第七章第五节广告法管理XXXX

幻灯片1第五节广告法规与管理幻灯片2目录绪论中国广告法制体系第一章总则第二章广告准则第三章广告活动第四章广告审查第五章法律责任幻灯片3绪论中国广告法制体系一、中国广告法制建设概述二、中国广告法律体系及管理体制三、《广告法》概论1、制定广告法的必要性2、《广告法》的性质3、《广告法》的局限性4、《广告法》与其他法律法规的关系幻灯片4一、中国广告法制建设概述第一阶段：建国初期(1949—1956)1.以地方行政规定和措施为主，国家法律、法规中基本未涉及广告管理的内容。2.对商业广告和非商业性的社会、公共类广告的管理，在行政规定上有明显的区别。3.不同城市的规定不尽一致，各城市的规定相对独立性较强。幻灯片5第二阶段：文化大革命前十年(1956—1966)1.各大城市的广告管理法规、规章，相继根据国家有关部门的指示，做了趋于一致的修改、补充和完善。2.注意到了商业广告的积极作用及其与非商业广告管理上的区别。3.广告媒体的范围和户外广告设置的范围有所放宽，促进了我国广业的繁荣和发展。幻灯片6第三阶段：文化大革命十年(1966—1976年)国家法制遭受了严重破坏。广告的积极作用被否定，有关的广告管理规定名存实亡，广告法制建设处于停滞状态。幻灯片7第四阶段：文革后至今（1976——）1.法制层次的提高。2.初步形成了与主体法规相配套的行政法规系统，3.在政府职能分工上，确定了工商行政管理机关为广告行政执法机关并承担广告管理职能。幻灯片8二、中国广告法律体系及管理体制（一）广告法与《广告法》我国的广告法，是指以《中华人民共和国广告法》为主体，以一系列涉及广告法内容的其它法律为辅助的法律体系。《广告法》即《中华人民共和国广告法》。从1990年开始酝酿，1991年开始起草，1994年8月由国务院常务会议通过，提交人大审议，同年10月27日经八届人大第十次会议通过并于同日公布，1995年2月1日正式施行。《广告法》的颁布与施行，标志着我国广告管理真正纳入了法制化轨道。幻灯片9（二）我国的广告法律体系1．从法律效力看，已形成多层次的法制体系。法律：《中华人民共和国广告法》法规：《广告管理条例》行政规章规定：《烟草广告管理暂行办法》等若干地方行政法规：幻灯片102．从法律规范的内容看，已基本构建成广而全的法制体系。形成了商业广告为主体，兼融社会类、公共类广告的多方位的调整对象，从多方面对广告进行规范。幻灯片113．从法律性质看，已基本形成多角度的法制体系程序性规定：《户外广告登记管理规定》等限制性规定：《酒类广告管理办法》资质条件规定：《关于设立外商投资广告企业的若干规定》幻灯片12三、广告法概论（一）制定广告法的必要性以违法案例说明.“锅王胡师傅”一种号称解决了厨房油烟问题的无烟锅，在全国掀起所谓换锅大行动。“胡师傅广告资料：你想炒菜无油烟吗？就用锅王胡师傅。你想炒菜不粘锅吗？就用锅王胡师傅。锅王胡师傅也是全球市场上第一个真正意义上的无油烟不粘锅。”自封“锅王”的胡师傅宣称：他们的无烟锅采用了一种特殊材质，能将锅体温度控制在油烟挥发的临界点240℃以内，从而达到无油烟的效果。为了增强宣传效果，胡师傅还邀请明星加盟，现场说法。幻灯片13傅艺伟：我用的胡师傅无烟不粘锅，没有油烟，而且不会粘锅。你看这个鱼皮都不会掉的。在这种广告宣传的推动下，无烟锅的销售异常火爆。北京的物美、华堂、易初莲花等大型商场的醒目位置，都设有胡师傅无烟锅的销售专柜，主打产品无烟不粘健康紫砂锅每口售价高达599元。然而在它旁边，一般的炒锅只卖几十元钱。经过上海材料研究所检测中心检测分析，这种宣称采用航天科技、紫砂合金锻造、绝对无涂层的胡师傅无烟锅终于现出了原形。媒体---中央电视台经济频道《生活》栏目曝光了锅王胡师傅无烟健康紫砂锅其实就是普通锅幻灯片14幻灯片15（二）《广告法》的局限性1．《广告法》作为部门行政法，缺少国家对广告业发展基本方针的表述；缺少对广告活动主体基本权利的表述；缺少国家支持、促进广告业发展的基本政策措施的表述。2．从《广告法》所管辖的范围来看，实际上是一部商业广告法，回避了大量对社会、公共类广告的管理问题。3．《广告法》对广告活动的原则做出某些规定的同时，并未对广告活动主体违反规定应当承担的法律责任做出规定。幻灯片16（四）《广告法》与其他法律法规的关系1．关于《广告法》实施细则问题2．《广告法》与《广告管理条例》的关系《广告法》和《广告管理条例》存在一定的交叉和重复。《广告法》和《广告管理条例》同属行政法制规范范畴，其调整对象都是广告监督管理行政关系。幻灯片17目录绪论中国广告法制体系第一章总则第二章广告准则第三章广告活动第四章广告审查第五章法律责任幻灯片18第一章总则一、立法目的二、《广告法》的适用范围三、广告与广告活动的基本原则四、广告管理机关幻灯片19一、立法目的《广告法》第一条开宗明义，说明了广告法的目的：“为了规范广告活动，促进广告业的健康发展，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用，制定本法”。2007年央视315晚会揭露的虚假广告：幻灯片20大揭内幕:“藏秘排油”其实是新瓶装旧酒藏秘排油茶，３盒抹平大肚子……这就是广告中极力推荐的“藏秘排油”产品。但经过记者调查发现，其实这就是“百草减肥茶”的变身。而藏秘排油实际上只是销售单位七彩集团七剑彩虹公司在２００５年底申请、至今还在受理中的商标，它并不是一个产品的名称。幻灯片21大揭内幕:“藏秘排油”其实是新瓶装旧酒在整个广告宣传中都是围绕着西藏的概念设计制作的。但是在产品的包装盒上除绿茶以外，还标示着决明子、制何首乌、制大黄等７种中草药。中国中医科学院科学技术委员会委员、中国药典委员会执行委员周超凡对此表示，这些药在中药里面应该说是常用的药，与藏茶没什么关系。我国《广告法》明确规定，不得利用专家、医生、患者的名义和形象做证明。但是在“藏秘排油”的广告中，不但有医学专家，甚至还有各类人士的现身说法，而且夸大了原有的减肥和调节血脂的保健功能。幻灯片22二、《广告法》的适用范围（一）广告主、广告经营者、广告发布者（二）中华人民共和国境内的广告活动（三）商业广告“本法所称广告，是指商品经营者或者服务者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”幻灯片23执法解释：1．《关于在产品包装物上宣传、介绍产品是否属于广告的请示的答复》：根据《广告法》第二条规定，在包装物上直接或间接地宣传、介绍产品，是广告的一种形式；对含有产品宣传、介绍内容的包装物，应认定为广告宣传品。2．《关于“产品简介是否属于广告的请示”的答复》：附着在商品包装内的产品简介，符合《广告法》中广告的特征，应依照《广告法》进行监督管理。幻灯片24执法解释：3．《关于在产品展览、展示会上的宣传品是否视为为广告问题的答复》：广告是由机关、团体、企事业单位或者公民承担费用，通过一定的媒介或形式，为介绍产品或服务、传递信息、树立形象、提出意见或建议等进行的自我宣传。广告内容规范，形式多样，并在不断发展，但只要具备上述特征，就应视为广告。幻灯片25三、广告与广告活动的基本原则（一）广告的基本原则（第3、4条）1．广告必须真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。（1）广告必须真实，不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者.幻灯片26夸张而不违背真实原则的广告：赵本山北极绒内衣广告“同样穿上北极绒内衣，广告中被冰冻的赵本山毫发无损，为何我却冻得要死？”一消费者不远千里从内蒙古赶到上海，将厂商和赵本山告上法庭。受理此案的黄浦区人民法院作出判决，驳回了原告的诉讼请求。名人赵本山成了“巩俐第二”，也和广告、官司打起了交道。幻灯片27状告赵本山和“北极绒”做虚假广告消费者输了原告：广告不是演戏原告陈冲阳的身份有些特殊：律师事务所法律工作者。所以，两次庭审中，他没有委托代理人，单身“出马”。他在庭审后向记者陈述理由：“我会将这个官司打到底。如果我们搞法律的都不能保护自己的利益，那么，其他普通消费者呢？”幻灯片28状告赵本山和“北极绒”做虚假广告整个庭审中，辩论的焦点是“这则科幻广告能否当真？”陈冲阳说：“广告又不是演戏。”他认为：“赵本山作为一个名人，利用名人效应，在外星人劫持事件中是个人行为，其中年份、时间都是客观存在事实，被告在事件中并非演员角色，而是事件中的当事人、假装受害者，他的这种个人行为诱导了我购买赛洋科技实业有限公司的产品。”当审判员问陈冲阳“被告损害了你什么？”时，他回答说：“如果被告不在中央电视台做广告，我就不会购买240元的内衣，也就不会造成目前3000多元的附加损失。”在法庭上，陈冲阳还指出：“厂家做这样的广告，就是对消费者承诺：被冰冻起来仍安然无恙。请问，《广告法》中哪一条写着‘纯属虚构的广告不违背《广告法》’？”幻灯片29被告：广告当然可夸张面对原告的节节逼问，被告显然也振振有辞：“我们不是违背了《广告法》的哪一条，而是哪一条都没有违背”被告反问道：“那你认为我们违背了哪一条？”被告为虚构广告做了“长篇辩护”：“广告要求真实，但允许夸张，允许真实地夸张。”被告说：“这个广告是赵本山被冻在冰里，按照常识，即便不被冻死，也会被闷死，而且现实里是没有冰星人的，即便小孩子都明白这个道理。”对此，原告陈冲阳反唇相讥：“赵本山作为活生生的人，和虚构的人在一起，而且劫持也是客观存在的，消费者没有义务去证明真假。”幻灯片30被告：广告当然可夸张被告的律师方坚持认为：“赵本山做的广告是以科幻故事为情节的，是合情合法合理的。”他们认为：“广告既是宣传产品品牌、企业形象的工具，又是一门艺术，允许虚构和夸张。如果广告从头到尾都是真实的，将如同新闻报道，是我们不愿看到的。把夸张当成真实，必须从常人的观点来看，而不能以个案来看。”他们还举了不少现在广告中的“科幻”例子来旁证：“旺旺的广告中，外星人拿走了小孩子的食物，可口可乐的广告中林心如坐在月球上喝可乐，难道都是不允许的？”面对被告方的反问，原告陈冲阳同样也来了句反问：“大家可以想象，幻想的、虚构的全到电视上、媒体上做广告，将会出现怎样的现象？再说，广告语和字幕都必须表明其是虚构的。”幻灯片31相关法律探讨工商：虚构广告要注明上海工商局广告处副处长张军说：“广告一定要真实、客观、合法。”而有关科幻广告，广告处张红冰表示：没有具体的界定，但这种形式在广告里是不排斥的。科幻广告中采用一定的夸张手法是允许的。但广告不能误导消费者，科幻广告也应该注明‘科幻’字样或‘纯属虚构’。对于“外星人劫持赵本山”的北极绒广告，她认为：“外星人存在不存在，现在也没有科学论断，本身就是有疑义的，所以也应该按照要求，在广告上进行标注。”此番赵本山犯上官司，是受了外星人的“拖累”。此案例再次提示名人：做广告，得慎重！幻灯片32相关法律探讨《关于认定处理虚假广告问题的批复》不是看广告宣传的产品和服务本身是否客观真实，而是看广告宣传的产品和服务的主要内容(产品和服务所能达到的标准、效用、注册商标、获奖情况，以及产品生产企业和服务提供单位)是否客观真实。凡是利用广告捏造事实，以并不存在的产品和服务进行欺诈宣传，或广告所宣传的产品、服务与事实不符的，均应认定为虚假广告。幻灯片33违法广告案例：幻灯片34主持人文清代言眼保姆广告涉嫌严重欺骗消费者由著名主持人文清代言的“眼保姆”广告，因涉嫌欺骗和误导消费者被市工商局曝光。广告监测报告称，由著名主持人文清代言、治疗近视的医疗器械“眼保姆”，在广告中含有大量不科学地表示功效的断言和保证，同时还声称“产品销售现场场面壮观、多家护眼中心产品断货”等，违反了《广告法》、《医疗器械广告审查标准》的规定，涉嫌严重欺骗和误导消费者。幻灯片35哈佛增高乐虚假广告案：幻灯片36（2）广告必须合法（3）广告必须符合社会主义精神文明建设的要求《广告要符合精神文明要求》：有利于引导消费者健康消费，积极生活，倡导符合我国人民共同理想的价值观和生活方式；有利于弘扬中华民族精神和民