广告学概论第八章-厦门大学陈培爱版本

第八章广告信息本章要点及学习要求第一节广告信息的构成与传播第二节广告主题第三节广告创意第四节广告创意实施思考题小结目录本章要点及学习要求广告在本质上是一种信息传播活动，它可以被看作是信息的采集、加工和传播过程。本章对广告信息的构成、广告信息加工和传播过程中的障碍，以及广告信息怎样被加工出来的整个过程———包括提炼广告主题、发掘广告创意、实施广告创意、最终制成在媒体上发布的广告作品，进行了探讨，以期寻求出一些规律性的东西，为更好地发挥广告功效服务。思考题小结目录第一节广告信息的构成与传播一、广告信息（一）直接信息直接信息是指由通用符号传达的广告信息。文字、语言、企业与商品名称、包装及外观识别等大家一看就懂、一听就明白的信息都属于直接广告作息。（二）间接信息间接信息是指广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。思考题小结目录广告信息传播发信者编码媒体信息解码接受者反馈反应传送力噪声两个参与者：发送方、接受方两个主要传播工具：信息源、信道主要传播功能和过程：编码、解码、反应、反馈外生变量：参与传播并损害效果的无关外在变量—噪音信源编码编码客体—信息所要反映的产品符号—展现客体含义的感观形象解释—含义的衍生信息直接信息：通过符号传达，直接传达关于产品、服务或企业形象方面的信息。间接信息：由广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。信息间接信息的价值引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度。统一“来一桶”强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题。英特尔处理器营造某种氛围，引发消费者的联想。信息间接信息的价值使广告更富人情味，拉近与消费者的距离广告创意的“3B原则”：天使般的美女（beauty）襁褓中的婴儿（baby）可爱的动物（beast）信息广告中形象传达的信息往往是语言不能企及的信息信息信息上层社会对女性的要求通常是五官轮廓比较清晰，脸形较为大方但也并非四平八稳的呆板类型。中层社会成员对女性的审美要求通常是五官清秀，没有清晰的轮廓、滑溜溜、水灵灵的类型。广告人物脸型稍长、五官轮廓清晰，比较符合中上层社会成员的审美要求。女性头发的长短在各个阶层还没发现很明显的差别。这与个体的个性、气质、观念和自我概念均有关系。一般认为到达腰部的长发通常意味着这个人性格较为内向、富于幻想和保守。另外，飘逸的长发在视觉上给人于自由舒展的感觉。从这些因素来看，此广告人物的长发和飘逸的形态在精神压力最大的中层社会成员之中应该是最受欢迎的。虽然在西方国家有研究表明社会阶层越低肥胖的比率越高，反之则越低，不过在发展中国家这一规律还未有非常明显的表现。但是追求苗条是各个阶层男性对女性的普遍审美要求。因此百威冰啤这一广告中女性中等的身材在各个阶层均是较受欢迎的。人物的服装融入了啤酒瓶形象，但这并不影响消费者对人物衣着形象感性化的判断。从广告人物带有可读性标识（瓶帖图案）的背心上装、裙子（一定是短裙——消费者一定会这样猜想）、腰带来看，显然是中下层社会成员的风格。肤色用黑白处理的方式一方面是为了更好的突出产品形象同时也使画面具有一定的艺术感，这是中上层社会比较喜欢的风格。此人物陶醉的表情一方面传达了消费者对产品的感受，另一方面也具有男女间暧昧的暗示，对广大的中产阶级而言这无疑具有强烈的吸引力。在空间深度上，层次越高的消费者越喜欢事实空间和想象空间感觉均比较大的画面处理方式，而层次越低的消费者则越喜欢想象空间小、画面比较丰满和真实的处理方式。此广告在背景空间处理上具有中等水平的想象空间，画面显得较为丰满。第一节广告信息的构成与传播二、广告信息传播中的障碍（一）将广告主题艺术化１、不能准确传达主题２、产生不应有的联想，偏离广告初衷（二）广告在传递过程中产生的信息障碍信息的准确传达。（三）受众在接收广告信息时可能存在的信息障碍（四）受众在对广告信息进行解码的过程中产生的信息障碍思考题小结目录第二节广告主题一、什么是广告主题在广告中，主题同样是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。广告主题涉及的核心问题是市场，它的确立建立在市场调查和科学分析的基础上。思考题小结目录第二节广告主题二、广告主题的构成要素（一）广告目标要素（二）信息个性要素（三）消费者心理要素三、广告主题确定的要求第一，完整统一。第二，显著。第三，通俗。第四，独特。第五，协调。第六，集中稳定。思考题小结目录招商银行信用卡广告消费者心理要素——童鞋广告80年代童鞋广告2010年童鞋广告上海工商公益广告第二节广告主题四、广告主题确定的方法（一）商品、企业分析与广告主题确定（二）消费者分析与广告主题（三）市场分析与广告主题五、广告主题理论与实践发展的几个阶段（一）独特的销售主张（ＵｎｉｑｕｅＳｅｌｌｉｎｇＰｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ）（二）品牌形象理论（ＢｒａｎｄＩｍａｇｅ）（三）定位理论（Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）思考题小结目录花旗银行信用卡广告以商品本身的特点作为广告主题的适用条件：商品特点和优点处于中心位置。商品具有竞争者的产品部具有的特点。商品经济不发达，消费水平不高的国际和地区的理性购买行为90年代的日立广告广告主题确定方法一、从产品实体因素中寻找广告主题（一）产品原料方面：①原料产地原料产于××地、进口组装等，比如：纯天然，鲜牛奶，来自内蒙古大草原（伊利冰淇淋）小糊涂仙，茅台镇传世佳酿（小糊涂仙酒）②原料品质比如：百分百好牛产百分百好奶（光明乳业）③原料成分比如：潘婷“含有维他命原B5”新康泰克，不含PPA鲁花花生油，不含胆固醇给电脑一颗奔腾的芯（英特尔电脑）（二）产品制造方面①生产过程/工序②生产环境③生产历史④生产管理⑤使用装备⑥生产技术专利A、生产过程/工序比如：乐百氏纯净水，27层净化B、生产环境比如：“无菌冷灌装”（汇源“真鲜橙”）C、生产历史比如：泸州老窖窖池，国家重点保护文物（泸州老窖）D、生产管理（如全面质量管理、检验方式等）E、使用装备（如电脑设计和监控等）F、生产技术专利（如使用了什么专利等）（三）产品外观、品牌与包装方面①外观比如：彩电强调其超薄的外观、摄像机强调其超轻等②品牌通过同音、同义、同形等的联想诉求主题，如：时代创造时代（美国《时代周刊》之广告）；大众路，中国心；中意冰箱，人人中意；生活中离不开这口子。③包装比如：对特惠装、情侣装、状元装等规格的产品进行诉求。二、从产品使用情况方面寻找广告主题用途用法效果反应1、用途汇仁肾宝专治肾虚（汇仁肾宝）椰岛鹿龟酒，父亲的补酒（椰岛鹿龟酒）2、用法活力28洗衣粉的“一比四”广告白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香（白加黑感冒药）3、效果默默无“蚊”的奉献（蚊香广告）；有汰渍没污渍（汰渍洗衣粉）；今年20，明年18（白丽香皂）。4、反应比如：腰好背好腿脚好（李丁“新盖中盖”）；大宝晚霜、日霜广告（教师、女工、京剧演员、摄影记者的评价。三、产品价格档次方面寻找广告主题比如：世界上最贵的香水只有快乐牌；EverydayLowPrice（沃尔玛）；嘉士伯啤酒，可能是世界上最好的啤酒。四、从产品与其他产品的关系中寻找广告主题互补关系竞争关系①促进；②屏蔽；③同化1、互补关系好马配好鞍，好车配风帆（风帆蓄电池）呼机、手机、商务通，一个都不能少（商务通）2、竞争关系A、促进（1）来自意大利菲亚特，与法拉利同出名门（菲亚特派力奥汽车广告）（2）法奥洗发香波是白猫洗衣粉厂推出的新产品，为了使人们区分它们的不同功效，又了解它与白猫具有相同的高质量，其广告是这样的：“洗衣用白猫，洗发用法奥。”神州：神州牌热水器，安全又省气；万家乐：“万家乐”万家欢乐，岂止安全又省气款款神州，万家追求；万家乐崛起神州，挑战海外。B、屏蔽额尔多斯羊绒衫，温暖全世界；唐时宫廷酒，今日剑南春；好空调，格力造。C、同化1998年前后VCD大战中的“好工夫”、“真工夫”、“硬工夫”轮番上场，使得VCD品牌概念、产品个性模糊，消费者无从选择。五、从消费者的关注点与期望中寻找广告主题打多了不头疼，说多了不心疼（小灵通广告）；只买对的，不选贵的（雕牌洗衣粉）；皇城文脉，国际视野（北京南新仓国际大厦）。从产品价值网中寻找广告主题，是从里到外的思考模式，通常被认为是传统分析方法，往往很有效，但弊端明显：一方面，可能使主题过于狭窄，从而造成目标对象缩小，广告功效亦会相应缩小；另一方面，在某些条件下，主题过小不利于做大，很难跃居领导者位置。因此，以产品价值网为基础，多层次、多角度挖掘广告主题成为必然。六、从产品社会价值中寻找广告主题正如人们把五粮液比作人际关系的润滑剂一样，产品常常被赋予一定的社会价值。有多少亲朋好友，送多少黄金搭档；今年我家不收礼，收礼只收脑白金，七、从主观价值中寻找广告主题（一）产品给人的感觉比如：味道好极了（雀巢咖啡）；甜甜的，酸酸的，有营养，味道好（娃哈哈果奶）；（二）产品的性格非常可乐，喝出民族志气（非常可乐）沃尔沃---安全；梦特娇---浪漫；酒鬼酒---神秘；人头马—经典。（三）产品的象征丽岛花园，生活特区；碧桂园，给你一个五星级的家;东湖——武汉市的会客厅，武汉人的养生堂八、从挖掘潜在价值创造新价值中寻找广告主题（一）唤醒消费需求（二）创造消费需求（三）突破消费观念，挖掘产品价值（四）逆向思维（一）唤醒消费需求由人们还没有意识到的需求，即潜在需求变为显性需求。比如保健品市场补碘、补锌、补钙、补血等的流行；（二）创造消费需求即由无需求变为有需求，主要是一些新产品、休闲品、奢侈品。（三）突破消费观念，挖掘产品价值比如速溶咖啡、尿不湿的例子（四）逆向思维不戒香烟，只戒油烟（香烟广告）；除了脏物之外，她不会伤害任何东西（清洁剂广告）；胃痛，光荣（姜文：美罗牌胃痛片）；乖孩子，每天只吃一只伊利雪糕；广告主题的体现形式显性形式：直接通过广告语表现出来，广告语与广告主题合一隐性形式：藏在作品中靠人体会，通过画面、比喻、情节等表现出来1、广告主题的显性形式喝一瓶农夫山泉，你为申奥捐一分钱；最好的品牌选最好的杂志（《新周刊》广告）；三全凌汤圆，味美香甜甜；潘婷护养专家，秀发健康好照顾（章子怡）；喝杨协成豆奶，赢东北游；肚子越来越小，感觉越来越好（丰韵丹）；他傻瓜，你聪明（柯尼卡）；一人吃，两人补（台湾新宝纳多）；怕冷就穿北极绒（赵本山）；洗一桶衣服只需5分钱（荣事达节能、节水洗衣机）；步步高复读机，学外语更容易（步步高）；2000万妈妈的营养选择（三鹿奶粉）；……案例1：钟表企业的“揭短”广告：“这种手表走得不太准确，24小时会慢24秒，请君购买时务必三思。”2、广告主题的隐性形式案例2：德国ARS广告公司的耐克运动鞋广告画面是一副很普通的商场鞋架，其中的一块展板上陈列着该款运动鞋，剩下的展板上摆放的不是其它品牌的运动鞋，而是和鞋一般大的蜗牛。该广告给人极丰富和长远的联想，意即穿其它牌子的运动鞋相比穿耐克鞋而言，速度都会变得像蜗牛一样慢；或者，可以理解为，只有耐克鞋才是真正的运动鞋。画面上几乎没有文字说明，消费者怎么想就怎么是。该广告不单创意出色，而且颇有胆量，更重要的是留给了消费者极大的想象空间，却又一点也不显艰涩和牵强。第三节广告创意一、广告创意的涵义广告创意，从动态的角度去理解，是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动，即Ｃｒｅａｔｉｏｎ；从静态的角度看，广告创意是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意，俗称为“点子”，即Ｉｄｅａ。广告创意，从狭义的角度去分析，是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现；从广义角度去分析，它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称，这几乎包含了广告活动的所有环节。思考题小结目录广告创意表现的媒体特征和发展趋势1、媒体特征强调品牌和产品的外形、包装时，单一视觉形象吸引力和视觉冲击力是创意表现的