广告文案-应用文写作

广告人和书叶茂中《广告人手册》1989年叶茂中进入广告圈，拍摄了“一杆进六球”的春兰空调广告，从此走上广告之路1993年，叶茂中在北京创立了自己的广告公司，陆续服务了“圣象地板”、“北极绒保暖内衣”、“真功夫快餐”、“大红鹰”、“柒牌男装”、“雅客V9”、“361度”、、“蚁力神”等多个品牌，使这些品牌的知名度和销售业绩得到极大的提升。其中真功夫快餐从东莞几家小店6年达到全国直营店464家，成为全国中式连锁快餐第一品牌。广告文案圣象地板我保证，永远不给你脸色看，无论是光照，日晒，还是宠物利爪和旱冰鞋滑轮的磨碾，我的美丽丝毫无损。我保证，为了你，永远不向命运低头，无论衣柜、书橱、钢琴给我多大的压力，我永远腰不弯背不弓。我保证，永远不让你受一点点伤，全绿色植物制品，率先获得环保超级认证，健康有保障。我保证，永远不让你为我操心，无论墨汁、茶水、红酒，还是污泥，我一概不沾不染，让地拖一擦了之。我保证，为你挡住一切的风风雨雨，系列特有防水功能；再配以特种防潮地垫，彻底阻绝潮湿侵袭。我保证，永远不冲你发火，哪怕是燃着的烟头烫、不小心倒地的火烛烤，劈里啪啦的鞭炮炸，我永远都保持冷静，只阻燃，不火爆。我保证，永远不欺骗你，每块圣象地板背面特种印制象图，有效防止假冒伪劣产品，并有中国人民保险公司承保产品责任险我保证，你绝无后顾之忧。圣象地板备有完善的地板系统，专用特种双层防伪地垫、踢脚板、专利扣板、地板接缝保护液等，系统配件保证地板的和谐搭配和长久使用；并拥有经过专业培训、配备全套专业工具、最富经验的安装队伍，保证安装完美，无懈可击。全国统一的圣象售后服务中心，随时恭候您的需要。——大卫·奥格威《一个广告人的自白》现代广告业的大师级传奇人物，大卫·奥格威的著名的广告著作。作者将他对广告以及整个行业的睿智见解形诸文字。该书被称为“现代广告教皇”的经典著作。已被译成二十余种文字出版，全球销量超过1500000册。奥格威名言：我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。消费者不是低能儿，她是你的妻子，别侮辱她的智商。不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告。广告业需要注入大量的天才。而天才极有可能在不循规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生。鼓励创新。变革是我们的生命源泉；停滞是我们鸣响的丧钟。标题：“在时速60英里时，这辆劳斯莱斯车内最大的噪音，来自它的电子钟。”副标题：是什么原因使“劳斯莱斯”成为世界上最好的汽车？“其实没什么奥妙——无非是对细节的一丝不苟。”劳斯莱斯公司一位著名工程师如是说。简介：这是奥格威最著名的平面广告之一。这个广告有着超常的标题以及719个单词，洋洋洒洒地陈述了有关劳斯莱斯汽车的细节，列举了11大理由，对车子的技术性能大肆渲染。这些事实，无一不是顾客所关心的。奥格威用这种实用、朴素，甚至略显平庸的广告风格，虽然招来一些人的批评，却在实际销售上收到奇效。威廉·伯恩巴克：格言：以崭新的意念争夺注意力；建立独特个性始能成功；噱头花巧终会不攻自破。想象奇特，以情动人，这是伯恩巴克广告创作中最突出的特点之一。他往往能在一般人熟视无睹的地方提炼出与众不同的创意，在看似反常的广告文字之中，告诉人们真实可信的事实和重要信息。他为德国大众汽车公司在美国市场撰写的系列广告，集中体现了这一点。在承接了大众汽车公司的广告业务之后，伯恩巴克做的第一件事情，就是飞到大众设在德国沃尔夫斯堡的工厂，他要亲眼看看甲壳虫是如何生产出来的。伯恩巴克找到了自己广告所要突出的主题，他决定告诉美国公众——这是一部诚实的车子。标题：想想还是小的好简介：20世纪60年代的美国汽车市场，是大型车的天下，大众的甲壳虫（VolkswagenBeetle）刚进入美国时根本无人问津。但是伯恩巴克在广告中提出“thinksmall”的主张，强调低廉的售价和维修费用、精湛的工艺和设计、良好的操控和安全性，最重要的是------耗油少。“thinksmall”战胜了美国人的观念与购车习惯，使美国人认识到小型车的优点。他不但改变了Beetle的销量，还创造出独特的“甲壳虫文化”：简约、独特、个性化、反物质主义。自此，Beetle风行世界30余载，全球销量已超过2500万辆。李奥·贝纳他最伟大的成就，就是替万宝路牌香烟创立了男性化性格和没过西部牛仔的全新形象，将其从美国市场上占有率不足1%的品牌，推到世界销量的第一位。语录：我们一直在努力追寻在最自然状态下的内在的戏剧性，却又需要时时注意不要显得太怪异、太聪明、太幽默，或者别的什么——一切只要自然。作品：万宝路香烟---“欢迎来到万宝路的世界”香烟品牌万宝路，诞生于1924年，他的名字Marlboro是“Manalwaysrememberlovebecauseofromanticonly”（男人记得爱只因为浪漫）的缩写。可是，它一直作为女士香烟，一直销量萎靡。1954年，李奥·贝纳为其作出“重新定位”，一改往日的脂粉形象，开创了一个充满男子汉气概的品牌！广告以美国西部草原为背景，以粗犷原始、野性豪迈的牛仔为主角，昭示出万宝路品牌的雄风，号召人们争相加入男子汉的行列。广告推出一年，万宝路销量奇迹般地翻了3倍。从20世纪80年代一直到现在，世界上每被抽调的4支香烟中，就有一支是万宝路。乔治·葛里宾他从基本广告撰写员做起，创作了大量的独具特色的广告作品，为箭牌衬衫、旅行者保险和弦风琴等创作的广告，被公认为是世界广告史上的经典之作。广告信条：“虽然我不能告诉你一个‘怎样来写广告’的典范，可是在你做好一个广告之后，我绝对能告诉你一个要怎样做的典范。这个标题是否使你想去读文案的第一句话？而文案的第一句话是否能使得你想去读第二句话？并且使你看完整个文案。一定要做到使读者看完广告的最后一个字再想去睡觉。”“一个好的撰文人员的特征是避免陈腔滥调。”“一个好的广告人的特征是：他一定是一个阅读广泛的人”“他应该是一位比只读专业书多得多的读者，他要做各种周刊及月刊杂志的读者。”标题：我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了。内容简介：主人公的朋友乔·霍姆斯因为受不了普通衬衫领口紧得令人窒息的压迫而死。后来，乔·霍姆斯变成一匹马，作者通过主人公和马的对话衬托出箭牌衬衫舒适的特点。罗瑟·里夫斯理念：第一，广告需要有一个明确的主题、说法，那就是你销售的商品能带给购买它的消费者特别的好处或利益。第二，广告的主张必须新颖独特，是竞争对手没有的或者做不到的或者没有提过的。第三，这个广告主张必须有助于销售。作品：M&M巧克力豆——“只溶在口，不溶在手”简介：瑞夫斯认为，一个商品的成功因素就蕴藏于商品本身，而M&M巧克力豆是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力。基于这个与众不同的特点，他创作出这条家喻户晓的广告语。广告的影响：几位朋友去逛商场，准备买一瓶洗发水，正当他们谈论什么品牌时他6岁的女儿却嚷嚷起来：“蒂花之秀！”我们都很惊诧，她却抬起一张稚气的脸说：“蒂花之秀，青春好朋友！”一个6岁的女孩，在琳琅满目的商品世界中，不假思索地说出一种品牌的名称和它的广告词，可见广告是怎样深刻地影响着我们的生活和我们的消费行为。难怪有学者说，广告已渗透到我们生活的各个领域，并已成为信息的主要来源，企业的精神名片，人类的第八艺术。一、广告概述（一）广告概念“广告”一词，来源于西方。英语称之为Advertise。源出于拉丁语Advetteze，含义为‘注意’、‘诱导’。“我大喊大叫”1995年《中华人民共和国广告法》规定广告是“商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒体和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务”是一种经济宣传手段。1、广告主2、媒介3、信息4、受众（二）广告的特点p196真实性艺术性功利性真实性，真实性除了指其内容实事求是，还指其制作的严肃性一个真正优秀的创意人员，对实事求是比能言善道更有兴趣，对感动人心比甜言蜜语更觉满足。----奥格威名言国家工商行政管理总局共查处违法医疗广告7433件,其中有10起典型的违法医疗广告。在北京某部队门诊部租借房屋行医的某媒体广告版发布了仁心施妙术奇药治肿瘤一一北京著名肿瘤专家鲁正堂教授的广告例：两则丰田公司汽车广告曾引起不小的波澜。其一为刊登在《汽车之友》第12期杂志上的“丰田霸道”广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车。事后，日本丰田汽车公司向中国消费者道歉。艺术性借助手段：优美文字、动人画面、唯美意境、美妙音乐感知信息与获得美感同时进行。是指为了加强广告的感染力，激发人们的审美情趣，从而引发人们的兴趣和欲求，在广告创作中进行必要的艺术夸张，以增强消费者的印象。这家公司从不曾刻板而无趣。这是我们珍贵的资产，也是每天兢兢业业的原动力。----奥格威名言聪明不必绝顶----巧人头马一开，好事自然来----智不在乎天长地久，只在乎曾经拥有---情挡不住的感觉，味道好极了-------感功利性做广告的目的是要人们说：这是一件好产品，而不是说，这是一个好广告。广告目的注定了其功利性。痔疮药广告：给我们寄钱来，我们给您治痔疮；要不就留着您的钱，也留着您的痔疮。艺术性与功利性是一对矛盾，好广告面对的一个问题就是如何处理这对矛盾。（三）广告的类型(略)p1941、按媒介分：平面媒体广告、电波广告、网络广告。2、按诉求内容分：商品广告、公关广告、公益广告（四）广告的功能促进消费激励竞争引导时尚美化生活二、广告的制作程序P1971、市场调研产品----消费者----市场2、创意广告活动的核心创意来源—文化底蕴、思维碰撞、阅历积淀关键—一个值得在市场卖的商品一定有与其他商品不同的地方3、设计制作（略）二、广告文案美国著名广告人大卫·欧格威在1982年起草的一封信中写道：如果在我公司进行一次写作考试，那么最高分一定属于十四位董事。在奥美公司，通常是写作越好，提升也越快，因为写作能力强的人思路也敏捷。思路混乱的人起草的文章、信件和发表的言论，往往缺乏逻辑条理性。优秀文章不是自然的恩赐，而是要通过努力学习才获取的。1、定义广告文案是广告作品中全部的语言文字部分，它不仅是广告正文、广告语，所有在广告作品中出现的语言文字都是广告文案，比如通讯方式、相关说明等。首先，广告文案是已经完成的广告作品其次，广告文案是语言文字2、广告文案的构成广告标题广告正文广告附文广告口号（标语）1标题广告标题就是广告的题目，是全篇广告中最重要的组成部分，大多数广告，无论其余部分多么精彩，都不如标题，读者的选择读与不读，在于标题成功广告标题的五条规则1、吸引消费者兴趣“有个问题你不必问你妻子”（我是如何在一夜之间提高记忆力的）2、提供最新的信息“站起来的滚筒洗衣机’3、引起消费者的好奇“为什么男人永远比女人年轻七岁”4、暗示一条方便快捷之路“你害怕英语课上再犯错吗”5、可信撰写广告标题的十三条经验探究什么能使你买下这件商品不要写得太短，不能圆满的表达观点不要写死标题：价值非凡升值在即不要太张扬：为什么还不丢掉你的家具避免毫无意义的标题：普通人的普通事实在标题里暗示下面会提供有用的信息把观点明确亮出来今年夏天我和海南有个约会今年夏天你只需1100元就可畅游海南，五个出处等着你兴趣加好奇他中午吃大便看似新奇并无多少想象力不要只罗列事实尽量加入公司名字不要尝试读后让人满头雾水的广告不要尝试没有标题的广告利用插图配合1）广告标题类型单一标题---一个词、一个句子复合标题---引题、正题、副题万科城市花园告诉您主标：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里副标：购买富有增值潜力的物业，您明智而又深远的选择直接标题---直接标明产品内容间接标题---不出现产品内容把闪烁的星星揉碎，溶入绚烂的晚霞之