电视广告文稿表现形式1

电视广告文稿表现形式1电视广告文稿表现形式的亲情型由于工业社会的迅速发展，工作和生活节奏的加快，社会生活愈来愈显得没有人情味，人际关系日趋淡漠。正因为如此，人们更需要日常生活中的家庭温暖和亲情。如果广告通过画面、文字、色调、气氛来渲染、描绘日常生活的温馨以及亲人和朋友之间的亲情，往往可以达到缩小广告诉求对象与消费者心理距离的作用，使消费者产生好感并加深印象，从而产生购物动机。1992年到1993年度，港九铁路公司推出了一系列的亲情怀旧电视广告，拍摄地点选择在北京草木宜人的郊外，人物是一群质朴可爱的儿童。整个电视画面色调呈灰、淡、旧，以勾起人们对过去年代的回忆。整个系列的主题是：我们与您一步步同行。第一个广告是几个孩子在铁轨上玩着一辆老式的铁道养路用的巡道车，笔直的铁轨一直伸向遥远的前方，喻示着港九铁路由初创的艰辛以及伴随着广大民众一起迈向未来的良好祝愿。第二个广告是一群可爱的儿童在玩着开火车的游戏，画面中孩子们认真地模仿：“呜!呜!”火车的鸣叫声，其纯真与可爱让人们不禁回忆起自己的童年。镜头对着孩子们腿部的特写，喻示港九铁路一步步地与广大乘客同行。由于整个广告怀旧和亲情的气氛，更加使人们产生：“这是我们自己的铁路”的感觉。这两个广告从创意到制作所采用的亲情式表达，使人们难以忘怀。第三个广告仍是一群可爱的孩子在玩着跳房的古老游戏，这一广告继承了前两则广告的表达方式和手法，从孩子们稚气和略显笨拙的游戏动作，引起人们对童年美好时光的记忆，辅之以铁路公司将更加完善其服务的广告词，更加深了受众对整个系列广告的印象。夏普掌上宝可视摄像机电视广告——新生宝宝篇，亦属于亲情型电视广告。年轻的父亲在工作之余拿出可视摄像机欣赏自己刚刚出世的宝宝，旁边的同事见状都围了过来，喜爱之情溢于每个人的言表。产房中的妻子又通过可视摄像机看到了丈夫同事们的真诚祝贺，倍感幸福。这时丈夫诙谐地对妻子说：“他们说幸亏不像我。”意思指自己长得不怎么样。妻子却一往深情地说道：“真得很像你。”流露出幸福满足的微笑。这一温情、生活化的表达，对广告所诉求产品的特点进行恰如其分的揭示，不仅亲切、可信，并使有此类情形的家庭和丈夫产生了马上就去购买的欲望。电视广告文稿表现形式的小品型电视小品广告主要运用蒙太奇手段和画面来感染观众，因此，无论解说或者对话都要少而精，恰到好处。如美国贝尔电话公司推销电话的电视广告电视画面：傍晚，一对老年夫妇正在餐厅里用餐，电话铃响，老妇起身去接电话，一会儿，老妇人回到餐桌。老先生：谁的电话?老妇人：是女儿打来的。老先生：有什么事?老妇人：没事。老先生：没事?几千里地打来电话?老妇人呜咽说：她说她爱我们。(两位老人，相视无言，激动不已)旁白：用电话传递你的爱吧!人物对话既情深又精练，特别是最后一句：“用电话传递你的爱吧”，既情真意切又画龙点睛地宣传了商品——贝尔公司电话。小品型和故事型电视广告既有同亦有异，“同”在它们都要有情节和人物；“异”在长短不一：故事型的篇幅较长，小品型的篇幅较短。当然，由于长与短的区别，亦会影响到情节。一般地说，故事型的情节较之小品型稍微要复杂一些。小品型的情节较之故事型稍微要简单一些。电视广告文稿表现形式的口号型把产品中最有价值、最能满足消费者需要的信息，用准确、鲜明、生动的文字概括出来，形成有吸引力的广告口号。其形式各异，灵活多样，或口号，或歌唱，或旁白，或字幕。如：万家乐，乐万家。——万家乐电器系统广告拥有金鱼，拥有爱。——金鱼电器系列广告病口不治，笑口何来?——华素片快治人口。——华素片广告要想胃舒，请服胃苏。——胃苏药品广告东奔西走，要喝宋河好酒。——宋河酒广告等等。准确生动的广告口号，再加上采用特殊的字幕和音响效果，既能起到画龙点睛的作用，强化产品形象，又能让观众加深记忆。电视广告文稿表现形式的动画型即借用动画片的原理来制作广告。动画型广告包括迪斯尼式的卡通、各种图解。它的最大优势就是把幻想和现实紧紧地交织在一起，利用浪漫手法，表现商品特性、传达劳务信息。例如让动物享用商品，然后发生赞美声；让汽车、自行车在空中飞翔，让牙刷、牙膏、手表、跳舞等。作为一种宣传手段，动画这种形式尤其在表现抽象的、内在的、摄影机难于拍摄清楚的那些产品和商标中，有独特的效果。例如《白云边酒》电视广告，就以一组清新、雅致的水墨动画表现了酒的香醇高雅的品味和神韵：画面一：古朴的衬底上映出“公元七五九年秋，诗仙李白游洞庭湖……”的文字。画面二：水天一色静静的湖面上，一叶扁舟缓缓驶入，踏碎了月光的倒影。画面三：李白伫立船首，微风吹拂着衣衫，一簇簇芦花从船头闪过。画面四：秋叶飘零，李白卧于船首。船轻轻地在洒满月光的湖中行驶。画面五：水中的月影像是巍峨的高冠，李白捻着胡须仰天吟诗：“南湖秋水夜无烟，耐可乘流直上天，且就洞庭赊月色，将船买酒白云边。”画面六：朦胧月色中，小桥后、茅亭间亮着几点暖暖的烛光，酒幌随风摇曳。画面七：李白卧于酒坛边，邀月对酌。画面八：静静的月色荷塘，一只蜻蜓乍起，随即又落在荷叶上。画面九：船下倒置着空空的酒坛中滴下一滴酒于水中。酒香诱来几条鱼儿，泛起阵阵涟漪。旁白：白云边酒由此得名。白云边酒，历史悠久。白云边酒香醇高雅。画面十：又一滴酒于水，在水纹散开处，化出“白云边”三个字，接着又化出白云边的酒瓶造型。画面十一：古香古色的衬底上映出字幕：“白云边酒厂，中国湖北松兹”。这一广告片，以中国传统文化作为表现手段，选用人们熟知的诗仙酒圣——李白酒吟诗的情节，对宣传商品信息作了大胆尝试。该广告荣获92上海国际动画节广告单项奖。电视广告文稿表现形式的TPO广告所谓TPO广告，就是指电视台的广告部门利用节目编排技巧，有机地把Time(时间)、Position(场所)和Occurrence(事件)三者联系起来，巧妙地安排同一品牌的广告，根据接收对象的时间、场所的不同，分门别类，连续播映，在形成比较强大的广告攻势的同时，又力求用最亲切委婉的表现手法去“讨好”每一位观众。例如美国可口可乐公司在芝加哥电视台的TPO广告攻势就颇为成功。清晨。7：30早新闻节目前，向上班前的公务人员传输这么一个信息：紧张繁忙的一天已经开始，出门前喝一杯可口可乐，将会使您的工作节奏更流畅，精神更饱满。上午，9：30，《家庭百事》节目前，一曲清新明快的乐曲奏完，女节目主持人笑容可掬，手持一罐可乐上场，提醒正在家操持家务的主妇们：别忘了把可口可乐放在冰箱里，晚上您的先生和孩子回家，如果喝上一杯冰镇可乐，既冲掉他们一天工作学习带来的疲乏，又适时体现出你对家人的温柔爱心。午间，12：20，气象预报节目的最后一个画面消失，电视屏幕里又不失时机地劝告在公司午餐的公务人员：今天天气酷热，午饭后喝一杯可乐，解渴消暑，身心愉快，积聚充沛的精力，井井有条的去处理下午的大堆事务吧。晚间：10：10，一场精采的棒球比赛休息时间，看台上人头簇拥，突然，镜头推近一看客昏厥状。随后，观众十分熟悉的两个男女电影明星出现，播进一段对话：今天可热得够呛，你们看，刚才那位女士可能中暑了。据气象报告，明后几天气温比今天还要高。可乐的消费也会高上去，请打电话到可口可乐零售商店去，通知他们快些多送几箱新鲜可乐，储存起来，以供不时之需。下面就是零售商店的电话号码……这种广告形式从不同的时间、地点、场所反复地传播可口可乐的广告信息，从心理上加强人们的记忆，强化了可口可乐的品牌形象，更重要的是，它改变了传统电视广告中高密度、强刺激、单一硬性灌输的做法，把广告信息与人们生活周围的琐事挂起钩来，和风细雨滋润心田，其促销作用是不言而喻的。电视广告文稿表现形式的生活片断型把广告场景置身于人们的现实生活中，以人物的生活经验、境遇来影响其他消费者，或改变人们对某些产品的态度。这类广告，贴进生活，令消费者感到亲切、自然、放松。例如“贵州神奇痔疮药盒”的电视广告：镜头一：一身着长袍马褂、坐立不安的男子表情痛苦地在来回踱步，发出呻吟声：“哎唷、哎唷……”。画外音(女声)：“怎么啦?”(关切地)镜头二：男子边走边回答：“痔疮……哎，有好药吗?”(面部特写，企盼地)画外音(男声)：“神奇疮药盒”。画外音(女声)：“怎么样啊?”镜头三：(切换)男子走上来，一抖长袍马褂，得意地坐入逍遥椅中：“神了!”画外音(男声)：“贵州神奇”。又如，杉杉西服广告电视广告一：画面：一女士在路上款款而行，后面缓缓驶来一辆轿车。突然，路边滚出一只足球，并冲出两个踢球的男孩。轿车猛然刹住，从车上下来一位端庄潇洒穿西装的男士。他捡起足球递予男孩，然后上车而去。女士目睹一切，心中赞道(画外音)：“好一个穿杉杉西服的男子!”画面推出杉杉集团标记，并伴以旁白：杉杉集团”。生活片断型电视广告在外国亦是比比皆是，比如：日本松下传真机电视广告。在日本一个普通的家庭环境中，操持家务的妻子不慎打破了一只茶杯。她要一只新茶杯，希望丈夫在下班途中顺便买一只，便用松下传真机与丈夫联络。临近下班，丈夫看到窗外下着瓢泼大雨，想到自己走出地铁站后距家还有相当一段距离，便用传真机告诉妻子，请她届时带着雨伞在车站等候。夫妻俩碰面时用手势询问交谈，这时观众才明白，原来妻子是哑人，无法用电话与丈夫联系，传真机帮助他们迅速快捷地传递了信息。丈夫带回了妻子需要的茶杯，妻子带着雨伞接到了下班回家的丈夫，两个愉快的撑起伞，相伴而行，消失在傍晚的雨幕中。结尾处一个男声道出了广告语：“温暖人间的信息交流工具”。这个生活片断型广告曾获1990年日本电通优秀奖。电视广告表现形式的名人推荐型即用名人爱用某种商品的镜头，或用名人直接出面推荐商品的镜头进行广告宣传，利用“名人效应”，以造成观众对产品的好感和信赖感。如美国名人马里兰州萨里斯堡市帕都食品公司董事长弗兰克·帕都为“帕都肉鸡”作的60秒电视广告：人们问起我的肉鸡时，总是提出两个问题。第一个问题是：“帕都，你的肉鸡怎么会有这么好的金黄皮色，简直令人难以置信。你可不是把肉鸡染成这样的吧?”实是求是地说，我们的肉鸡皮色绝对没有什么人造的东西。如果你也有鸡，喂以优质黄玉米，紫苜蓿，玉米麸，金盏草等，你的肉鸡也会是金黄色的。对鸡进行染色是不行的。另一个问题是：“帕都，你的肉鸡怎么这样肥嫩多汁。你可不是把肉鸡注射荷尔蒙吧?”问这种问题真使我有点恼火。我怎么会干这种事呢!鸡吃得像我一样好，生活得像我一样好，难道还会长不好而要采取人工方法吗?弗兰克·帕都为了有效地推销自己的产品，利用自己为知名人士这一有利条件，就一些人对肉鸡质量抱有怀疑的心理，进行驳斥和解释，产生了良好的促销效果。