户，必须分析客户流失的原因，尤其是分析客户的投诉和抱怨。客户对某种产品或服务不满意时，可以说出来也可以一走了之。如果客户拂袖而去，企业连消除他们不满的机会都没有。投诉的客户仍给了企业弥补的机会，他们极有可能再次光临。因此，企业应该充分利用客户投诉和抱怨这一宝贵资源，不仅要及时解决客户的不满，而且应该鼓励客户提出不满意的地方，以改进企业产品的质量和重新修订服务计划。10/15/2019客户保持管理的内容增加财务利益增加社会利益附加深层次的结构性联系无论是财务利益还是社会利益，当面临较大的价格差时，都难以维持，但是深层次的结构联系却难以模仿。10/15/2019客户保持管理的层次1、注重产品质量（练好内功）长期稳定的产品质量是保持客户的根本2、保证优质服务在激烈的市场竞争中，服务与产品质量、价格、交货期等共同构成了企业的竞争优势3、提升品牌形象客户品牌忠诚的建立，取决于企业的产品在客户心目中的形象，只有让客户对企业有深刻的印象和强烈的好感，他们才会成为品牌的忠诚者。10/15/2019客户保持方法有实力才魅力狐狸与狼的故事练好内功10/15/2019狐狸跟街上走着，迎面碰上了老狼。老狼伸手就给他一大嘴巴，“让你丫不戴帽子”。狐狸很郁闷地回家了，弄一帽子戴着。第二天又碰上老狼了，又挨了一大嘴巴，“让你丫戴帽子”。如是几次，总挨打。狐狸想，这么老挨打不是个事儿啊，不行，我得找老虎投诉去。刚到老虎家门口，就听老虎在屋里说话。“你也不能老这么蛮不讲理打狐狸阿，回头狐狸找我投诉来，我也不好罩着你啊。好歹咱面子上得过得去，我教你一招。下回你见着狐狸，跟他说：给我弄点儿洗衣服的来。他给你拿肥皂来，你就打他一顿的，说我要的是洗衣粉，谁让你拿肥皂10/15/2019狐狸和狼的故事他拿洗衣粉来，你也能打，说我要肥皂，谁让你拿洗衣粉.要不然你跟他说，去，给我找个女人来。他给你找个胖的，你打他一顿说我要瘦的；给你找个瘦的，你也打一顿，说我要胖的。这样不结了，你也能打他，我面子上也能说得过去。”狐狸一听，得，咱也别投诉了，回家吧。第二天，狐狸在街上又撞上老狼。老狼大喝一声：去，给我找点儿洗衣服的来。狐狸不慌不忙：你是要洗衣粉阿，还是要肥皂啊？老狼一听，嗯？有一手阿。又说：去，给我找个女人来。狐狸还是不慌不忙：你是要胖的啊，还是瘦的？老狼一听勃然大怒，伸手就给狐狸一个大嘴巴。10/15/2019狐狸和狼的故事企业形象是指人们通过企业的各种标志，而建立起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。著名品牌专家Keller对企业形象所下的定义是：消费者在记忆中通过联想反映出对组织的感知。企业形象10/15/2019如何提高企业形象？欧典南京冠生园美国世通（五百强第六名）思考与讨论10/15/2019谷歌2013年《财富》美国500强排名：552013年最佳雇主排名：1美国员工人数：53546互联网巨头谷歌公司第四次摘得最佳雇主排行榜桂冠，这可不仅仅是因为2012年公司为员工免费提供的100，000小时按摩服务。今年，公司又新建了3个保健中心，一个占地7英亩的综合运动馆，内设一个曲棍球场，若干篮球场、室外地滚球场、沙壶球场以及掷马蹄游戏沙坑等。2013财富美国500强最佳雇主排行榜10/15/20194、保持价格优惠价格优惠不仅仅体现在低价上，更重要的是能向客户提供他们所认同的价值5、加大感情投资一旦与客户建立了业务关系，就要积极寻找商品之外的关系，用这种关系强化商品交易关系6、建立客户数据库10/15/2019客户保持方法购买滑雪服的案例低价=价值？10/15/2019低价=价值？10/15/2019地缘：老乡物缘：共同的爱好亲缘：王哥、李姐业缘：学业、职业神缘：共同的宗教信仰10/15/2019加大感情投资——五种缘分-35-老客户维护的必要性在传统的销售活动中，有相当一部分公司只重视吸引新客户，而忽视保持现有客户，使公司将管理重心置于售前和售中，造成售后服务中存在的诸多问题得不到解决，从而使现有客户大量流失。然而公司为保持销售额，则必须不断补充“新客户”，如此不断循环。这就是著名的“漏斗原理”。公司可以在一周内失去100个客户，而同时又得到另外100个客户，从表面看来销售业绩没有受到任何影响，而实际上为争取这些新客户所花费的宣传、促销等成本显然要比保持老客户昂贵得多，从公司投资回报程度的角度考虑是非常不经济的。-36-我们知道老客户需要什么吗？他们需要公司的产品以外还需要什么服务呢？老客户得到这些服务有什么好处吗？能够解决公司的短期问题，长期