互联网增值业务客户需求调研规划

山东网通互联网增值业务客户需求调研规划山东网通互联网增值业务客户需求调研规划鉴于前期与山东网通有关人员的交流，结合本公司在通信领域多年的市场调研经验，在对前期宽带市场调研再次分析的基础上，齐鲁广告调查有限公司制作了“山东网通互联网增值业务客户需求调研规划”。本规划阐述了我们对于项目的理解，分解了项目目的，提出项目执行的有关环节的操作办法，希望在此基础上构建与山东网通相关部门的沟通平台。请参阅！一、项目理解：一般来说，宽带门户网站有三种基本的定位：描述功能要求能力要求适用环境基础平台连接用户和网络内容的枢纽，提供交易场所高知名度、可靠的平台环境致力于对基础平台的建设和投资，实现规模效应现有客户需求和内容供应商均客观存在，但其交易成本（主要是搜寻成本）较高客户关系管理平台连接用户与内容供应商，但以客户需求的培育和个性化满足为出发点来构建平台业务模式高知名度、可靠的平台环境对客户提供定制化营销服务为SP提供客户需求分析等营销服务在对平台投资的同时培育起较强的客户需求分析能力（包含客户档案管理、行为分析等），以及定制化营销能力；实现规模/范围经济客户需求有待培育，行业价值链尚未成型创新产品/服务平台以创新的产品/服务来吸引用户群能组织或建设具有创新性的产品/内容，并将它推荐给用户不断领先竞争对手推出创新的服务内容以实现速度经济现有市场存在较多的类似平台，需要有特色化的创新内容从推动宽带互联整体价值链的构建角度出发，宽带中国应致力于将自身发展成带有增值服务功能的客户关系管理型平台。作为一个“宽带+付费内容”的门户网站，宽带中国未来的赢利将体现出范围经济和规模经济的收益递增特征，具体的讲，所谓范围经济是指SP的增多将会给用户带来多种内容选择，以及由此引发的用户群增长，而用户群的成长又会进一步拉动SP的加入，使得SP和客户群的互动圈越来越大；在互动圈中，同一SP将面临不同类型的客户群，从而为SP产生更好的销售机遇。同一用户在经过不同SP消费过程中其消费特征/倾向也能更好地全面体现并被门户网站所掌握，从而为SP增加其交叉销售机会。而所谓规模经济是指随着越来越多的SP加入，宽带中国的单位固定成本会不断摊薄，用户获取也就变得更加经济。而要达到范围经济和规模经济的收益递增，需要经过三个基本阶段：第一阶段：做用户第二阶段：做SP第三阶段：做标准目的获取用户主动构建新的价值链构建SP发展空间推动SP发展拐点突破（收费心理障碍等）客户与SP的互动发展构建以客户信息为基础的平台标准，引导SP的投资方向和行为准则核心工作理解客户需求、客户档案积累发掘适合的产品/内容，尤其是推动宽带与付费内容的核心“驱动器）”（产品对于客户利益点的发掘）低成本以及低进入壁垒驱动进行客户消费行为分析协助SP分析现有客户及潜在客户科学的内容管理明确不同SP的差异化战略定位基于客户信息的平台标准的形成与完善，对SP的投资和行为进行引导定制化营销对SP进行业务支持，并对用户进行个性化的信息服务和主动内容提供用户群客户关系管理及客户价值的深度挖掘（交叉销售）盈利模式宽带接入费设计用户群/内容的互动发展路径宽带接入费对SP的营销服务（客户分析、广告等）宽带接入费对SP的营销服务基于所提供的定制化营销服务来和SP进行内容收益分成山东网通宽带增值业务目前处于从第一阶段向第二阶段过渡的“拐点”阶段，其突破的核心在于很好的理解客户的需求，有针对性的引导客户对获取内容的付费习惯，引导SP在内容提供上更多的切合客户的需求，以便完成山东网通宽带增值业务的角色转变。本次调研的核心就是为了更加深入的理解不同类型客户的需求，为山东网通宽带增值业务的角色转变提供数据支持。二、调研目的：1、从宽带应用的角度，对山东网通宽带客户进行细分，并描述出不同类别客户的基本特征。2、深入分析不同类别客户的宽带使用习惯。3、深入分析不同类别客户对于宽带内容的深层次需求。4、在上述分析基础上，提出山东网通宽带增值业务的发展思路。5、IPtv专题调研。三、调研内容：本次调研包括游戏、娱乐增值业务专题调研、宽带用户调研、学生网络需求专项调研、IPTV专题调研四个主要内容，为了节约执行时间和成本，我们将、宽带用户调研与学生网络需求专项调研合并，在调研内容设计上我们分别进行阐述。1、游戏，娱乐（综艺、影视）增值业务专题调查：用户经常打何种游戏或者观看什么类别的影视综艺节目在进行这些具体的娱乐项目过程中,用户对网络的要求是什么,即用户认为网络的什么因素对他们的影响最大游戏用户在进行游戏的过程中,最注重什么(是仅仅娱乐,还是希望得到更高级别或者游戏比分等)音乐视频等用户最希望得到的视听效果是怎样的,在用户预想要得到的这些游戏或者使听体验,目前的网络服务是否已经完全满足了,如果没有满足,主要是体现在哪些方面这些未被满足的方面,如果网络供应商提供某些个性服务,用户是否愿意付费使用,能够接受的费用是多少用户经常访问的网站有哪些,访问这些网站的主要目的是什么用户每天游戏或者视听娱乐的时间大约多少，在什么时段宽带中国、齐鲁热线、地方信息港在用户中的认知情况用户对宽带中国、齐鲁热线、地方信息港的访问使用频率,使用满意程度对这些产品或者网站主要的不满和没有满足的需求以及不访问和使用的用户不任何这些产品或网站的主要原因用户的背景特征用户的年龄段用户的职业类别用户性别用户的经济状况用户所处地市2.大众宽带客户应用需求调查：2．1、客户细分：从应用角度出发（影视和娱乐（音乐、动漫）、游戏、商务资讯以及通讯联络（新闻、行业信息、专业知识、网上交易、邮箱）、聊天、炒股、教育投资（给子女使用）、进修学习（自用）），宽带客可以分为多少类；每个类别在宽带赢利中的贡献率（结合二手资料分析）；每个类别客户的统计学特征（年龄、性别、职业、学历、收入）；每个类别客户对于宽带网络的基本的共性的需求；网络在学生群体中的普及率学生背景特征（性别、年龄、专业等）2．2、使用习惯：不同类别客户的使用时间、地点、频次、烈度（每次的时长）；经常浏览的网站有哪些；浏览宽带中国门户网站的目的；对宽带中国门户网站收费内容的使用情况；安装网络后,学生应用网络的主要用途是什么学生经常访问的网站有哪些,访问这些网站的主要目的是什么学生对影视、新闻、flash、财经信息，电影、电视剧、教育、视频新闻、游戏等网络使用项目分别的使用情况如何宽带中国、齐鲁热线、地方信息港在学生群体中的认知情况学生对宽带中国、齐鲁热线、地方信息港的访问使用频率,使用满意程度2．3、深层需求：对宽带中国门户网站的评价；对宽带中国门户网站的了解程度（频道设置、内容、付费标准、付费渠道等）；对宽带中国收费内容的态度；对宽带网络的需求（网速、稳定性、内容、收费渠道、收费标准等）；宽带网络需求得到满足的标准（例如在什么情况下认为网速是快的）；分类别的不同需求的挖掘（例如主要用宽带看电影的客户对于电影内容、更新速度的需求）在使用具体的网络娱乐项目的过程中,是否存在一些使用障碍或者不满,认为这些问题可以解决的途径是什么对于主要的使用用途,用户对网络的要求主要在哪些方面对这些产品或者网站主要的不满和没有满足的需求以及不访问和使用的用户不访问使用这些产品或网站的主要原因3、IPTV专题调查：人们是否知道IPTV这种产品人们对这种新产品的了解程度有多少人们对这个新产品是否感兴趣(将产品进行演示之后)现实生活中人们是否感觉需要这个产品对这个产品的技术或者视听效果等是否认可或者满意等了解了这个产品之后,是否想尝试使用人们能够接受的使用价格是多少人们认为对于这类产品应该采用什么收费方式最合适(包月或者按照使用情况等)四、调研对象：1、游戏，娱乐（综艺、影视）增值业务专题调查：网通宽带的现实用户2.大众宽带客户应用需求调查：本次调研的对象主体为网通宽带的用户，为了更加深入的了解客户的需求，我们要求调研对象还需要是宽带的主要使用者，也就是说，调研对象应该符合“网通宽带用户”和“宽带主要使用者”这两个基本标准（家长申请安装，供学生使用的情况例外，我们只考虑申请安装者的需求，而且要求申请者具有一定的网络知识）。学生网络应用需求专项调查考察有网络使用习惯的初、高中学生以及在校大学生3、IPTV专题调查：由经济能力的成年人宽带的现实用户或者对宽带比较了解的人群五、调研时间：暂定为2005年9月10日——10月30日六、调研地点：1、游戏，娱乐（综艺、影视）增值业务专题调查：主要在线上进行有奖调查，但是考虑到线上调研数据的真实性，在对大众进行调查的过程中，要将这部分内容作为一个组成部分2.大众宽带客户应用需求调查：济南、青岛、烟台、潍坊、淄博等5城市3、IPTV专题调查：济南、青岛七、抽样方法：1、游戏，娱乐（综艺、影视）增值业务专题调查：全省共计400个样本,每个地市分配80个样本2.大众宽带客户应用需求调查：2．1、样本量和样本分布在置信度95%，误差±5%的前提下，根据不同调研城市的宽带发展状况以及经济发展水平，我们建议对样本量以及样本分布做如下规定：样本量以及样本分布济南500以上样本量不包括每个地区10%的样本备份，计算样本备份，本次调研的总样本量为2250个青岛500烟台350潍坊350淄博3502．2、抽样方法：为了准确的考察不同使用目的人群在整体宽带用户中的比例，本次调研样本采用随机抽样的方式抽取，同时，为了满足深入分析客户需求的要求，我们对样本进行配额控制，具体配额要求如下：配额分配表性别基本随机，但男女用户保持6：4的基本比例，最大比例不超过7：3年龄分15—20；21—25；26—30；31—35；36—40；41—45；45—50；七个年龄段，具体配额要求如下：15—20（15%）；20—25（15%）；26—30（15%）；31—35（15%）；36—40（15%）；41—45（5%）；45—50（5%）；15%机动配额以上配额含学生样本300个职业没有特殊要求，只要满足学生配额要求学历初中学历以下的不超过5%学生网络应用需求专项调查全省选取大学生100名，高中生100名，初中生100名。3、IPTV专题调查：济南、青岛每城市100名客户八、调研方法：1、游戏，娱乐（综艺、影视）增值业务专题调查：网络有奖调查(主要依托网通公司在网上完成)电话访问(由网通公司提供联系方式)随机拦截(在大众宽带应用调查中随机进行补充)座谈会（只在济南地区进行）2.大众宽带客户应用需求调查：根据项目特点，我们认为采用随机拦截的方法进行调研是最为合适的选择，原因如下：1、严格配额控制可以有效地保证质量，在此前提用下，拦截访问可以有效节约成本；2、满足了“准确的考察不同使用目的人群在整体宽带用户中的比例”的要求；此外，配合座谈会可以更加深入的了解消费者的深层次需求。3、IPTV专题调查：在有演示环境的营业厅、广场等地区拦截访问九、问卷设计：问卷设计是调研的关键环节，为了更准确的获取数据，避免问卷产生的误差，我们根据本项目深入了解客户需求的基本要求，在问卷设计时重点要求问卷结构的严密性以及可执行性。1、问卷结构：本项目问卷结构为三段式结构，每个段落的目的不同，但每个段落之间都存在关联关系。2、可执行性：为保证问卷的可执行性，需要进行试访问，以便找到问题并及时进行解决，还要考虑拦截访问的特点，问卷长度应该控制好，访问时间在10—15分钟结束为宜。十、调研执行：段落一：甄别主要目的：选择合适的被访者段落二：分类主要目的：通过对被访者使用目的了解，对被访问者进行分类段落三：探索主要目的：进行分类别的需求了解，包括使用习惯和深度需求作为省内成立最早的调研公司，齐鲁广告调查有限公司具有丰富的项目执行经验，形成了完整的项目执行控制体系，以便保障数据收集的准确性。1、项目质量全程控制：项目正式实施前：调查项目组所有人员接受来自山东移动的书面或其它形式的基础培训问卷内容初步确定后，进行访问测试，根据试访的结果和项目前期资料的收集与分析进行补充和修正，修正完成后提交客户确认。项目实施中：调研项目组如遇不确定问题，需及时与山东移动进行沟