百事可乐XXXX年下半年媒体计划书关伟业组XXXX022913

百事可乐—为伦敦奥运会喝彩！——百事可乐2012下半年媒体投放计划书广告103组员：李俊辉黎万彬林维周关伟业目录01媒体目标02背景分析03目标消费群体及媒体接触习惯04媒体策略05媒体年度流程方案06附录媒体目标•定性目标：促进销售•广告预算：1亿RMB•媒体投放地区：广州地区背景分析•营销环境分析•1、行业背景：中国饮料市场潜力巨大,中投顾问发布的《2010-2015年中国饮料行业投资分析及前景预测报告》显示，在中低浓度果汁市场上，2009年一季度可口可乐“美汁源”的市场份额为25.1%，康师傅旗下的“每日C”和“康师傅果汁”双品牌共占20.5%，统一的“多果汁”系列占18.3%，百事可乐的“果缤纷”占7.2%。另外，碳酸饮料市场虽然呈萎缩态势，但我们仍然应该看到它的巨大威力，周思然如此指出。首先，碳酸饮料市场份额虽有所下降，但在各地的表现仍然值得称赞。如在我国软饮料年总产量中，碳酸饮料居第二位，位于饮用水之后；在台湾仅次于茶饮料，在日本饮料市场则名列前茅。这些排名都直观地展示了碳酸饮料市场巨大的容量，。•2、品牌背景：百事可乐公司约有32%的市场占有率，为全球第四大食品和饮料公司。•品牌定位：新一代的选择•营销策略：奥运期间我们会根据市场的变化，采取短时间的降价促销如加量不加价、买二赠一等等。•你喝一瓶百事可乐，我为中国体育代表队捐一分钱。百事可乐全程支持中国体育事业！•竞争对手分析百事的主要竞争对手是代表美国传统精神的可口可乐，鉴于2012年伦敦奥运会将于2012年7月27日（星期五）开幕，于2012年8月12日（星期日）闭幕。可口可乐公司一定会大张旗鼓的进行广告轰炸（可能由刘翔代言），而且旗下的签约体育明星刘翔，将会在伦敦奥运会上亮相，这无疑给可口可乐公司进行了一次免费的广告和品牌传播。•可口可乐的优势产品口味优势管理优势品牌优势人才优势•可口可乐的广告策略•广告本土化策略，体现在其广告与中国文化的结合上。•新生代体育明星代言•这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果•该饮品消费群体主要有三种：学生、白领和层次较高的自由职业者（广告人、自由撰稿人等）。•消费群体以“小于16岁”和“16～30岁”这两个年龄段最为集中。•以上职业龄段的消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。•饮用场合：看球赛时、思考时和年、聚会时、游玩时、口渴时、无聊时、身心疲惫时。可见，饮用该饮品的场合多与年轻、激情、时尚有关。消费者分析•百事可乐2012年下半年广告创意免不了跟2012年伦敦奥运会挂钩，伦敦奥运会将于2012年7月27日（星期五）开幕，于2012年8月12日（星期日）闭幕。可做广告：由西班牙足球队托雷斯、法国队亨利、英格兰兰帕德等代言，叙述一帮年轻人祝福2012伦敦奥运会，在广告内容中尽量跟一些体育爱好者打成一片；表现全民奥运这个主题，为中国体育事业喝彩！广告创意需要西班牙队的费尔南多·托雷斯法国队的蒂埃里·亨利英格兰队的弗兰克·兰帕德•基于媒体投放主要投放对象是广州地区。•主要投放对象：电视、户外、网络•然而广州地区媒体众多，鱼龙混杂，各媒体的收费不一样；而且媒体投放要符合品牌的营销目的。•所以，我们们最终选择省级电视台的体育频道、广州地铁、新浪网、百度搜索。媒体环境分析目标消费者及其媒体接触习惯•主要诉求对象：爱运动、爱冒险、喜欢挑战，年轻富有激情，对时尚最为过敏的学生、白领、自由撰稿人一族。•次要诉求对象：不喜欢运动宅一族，但喜欢玩游戏、追星、追求时尚的一族以及竞争对手的消费者。•学生一族：上学期间平时奔波于宿舍、教室、饭堂三点一线之间，容易接触到的媒体有网络、手机、户外•白领一族：工作日期间奔波于公司、上班的路上、家里之间，容易接触到的媒体有电视、网络、户外、手机目标消费者生活形态分析•互联网已经成为年轻人娱乐的重要部分，通过互联网，他们可以听音乐、看体育比赛、玩游戏、享受电视电影、阅读在线小说，通过互联网，他们联络亲朋好友，他们表达自我，于是在BBS、博客、开心、校内、豆瓣、饭否等网络平台上处处流动的是年轻人的身影。媒体接触习惯•年轻人消费什么•年轻人到底消费些什么呢？哪些产品类别属于年轻人呢？他们的消费习惯和消费行为又什么怎么样的呢？目标消费者购买行为分析•对于小年轻人（18-25岁）来说，他们大部分人尚未成家，负担比较轻，甚至拥有强大的家庭经济支援做后盾，而且正处于成少年向成年的过度时期。•他们对一切新奇都感到好奇，大胆追求•数码产品、运动服饰、饮料等快消品、日化类用品、饰品化妆品等都深受年轻人喜欢，特别是数码产品。•对于中年轻人（25-30岁）来说，他们大部分人已经完成了人生的重大转折，开始踏进婚姻，成家立业，相比小年轻人来说，他们说了一丝狂妄，多了一点稳重。•因此他们的消费需求也开始发生了很大的改变，更多地是围着家庭需求进行消费。媒体策略•媒体组合•网络（新浪、百度搜索引擎）【主要媒体】•户外（地铁）、电视（广东电视台体育频道）【次要媒体】一、1、符合这次百事的营销目的、广告主题和创意2、引起年轻消费者的共鸣，产生购买的欲望3、拥有较大的观众群4、覆盖范围较广，拥有一定的目标消费者【电视】二、1、百事的主要目标消费者有相当一部分在网上冲浪、浏览。2、媒体需费用较低3、容易引起消费者的共鸣4、加深品牌在消费者心目中的形象【网络】三、1、人流量大2、接触到广告的人多、次数【地铁】媒体选择理由媒体选择的作用一、电视媒体的作用：1、形象生动，富有感染力2、辐射范围广，渗透力强3、受众不受文化限制，有利于促进销售4、利于品牌宣传和品牌忠诚度的建立二、网络媒体的作用：1、网络广告不受时间、空间的限制2、信息量大3、互动性强三、户外媒体（地铁）的作用：1、广告直接的表现2、地铁广告在地铁文化中扮演了重要的角色。3、乘客对广告的注意力会大幅上升具体媒体载具选择•电视：广东电视台体育频道（伦敦奥运期间体育赛事直播或转播栏目）•户外：广州地铁站（站内移动电视广告或冠名伦敦奥运体育赛事金牌情况报道）•网络：新浪网体育栏目、百度搜索引擎（重金购买“奥运会”这一关键词）媒体载具质化与量化评估•主要两大标准•受众的接触度与收视率、评价与态度电视媒体•广东电视台体育频道在广州地区一家独大，在受众心目中特别是体育爱好者中具有一定的地位和良好的形象。•频道采用广州本土语言，符合当地语言习惯。奥运期间受众接触关注度高。•品牌相关性高网络媒体载具•新浪VS搜狐比流量比排名户外媒体选择•地铁车厢视频广告VS公交车身广告•广告形式：地铁车厢视频广告比较丰富，公交车身广告单一•广告关注度：地铁广告关注度较高，公交车身关注度较低•媒体干扰度:地铁广告较低，公交车身较高•广告记忆度：地铁广告较高，公交车身较低媒体编辑内容、风格•内容：新闻性：30%商业性：40%娱乐性：30%•风格：权威却不失幽默公正却不失诙谐准确却不失水准媒体到达率与频次•总到达率：70%•旺季：5+/80%（6月至8月）•淡季：2+/60%（9月至12月）•主要诉求对象：5+/80%•次要诉求对象：2+/60%媒体行程•媒体行程模式：采取脉动性行程模式（重点期间（奥运期间）加大广告投放强度）•广告总周数：24周（6月至12月）•主要旺季：6月至8月（伦敦奥运会期间）•次要旺季：9月至12月媒体策略优先顺序•电视、网络、户外。广告媒体费用按7:2:1的比例进行投放，即网络70%、电视20%、户外10%。电视媒体选择广东电视台体育频道前后投放，网络选择新浪网以微电影或者广告片的形式投放、转发。户外选择广州地铁站，以平面和站内视频广告的形式投放。电视、网络、户外进行全方位铺天盖地的轰炸，相信给所有的观众都留下了深刻的印象！营销策略附录•为了配合这次广告活动，我们将策划一些活动来进行促销。•我们将采取跟一些企业搞一个联合促销•喝百事可乐赢小米手机•顾客凡是消费百事可乐一瓶即可有机会赢取小米手机一台。我们将参与抽奖的二维码印在瓶子或罐子上，消费者用任何一款支持二维码软件功能，具有照相、上网功能的手机（百事可乐全程提供软件免费下载服务，用户只要上百事可乐的官方网站就下载到这个软件即可），拍一下瓶子或罐子上的二维码就可以上网进行抽奖，输入瓶盖上的号码赢取小米手机。方案一百事可乐联合小米手机大型促销活动活动详细内容•活动期间：2012年6月1日至8月31日•活动场所：广州各大大型商超•活动介绍：消费者到广州各大卖百事可乐的大型超市、卖场，即可免费体验小米手机，享受专业服务。我们会免费提供专业服务和指导，还可免费享受一杯美味可口的百事可乐。本次活动不提供手机销售服务。•本次活动最终解释权归百事公司（中国）所有•活动期间，可百事可乐赢取积分。每次输入百事可乐瓶盖上的号码，每次输入的一分，积分累计1000分（重复不算），亦可参与中奖赢取小米手机抽奖活动。•本次活动最终解释权归百事公司（中国）所有百事可乐联合耐克联合促销活动方案二•喝百事可乐赢耐克运动鞋•活动期间：2012年6月1日至8月31日•活动内容：消费者在活动期间凡是消费百事可乐一瓶，用任何一款支持二维码软件功能，并且具有照相、上网功能的手机（百事可乐全程赞助软件免费下载服务，用户只要上百事可乐的官方网站就下载到这个软件即可），拍一下瓶子或罐子上的二维码就可以上网进行抽奖，输入瓶盖上的号码赢取耐克运动鞋。•本次活动最终解释权归百事公司（中国）所有广告103组员：李俊辉黎万彬林维周关伟业THEEND