广告文案的写作

广告文案第一节广告文案的概念、特点和分类一、广告文案的概念广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。其外延与内涵界定有以下三种：1．广告文＝广告稿＝广告作品＝广告文案。2．广告文稿＝广告文案＝所有的广告运作中为广告而写的文字资料。3．广告文案＝已定稿的广告作品中的全部的语言文字部分。第一节广告文案的概念、特点和分类二、广告文案的特点1．具备完善的表现结构但不拘于结构的完整。2．运用并借助各种表现手法达成广告目的。3．传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱。第一节广告文案的概念、特点和分类麦克逊音乐演出招贴广告麦克逊和他的朋友们WhatmorecanIgive!倾力奉献！广告公司：第一企划[评析]视觉冲击力强，寥寥几笔就将麦克逊的特征勾画出来，同时以最简单直白的语言将广告的目的表达出来，使人一目了然。第一节广告文案的概念、特点和分类广告文案与其他文体相比：1．广告文案写作与文学写作的区别。（1）写作目的性不同。(2)写作的主体与客体关系不同。(3)文学表现手段的运用。第一节广告文案的概念、特点和分类夕阳西下新加坡依然魅力十足星光下的晚餐如梦如幻芬芳的美酒香飘河畔奔放的迪斯科挥舞热情夜色中的大都市依旧生气盎然……这就是新加坡《现代广告》2000.3P56第一节广告文案的概念、特点分类2．广告文案写作与新闻写作的区别。(1)真实性要求的区别。(2)媒介运用的区别。(3)时效性的区别。第一节广告文案的概念、特点和分类李奥-贝纳为绿巨人公司写作的豌豆广告月光下的收成无论日间或夜晚，“绿巨人”豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地至装罐不超过三小时。《广告写作艺术》P41第一节广告文案的概念、特点和分类3．广告文案写作与公文写作的区别。(1)两者信息传播目的不同；(2)广告文案写作运用公文的写作形式达到目的；(3)两者对写作形式的具体要求不同。查生啤酒广告案例禁酒令查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。上海奥美广告有限公司第一节广告文案的概念、特点和分类三、广告文案的分类。●根据不同的广告发布媒介而分类展示广告平面广告户外广告印刷广告电子广告网络广告●根据不同的广告目的而分类。商业广告公益广告第一节广告文案的概念、特点和分类三、广告文案的分类。●根据不同的信息内容而分类。食品广告零售广告家电广告汽车广告金融广告药品广告旅游广告房地产广告●根据广告文案不同的结构而分类。单则广告系列广告老蜂农系列广告《皇帝篇》这位老人,有位皇帝的朋友。《青山篇》这位老人,住在绿色银行里。《蜜蜂篇》这位老人,有独到酿蜜工艺。《信赖篇》这位老人，值非常得您信赖。《中国广告》2000年5期23页第三节广告文案的写作二、商业广告文案。(一)企业广告文案。企业广告文案主要是为了告知企业基本情况，与公众建立良好的关系，提高企业的知名度和美誉度，塑造企业的良好形象，进而为企业的产品提供坚强的认知后盾的广告。企业广告文案的写作企业广告文案的分类●企业事务广告文案●企业公关广告文案●企业形象广告文案企业广告文案的写作１.企业事务广告文案。企业事务广告文案主要用于传递开业、招聘、迁址、更名等具体事务信息。这一类广告比较实用，它们往往需要得到公众的直接回应，因此更需要在传递企业事务信息的同时，巧妙地使用多种表现手法，不失时机地宣传企业。希尔顿酒店开业广告耳之所闻尽是赞赏之声2002年2月10日完美见证——重庆希尔顿酒店隆重开幕。由餐厅到客房，由康乐设备到酒店大堂，在重庆希尔顿饭店，我们对您每一项指示、要求都会倾心聆听，因为我们相信只有完全明了您心底所想，服务才能超越期望，让您衷心赞赏。在重庆希尔顿酒店，完美不再是追求，因为我们已经为您做到。经典时刻，尽在希尔顿希尔顿酒店开业广告眼之所见，尽是完美无瑕2002年2月10日完美见证——重庆希尔顿酒店隆重开幕。由品味豪华的欧洲家具到细致精雅的东方装饰，希尔顿酒店不但在整体布局上荟集中西方精粹，匠心更表现在每一个细微之处。眼之所见，皆让您衷心赞赏。在重庆希尔顿酒店，完美不再是追求，因为我们已为你做到。选自《新民晚报》2002年2月6日、10日企业广告文案的写作２.企业公关广告文案。企业公关广告是企业开展公共关系工作的重要手段之一，其主要目标是唤起人们对企业的注意、兴趣、信赖与好感，以便提高企业的知名度和美誉度。企业广告文案的写作企业公关广告文案要善于利用时机。在新春佳节之时，有的企业通过广告向公众恭贺新春，表示良好的祝愿；在某些地区遭受自然灾害时，有的企业通过广告向广大灾民表示慰问，并积极捐款捐物，奉献爱心；在中国申奥成功时，有的企业通过广告，表达与全球华人同喜同贺的激情，使企业与民族精神紧密相连。在中国足球冲出亚洲，走向世界之时，许多企业与球迷同喜，仿佛是自己的梦想实现了。企业广告文案的写作３．企业形象广告文案。企业形象广告文案，指正面传达有关企业形象的信息，旨在树立良好企业形象的广告文案。它一般是在企业整体广告策略指导下进行写作，或介绍企业实力，表现企业的技术优势、设备优势、市场优势和人才优势；或突出企业的理念，企业的精神，企业的宗旨，企业的文化等意识形态方面的信息。麦肯·光明系列广告《妖、魔、鬼、怪》篇选自《现代广告》2001年2期41页第三节广告文案的写作(二)商品广告文案。商品指能够提供给市场，引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足人们需要的事物。商品包括有形商品和无形商品。有形商品指供人们消费的有外在形态的商品。无形商品指没有外在形态的服务。我们在本节中涉及的商品指有形商品。济南刘家工夫针铺广告案例济南刘家工夫针铺收买上等钢条，造工夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶，请记白。广告附文：认门前白兔儿为记。选自《中外广告史》商品广告文案１.突出产品特点策略。以产品为信息主体的广告文案，要注意表现产品的与众不同之处。因为这些与众不同之处，恰恰是本产品吸引消费者的卖点。撰写广告文案时，可以从产品的品质、功能、用途、享受等方面寻找特殊信息点。清妃护肤品橱窗广告骄阳下的雪肤计划（清妃）[评析]橱窗的背景是一幅炎炎夏日的景象，这与产品的利益点防晒相符。展示设计充分强调了产品的主体地位，又能使其能巧妙的与背景相融合。《现代广告》2000.2P61商品广告文案２.扩大产品知名度策略。当产品刚刚进入市场，消费者并不知晓产品的特点时，或产品已进入市场还需要进一步扩展市场时，要通过广告来扩大产品知名度。采用此策略的目的不在于追求一时的销量，而是要使产品通过广告活动在消费者心中留下鲜明、深刻的印象，使广告受众成为该产品的潜在消费者。思科上市前导系列广告（倒e篇）大家都在谈论e,但是它的背后谁在支持，你知道吗？大家都在谈论e-business,e-service,e-management,e-media等。各种各样的电子商务，但是很少有人知道它背后的强大支持者，Cisco。Cisco是业界公认的网间网互联技术和互联产品的领先厂商。全球80%Internet骨干设备都是由Cisco提供的。Cisco这位信息时代的幕后巨人，虽然很少与您直接见面，却真正地存在于您的身旁。Cisco正凭借其不容置疑的实力，为您构筑通向Internet的神奇之桥。《第七届全国广告优秀作品展获奖作品集》思科上市前导系列广告电子邮件无人不知，但80%的流量通过Cisco的设备，您知道吗？收发电子邮件您或许并不陌生，但是电子邮件高效快捷的传输过程对您来说却始终是个迷。Cisco是业界公认的网间网互联技术和互联产品的领先厂商。全球80%Internet骨干设备都是由Cisco提供的。您可曾向到全球80%的电子邮件通过Cisco的设备来投递，绝大部分的网上信息来自Cisco的设备的传输。而现在Cisco正凭借其不容置疑的实力，为您构筑通向Internet的神奇之桥。《第七届全国广告优秀作品展获奖作品集》思科上市前导系列广告IP不仅仅支持数据传输，还支持电话，您知道吗？所谓VOIP（IP语音），是众多基于IP技术的解决方案中的一种。它将与数据、视频共同构成我们称之为“三网合一”的未来网络，而scoCi正是这个伟大事业的主导者。coCis是业界公认的网间网互联技术和互联产品的领先厂商。全球80%Internet骨干设备都是由Cisco提供的。联结所以的人，联结世界的每一个角落，联结现在与未来。而现在Cisco正凭借其不容置疑的实力，为您构筑通向Internet的神奇之桥。《第七届全国广告优秀作品展获奖作品集》商品广告文案３.增加产品销售策略。在产品有了一定知名度，进入成熟期的情况下，运用此策略有利于迅速增加产品销量。要达到增加产品销量的目的，在广告文案中就要尽可能提供消费产品的真实情景：介绍产品的独特功能，展示消费产品带来的满足感；体现消费者对产品的喜爱程度。犹太裸麦广告吃光它纽约正在把它吃光！来味牌真正犹太裸麦。函寄：纽约市·东六十街三十号·舒味思收。附记有些客户能够把自己用作为商品的人物象征，在这个策划运动开始八年之后舒味思”在传司的销售量增加了5—7％。选自大卫·奥格威广告写作的艺术商品广告文案４.塑造品牌形象策略。产品一旦销量增加，在消费者心目中有一定地位时，广告主还要抓紧时机，塑造产品品牌形象。采用这种策略要善于从多方面综合地传递品牌信息。一般是借助产品的特点、历史、产地、故事或传说来表现产品形象；借助品牌形象记忆符号体现产品形象；借助多种诉求方式渲染气氛，宣传产品品牌形象。舒味思广告案例舒味思的人来到此地。引见从英国伦敦“舒味思”厂所派出的特使，制造师爱德华·慧特海。“舒味思”厂自一七九四年起即为伦敦的一等作文案这制造师傅“舒味思”来到美国各州，是确查在此地所煮的每一滴“舒味思”奎柠檬水是否都具有本地厂所独具的口。这种口味是长久以来有“舒味思”厂所制的全世界唯一杜松子酒及滋补品的混合物。他进口了“舒味思”所独创的虔修醇剂，而“舒味思”炭化的秘方就锁在他的小公事提箱里。选自广告写作的艺术舒味思广告案例这位制造师傅说：“从头到尾具有毫厘不差地地道道的“舒味思”历经百余年之经验，才把他的奎柠檬水早成现在这种半苦半甜的完美境地。但你把它和松子酒及冰块混合在高脚杯中却只需三十秒钟的时间。然后，高雅的读者们，你将会赞美你度过的这些文字的这一天。”附言：你如果喜爱这篇文字而没有喝过“舒味思”，请以明信片通知，我们即作适当的安排．选自广告写作的艺术商品广告文案５.营造生活气氛策略。产品广告还可以结合产品在生活中使用的情景，或创设奇特夸张而饶有趣味的场景，来营造一种真实、自由、时尚、轻松、温馨、浪漫的生活氛围，引起消费者的好奇、注意，调动消费者的情绪，让消费者仿佛置身于特定的生活气氛中，产生强烈的购买欲。第三节广告文案的写作(三)服务广告文案1.服务广告文案的内涵。从广义上可分为非赢利性服务和赢利性服务两类。政府、法庭、警察、消防等部门及有关公益机构所提供的服务，是非赢利性的服务。而航空公司、保险公司、宾馆、餐饮业、旅游业、交通运输业、律师事务所提供的行业服务以及各种咨询机构提供的咨询服务，是赢利性的服务。艾飞斯出租公司的两幅平面广告《国际广告》97.9第77页《国际广告》1997年9月第77页艾飞斯出租车广告文案艾飞斯在出租车业仅居于第二我们更努力(当你不是最大时，你就必须如此)。我们就是不能提供肮脏的烟盒，或不满的油箱，或用坏的雨刷，或没有清洗的车子，或没有气的轮胎。很明显；我们如此卖力就是力求最好。为了提供你一部新车，像一部神气活现、马力十足的福特汽车和一个愉快的微笑……下次与我们同行。我们柜台前排队的比较少……艾飞斯出租车广告文案老二主义阿维斯宣言我们经营的是汽车租赁，在一位巨人后面，扮演的是二等角色。最重要的是，我们必须学着活下去。在斗争中我们也学知了世界上老大和老二的基本区别。老大的态度是：“别做错事。别犯错误，你就没事。老二的态度是：“做正确事，找新办法。我们要再努把力。老二主义是阿维斯的信条。它很管用。阿维斯的客户从一位笑客满面的阿维斯小