广告心理学第二讲

广告心理学-（第一章第二节）消费者购买决策的CDP模型CDP模型1.需求确认2.资料搜集3.买前评估4.购买5.使用6.用后评估7.处置2.资料搜集--信息加工展露：信息公开注意：产品关联理解：宣传意图接受：传播诉求保持：记忆强度课堂讨论（案例ABC)第一章第三节一：广告对消费者行为影响需求阶段：欲望唤起资料阶段：直接信息买前评估：品牌抉择用后评估：强化满意消费者购买决策的CDP模型消费者购买决策的CDP模型消费者购买决策的CDP模型消费者购买决策的CDP模型二.时尚、流行与广告时尚三原则：新奇，从众，价值流行四要素：阶段性，地域性，品质性，时间性时尚流行（广告中）对消费者影响名流因素，阶段进程，地域差异，时间差三.文化心理之于广告接受的影响价值观风俗习惯文化背景第二章第1-2节马斯洛需要层次理论及针对消费需要广告策略需要层次需要的五个层次针对消费者需要的广告策略生理需要案例：华帝针对消费者需要的广告策略生理需要案例：马莎百货（MARKS&SPENCER，简称M&S）可口可乐案例针对消费者需要的广告策略安全需要案例：日本药品针对消费者需要的广告策略安全需要案例：链家网针对消费者需要的广告策略安全需要案例：孙俪JEEP针对消费者需要的广告策略社交需要IWC×《嘉人》针对消费者需要的广告策略社交需要案例：日本AXA生命保险公司针对消费者需要的广告策略社交需要GroovetechGT针对消费者需要的广告策略社交需要案例；《等•到》针对消费者需要的广告策略社交需要案例；Volvo新车S90针对消费者需要的广告策略社交需要案例：东方航空针对消费者需要的广告策略尊重需要圈层、身份案例：东方航空针对消费者需要的广告策略尊重需要圈层、身份案例：林肯大陆针对消费者需要的广告策略尊重需要圈层、身份案例：长安马自达针对消费者需要的广告策略自我实现需要个性、潜能针对消费者需要的广告策略自我实现需要个性、潜能第二章第3-4节针对消费动机的广告策略、1.动机：在心理学上一般被认为涉及行为的发端、方向、强度和持续性。动机为名词，在作为动词时则多称作激励。动机与需要需要是动机的基础，动机是推动人们寻求满足需要目标的动力。动机的功能A.唤起身体能量B.指向个体所在环境中可满足需要的对象显性动机与隐性动机2.动机冲突A.双趋式：甲乙二选一2.动机冲突B.双避式：甲乙不得不选一策略：以旧换新2.动机冲突C.趋避式：甲乙正反并存2.动机冲突D.双重趋避式：甲乙各有优劣速溶咖啡与一次性纸尿裤的悖论第二章第3-4节消费者介入与广告策略1.风险与介入：购物风险：功能风险经济风险社会风险心理风险物理风险第二章第3-4节消费者介入与广告策略1.风险与介入：A.与生活关切程度，呈正相关关切高介入高B.消费者收入水平，呈负相关收入高介入低2.低介入的积极(快乐）和消极动机（避免）2.高介入的积极（快乐)和消极动机(减免）3.低介入广告策略A.低介入消极策略：强化消极情感突出难题突出重点3.低介入广告策略A.低介入积极策略：快乐满足4.高介入广告策略A.调动积极需求B.利用理性诉求C.适当比较策略D.区别消费层次4.高介入广告策略第三章：注意与广告吸引第一节：注意与注意力经济1.注意人的心理活动对外界一定事物的指向与集中2.注意力经济注意力：注意一个主题、一个事件、一个行为、多种信息的持久程度注意力的特征A.不能共享、复制B.有限稀缺C.从众D.传递性E.间接价值性注意力经济的特征A.新兴产业群B.泡沫性C.创新性（商业环境、商业关系）D.客户价值E.专注化F.职位要求第二节：注意的动机和强度注意的动机A.广告信息的实用性B.广告信息的刺激性C.广告信息的娱乐性石田彻也注意的强度横轴：A.唤起状态睡眠到兴奋纵轴：B.注意强度过低刺激-过度刺激唤起中度，刺激强度最大第三节：注意的选择性注意力限制：时间有限，突出重点注意的选择三、影响注意选择的因素A.有意注意与无意注意B.广告信息新颖性C.广告形象生动性日本辐射区的进口食品：跨境电商、无印良品、永旺皆中枪B.广告信息新颖性C.广告形象生动性A.投射个人感情B.具体有形、想象力信息C.时空接近性具体、有形、想象力信息时空接近性