专题2-区分客户

专题二区分客户案例汇丰银行的客户区分1亿1千万顾客账户使用频率产品和服务产品推荐现金流与收益案例汇丰银行的客户区分A-顶级（高忠诚度，高价值）B-大中型（低忠诚度，高价值）C-大中型（高忠诚度，低价值）D-小型（低忠诚度，低价值）E-非活跃客户F-可能客户学习目标通过专题的学习，将能够：•了解客户区分的意义•掌握区分客户的不同方法•了解计算客户终生价值的方法•弄清区分客户的步骤第4章区分客户1.客户价值区分ABC分析法、RFM分析法、CLV分析法2.按企业与客户的关系3.客户区分过程客户区分的意义•帕累托的二八法则80%的结果源于20%的原因•客户天生是不同的•企业更为有效地安排其有限的资源客户价值区分•直接测度程度–区分为财务价值和非财务价值•客户财务价值是交易收益与交易成本之差–交易收益是由购买的单价、数量、频率等因素决定。–成本体现为服务成本、沟通成本、营销成本、生产成本等方面。•非财务价值是指与直接交易无关的价值区分客户价值的方法ABC分析法区分客户价值的方法•根据美国数据库营销研究所ArthurHughes的研究，客户数据库中有三个神奇的要素，这三个要素构成了数据分析昀好的指标：•昀近一次消费(Recency)•消费频率(Frequency)•消费金额(Monetary)区分客户价值的方法•RFM分析法–Recency昀近一次购买是指客户上一次购买距离现在的时间。–Frequency消费频率是顾客在限定的期间内所购买的次数–Monetary购买金额是客户在一定的时间内购买企业产品的总额。区分客户价值的方法•RFM分析法–RFM（RecencyFrequencyMonetary）–根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值的一种方法。–有时购买数量（AmountPurchased）来代替购买金额，因此RFM法又被称为RFA法。某航空公司RFM分析法1分2分3分4分5分昀近一次购买12个月之前6个月之前3个月之前1个月之前不超过1个月购买频率在过去24个月之中购买次数少于2次在过去24个月之中购买次数为2~5次在过去24个月之中购买次数为6~10次在过去24个月之中购买次数为11~23次在过去24个月之中购买次数多于24次购买金额平均消费金额少于500元平均消费金额为501~1000元平均消费金额为1001~3000元平均消费金额为3001~5000元平均消费金额为5000元以上RFM分析法举例数据获取与分析在从数据库中提取相关数据之前，首先需要确定数据的时间跨度，根据网站销售的物品的差异，确定合适的时间跨度。如果经营的是快速消费品，如日用品，可以确定时间跨度为一个季度或者一个月；如果销售的产品更替的时间相对久些，如电子产品，可以确定时间跨度为一年、半年或者一个季度。在确定时间跨度之后就可以提取相应时间区间内的数据，其中：昀近一次消费（Recency），取出来的数据是一个时间点，需要由当前时间点-昀近一次消费时间点来作为该度量的值，注意单位的选择和统一，无论以小时、天为单位；消费频率（Frequency），这个指标可以直接在数据库中COUNT用户的消费次数得到；消费金额（Monetary），可以将每位客户的所有消费的金额相加（SUM）求得。RFM分析法举例获取三个指标的数据以后，需要计算每个指标数据的均值，分别以AVG（R）、AVG（F）、AVG（M）来表示，昀后通过将每位客户的三个指标与均值进行比较，可以将客户细分为8类：•RecencyFrequencyMonetary客户类型•↑↑↑重要价值客户•↑↓↑重要发展客户•↓↑↑重要保持客户•↓↓↑重要挽留客户•↑↑↓一般价值客户•↑↓↓一般发展客户•↓↑↓一般保持客户•↓↓↓一般挽留客户•——“↑”表示大于均值，“↓”表示小于均值CLV分析法•CLV是指客户生命周期价值（CustomerLifetimeValue），指客户在与企业的整个生命周期内为企业创造的价值。•广义的CLV指的是企业在与某客户保持买卖关系的全过程中从该客户处所获得的全部利润的现值。•CLV分成两个部分：一是历史利润，即到目前为止客户为企业创造的利润总现值；二是未来利润，即客户在将来可能为企业带来的利润流的总现值。•企业真正关注的是客户未来利润，因此狭义的CLV仅指客户未来利润。CLV分析法“改进型”客户“贵宾型”客户“放弃型”客户“维持型”客户客户未来价值客户当前价值CLV分析法•贵宾型客户：也被称为昀有价值客户（MostValuableCustomer，MVC）。业务的核心。•改进型客户：也被称为昀具成长性客户（MostGrowableCustomer,MGC）。着重培养的客户。•维持型客户：也被称为普通客户，是指那些有一定价值但数额较小的客户。•放弃型客户：也被称为负值客户（Below-Zero）：那些可能根本无法为企业带来足以平衡相关服务费用的利润。按企业与客户的关系1.非客户2.潜在客户3.目标客户4.现实客户初次购买者重复购买者忠实客户5.流失客户关系转换客户区分过程确定区分客户的基础区分不同的客户分析不同客户的特征Q&A