同策-客户分析模板

同策研展季会报告——客户分析模板第二区域事业部2013.7.5甲方对报告“市场定位”的要求立场客观、逻辑清晰、依据详实真正有操作意义的结论研展报告的发展阶段依靠——“概念噱头、华丽的版式、思维高度”等等特质的报告，也许在竞标阶段能够取得良好的效果；但在项目愈发深入的服务阶段，往往就无法令甲方满意，而更需要面面俱到的详实分析资料来达成我们的研究成果。结合到本次论述的“客群分析”环节，我们多数的报告仍然停留在文字性归纳、臆断性结论、千篇一律且点到为止的措辞层面，缺乏足够吸引观者思考与倾听的内容，而由此得出的“客群分析”结论当然也很难令人真正信服。数据往往揣测为主，“职业”与“动机”措辞简单。客群来源范围往往非常广阔，购买动机也泛泛而谈，虽不能说错，但缺乏实际研究意义。“私营业主”、“公务员”等客群描述被用到泛滥，但缺乏其消费习惯、产品意向、细节喜好等等有研究价值的分析。本次模板研究报告分为两部分1.同策为杭州万科“北辰之光”项目及临平万泰项目做的2份PPT报告之客户研究章节；2.作为此次客户研究之基础的《客户深度访谈表》WORD文档。万科“北辰之光”项目报告《客群分析》章节客群需求机会点区域客群研究客群需求分析区域产品研究项目客群定位产品竞争机会点基地条件分析土地属性评价STEP1STEP2宏观环境研究竞争环境研究STEP3STEP4报告结构——着重强调的《客群分析》章节认知项目特征，挖掘项目重点问题.，研判地块属性和价值地块状况认知杭州宏观市场，重点分析本项目所在的区域市场，研判项目的初步发展方向市场表现项目客群定位，找到客群需求和产品的机会点项目机会点分析项目核心定位，并且在给予项目定位的基础上，对产品提出建设性建议产品建议项目定位物业发展建议发展机会房地产市场分析客群需求机会点区域客群研究客群需求分析区域产品研究项目客群定位产品竞争机会点基地条件分析土地属性评价STEP1STEP2宏观环境研究竞争环境研究STEP3STEP4项目定位物业发展建议发展机会房地产市场分析在售项目客群分析项目物业类型客群来源职业目的客户特征华盛达阅城高层、小高层、洋房40%项目周边原住民40%专业市场客群20%余杭区域客群自住刚需，部分改善周边总管堂村居民、汽配城、北软客群方正荷塘月色高层30%周边原住民、拆迁户等50%拱墅区新杭州人20%专业市场客群刚需、刚需首置，总管堂村拆迁户大量拱墅新杭州人，建材、粮油、汽配、旧货市场，总管堂村拆迁户建投阳光郡高层50%城北居民，老杭州人40%周边专业市场10%余杭区客群品质型刚需，部分子女婚房、首改等三墩、翠苑、和睦、北软，余杭过来的人很少大华海派风景高层、小高层30%周边的老杭州客户30%专业市场客群40%余杭区客群自住刚需，部分外地落户周边为主，沈半路、勾庄专业市场、大关小区、北软，部分区域拆迁户赞成美树高层、小高层50%等周边乡镇以及拆迁户35%汽配城及附近产业园客户15%拱宸桥地区的老杭州人自住为主，长期居住，几代人同住，部分老杭州改善汽配城外地个体户、附近拆迁户、拱宸桥有积蓄的老杭州人逸居城高层、小高层50%农副产品物流中心内客户40%勾庄及周边乡镇客户10%良渚镇上客户刚需首置，部分专业市场自住、改善物流中心内外地个体经营户、勾庄良渚镇上班族10%35%15%20%15%5%客群来源勾庄物流中心汽配、旧货粮油等专业市场总管堂、勾庄村拆迁户和睦、大关小区等城北居民北部软件园客群投资客从目前周边在售项目成交客户来看，区域客群以刚需首改型自住为主，客户来源集中在：城北小区、周边汽配、旧货、粮油专业市场以及周边本地原住民居住区域工作区域从对周边典型楼盘09年至今的客户来源调研可得，区域的购房人群基本是拱墅区、西湖区靠近城西北方向的工作以及原本居住的人群，鲜有外来区域的客群，具有很大的地域情结。金地自在城08年至今的整体成交客户来源分析：西湖60%拱墅20%异地12%杭州其他区域8%12年的成交客户：客户工作区域和居住区域基本吻合依然有明显的地缘型特征，客户购房普遍要求离工作区域近客群研判：项目区域未来3-5年间，基本将以城西、北的地缘性客群为主参考案例：客群来源分布石祥路本案总管堂村大关小区沈港塘村和睦小区农副物流中心恒得汽车城城北汽车城上塘高架北部软件园旧货市场按照客群来源分，区域客群可分为三大类：区域周边的产业人群（企事业白领和专业市场）、周边小区的老业主、区域拆迁户城北、城西的新杭州人分布于和睦、大关、拱北、三墩一带的城西、城北工作的新杭州人多为商贸、公务员和企事业单位的白领。周边专业市场客群，如农副物流、北软、汽车城、旧货市场、刚才市场、钱江小商品等个体户是主力自住刚需为主的首次置业者（小孩读书、婚房为目的）区域拆迁户在区域内的周边村落。如总管堂、勾庄等，部分拆迁户，家庭人口多，喜欢群居，具有一定地域情节，但整体数量有限，逐渐在减少。改善，投资为主。城西、城北的老杭州人居住在区域周边如和睦小区、大关小区、拱北小区等小区居民，有一定经济实力。多为分巢和品质改善为主。客群特征客群特征：在城西、北片区居住或在周边工作，家庭条件一般，年龄25-30岁左右，正时而立之年，刚结婚或准备结婚，价格承受力较弱。选择本区域因为城市中心价格外溢以及工作地点原因。周边的专业市场人群，年龄30-35岁，通常三口之家，小孩临近上学，未来给孩子更好的学习条件，打算在学区好的位置购房，一般文化程度高，注重教育。产品需求特征：购置婚房：更希望在相同的总价内可以实现更多的功能，通常会考虑功能空间是否够用，所以2+1房是标配。子女读书：家庭重心已经或即将为小孩，需要给小孩提供独立的空间，面积不用太大，但需求户型功能齐全，居家性强，客厅、主卧室不需要太大，看重空间实用性。这一代更希望增强主卧空间，保证客厅面积，个性化的小书房和影音室。弱化厨房等居家空间，即优先考虑房型的性价比，功能性。90㎡2-3房1城西城北新杭州人婚房总价承受力：★★★区域忠诚度：★★★单价、总价承受力较弱，心理价位在12000元以下；考虑因素注重学区和落户。子女读书城西城北老杭州人客群特征：区域内老校区居民，居住在城北、城西，在区域已有1套住宅，两房左右。年龄30-40岁，因为小孩原因或父母同住原因，或是子女分巢，或是首次改善。工作生活都在城北，事业已经有所成就，开始关注自身的居住条件、生活舒适度。比较注重价格和房型舒适度，对于学区概念不是很敏感。产品需求特征：子女离巢：表现为对居住品质的改善需求，如小区环境、停车位、物业管理等；以及对小家庭独立空间的追求，基本不希望再与老人同住，所以三房户型为这类人群的首选。首次改善：希望保证居住舒适性，小区环境、档次要好。大部分小孩已经长大，需要独立空间，次卧不能太小，主卧可以适当放大，满足主人追求舒适度。客厅、厨房等功能空间均好性强。290㎡3房100-120㎡3房总价承受力：★★★★区域忠诚度：★★★★客群基本认可本项目位置及基本条件；更多考虑区域、环境以及舒适性。首改客群特征子女离巢区域拆迁户客群特征：品质改善：主要为区域的原住民，在区域内已有自己的住房或是自建房，或是人口挤压或是房屋拆迁，使得他们必须再购买一套住房。他们长年在区域内，有地缘情节，购买实力强。关注户型面积和居住环境。愿意支付更多的钱享受更舒适的空间尺度。投资：外地人投资较少，区域投资热度不高，主要为区域内原住民，看好发展前景，部分家庭老人均有一些投资意识。但整体基数有限。产品需求特征：品质改善：住习惯了大面积的农民房，再加上家庭结构人口多的因素，需求面至少在140方三房以上。注重客厅、厨房的尺度，必须有两卫。喜欢群居生活，户型的公共空间要大。投资：面积不一定要大，90-100方比较合适，总价不能太高，主要作为投资保值产品，或是对外出租，所以对于居住功能比较看重，房间最好能多，弱化客厅和厨房的尺度，强化我是的舒适度。390-100㎡3房130-140㎡3-4房总价承受力：★★★★区域忠诚度：★★★★★客群长年居住在区域内，对区域有地缘情节，非常认可区域，并不愿离开，看好区域发展前景。投资品质改善客群特征客群细分客群类别客群比重需求细分客户来源总价承受力区域忠诚度产品需求客群选择城北城西新杭州人60%青年成家周边工作人群公务员、白领★★★★★★90㎡左右小三房青年立足老小区租客、专业市场客群★★★★80㎡两房总价承受能力较低子女读书专业市场客群★★★★★★★80-90㎡左右二房或小三房城北城西老杭州人30%子女分巢周边老校区居民★★★★★★★90㎡左右小三房首次改善★★★★★★★★100-120㎡左右三房养老★★★★★★★★90㎡左右二房或小三房客群基数小区域拆迁户10%品质改善老小区拆迁户★★★★★★★★★140-150㎡四房投资老小区富裕业主★★★★★★★★★★90-130㎡三房客群基数小锁定客群：青年成家、子女读书、子女分巢、首次改善、品质改善√√√√√他们来自区域周边或外围；行业不同，身份各异；或许只是25-30岁的年轻打工一族，积极向上，品味独特，迈入而立之际，开启人生崭新旅程首先需要的是一把钥匙；或许已有一定的物质基础，数年的奋斗让他们沉淀的更加睿智、有担当，更好的房子对他们不仅是生活的蜕变与改善，更是对自我和身后默默支持的家人的犒赏；或许已在这片土地上生活了近半辈子，事业有成，三代天伦，骨子里充满对故乡的热忱和对区域发展的期待…都在寻找符合人生现阶段的位置；代表不同人生阶段对生活、对理想的不同向往。他们是追求理想生活的当代人共同点：虽然层次不同，但是他们对生活理想的追求、对这片土地的依赖，以及对美好未来的渴望是相同的本案产品的打造，将从这些客群身上出发，创造他们理想中的生活客群需求机会点区域客群研究客群需求分析区域产品研究项目客群定位产品竞争机会点基地条件分析土地属性评价STEP1STEP2宏观环境研究竞争环境研究STEP3STEP4项目定位物业发展建议发展机会房地产市场分析了解城北消费者的基本特征了解城北消费者的心态了解城北客群置业需求深访研究介绍深访目的深访形式深访时间：2012年8月6日-8日深访地点：项目地块周边村落、汽车城、旧货市场、运河天地、运河广场等深访对象：区域原住民，城西、城北老杭州人、社区底商及专业市场个体户深访方式：抽样形式深访问卷：共60份，有效50份为了更深如的了解区域客群的需求特征，我司派遣5名市场调研员，进行了为期3天的客户深访。区域人群属性分析客户属性分析初中或以下高中/中专/技校大专本科硕士博士/博士后合计25岁以下2%2%25-30岁6%10%20%36%30-35岁6%14%6%26%35-40岁4%10%2%16%40岁以上2%14%4%20%合计2%30%40%28%0%0%100%区域人群年龄结构主要以25-35岁的年轻人为主，占总量的62%；区域文化程度相对偏低，以大专和高中、技校为主，主要源于区域产业人群；密度最高的分别为25-35岁的大专、本科高素质人群和40岁以上学历较低的专业市场技术性人群。年龄结构分析学历水平分析区域人群年收入集中在15-30万之间，购买实力相当雄厚；而高收入人群主要分布在汽车、汽配和贸易商业行业，说明专业市场客群尽管他们文化程度很低,但是为区域高收入人群。5-10万10-15万15-20万20-30万30-40万40万以上合计IT、移动通讯2%2%2%6%贸易商业2%4%6%2%14%房地产2%2%4%2%10%建筑/设计/装潢4%2%4%10%金融/保险/证劵4%2%6%电信/电力/能源0%媒体/出版2%2%日用品消费2%2%4%8%交通/运输/物流2%2%法律事务所0%会计事务所2%2%印刷/包装0%旅游/酒店/餐饮2%2%广告咨询2%2%4%采掘/炼金/化工0%生物/医药/保健2%2%农/林/渔业0%政府机关2%2%零售业2%2%汽车制造/汽配6%4%10%2%22%其他2%2%2%6%合计10%10%32%26%18%4%100%客户属性分析——收入与行业从事行业分析区域内人群居住