广告媒介第三章

广告媒介新闻与传播学院肖兵艳广告媒介NO.3教学难点：报纸、电视、网络媒介特点教学方法：多媒体第三章广告媒介的特性教学内容：广告媒介的特性及其应用教学要求：掌握五大广告媒介的特性一、杂志杂志又称作期刊。按内容来分有综合性杂志、专业性杂志和生活内杂志等类别。按其出版周期来分有周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊、年度报告或年鉴等。按其表现形式可分为画册型、文学型、综合型等。还有一些学术性的杂志。（一）简单介绍杂志的历史世界上最早的杂志也诞生在德国。1588-1598年，德国法兰克福印刷商米夏埃尔·冯·艾青格尔每年印刷出版两次刊载半年重大事件的文集《书市大事记》，这份半年出版一次的出版物是世界上第一份固定刊期的杂志。但是，直到1665年，期刊一词才首次出现。当年法国著名的期刊《学者杂志》创刊，首次在刊名中采用Journal（期刊）一词，因此，该刊也被许多专家认为是世界第一份真正的期刊，该刊创办之初是周刊，1724年改为月刊。上海第一份杂志是清咸丰七年（1857）英人伟烈亚力创办的《六合丛刊》，这是一份集新闻、宗教、科学和文学的综合性月刊。其后其他一些杂志也相继诞生了。1862年，《中外杂志》在上海创刊。这是中国第一本以“杂志”命名的期刊。出版时间最长的是商务印书馆出版的《东方杂志》。1904年到1948年，刊龄达44年。20世纪30年代，期刊广告也很活跃，销量最多、影响最大的是著名爱国报人邹韬奋主编的《生活周刊》。到2004年，我国的杂志广告的经营总额达到21亿元左右（二）杂志的特点优势1、阅读时间长，可长期保存，广告传播效果持久。2、印刷质量好，能表现商品的绝好质感。形势较灵活。如插页的大量应用。3、读者相对来说比较稳定，广告目标受众明确。、时效性差，无法及时传播信息。出版周期相对来说较长。2、受阅读能力的限制。3、覆盖面较差，无法以较低的成本达到大批的目标受众。4、售价较贵。（三）杂志广告市场的状态分析1、主导广告市场的杂志类型目前，时尚类、汽车类、IT类和经管类等杂志主导着杂志的广告市场。2、编辑部在北京的杂志在全国杂志广告市场中占有压倒优势。全国25强有11在北京。3、读者群的专业化和跨地域性是杂志成功运作的关键。、时尚类杂志总是在市场中领先。5、除开之前列举的杂志类别，新闻类杂志广告额较高。6、境外刊物逐渐进入中国市场，竞争日趋激烈。二、报纸（一）报纸的发展历程简介1445年，德国人戈登堡发明了金属活字印刷，随着活字印刷技术的广泛应用，印刷广告开始出现，并成为推销商品的有力工具，虽然比较粗糙。1480年，英国出现了最早的英语印刷广告，在拉丁文中称为“喜求斯”（如果喜欢的话），这则广告的出现比我国晚了500多年。英国最早的定期报刊是托马斯·阿切尔于1621年6月-10月创办的《每周新闻》，单张印刷，共出了6期。1650年英国《新闻周报》上刊登了一则寻马悬赏启事，有人认为这是世界是第一篇名副其实的报纸广告，此后报纸广告有了很大发展。在我国，报纸广告的出现是近代广告最显著的标志。我国在报纸上做广告比西方晚一些。1815年8月5日由英国传教士马礼逊和米怜创办的《察世俗每月统纪传》。该报刊登的“告贴”是我国近代报刊最早的广告。它标志着我国广告业进入了近代广告时期。鸦片战争以后，外国人来华创办的中外文报纸有200余家。比较著名的有：《遐迩贯珍》、《上海新报》、《万国公报》、《申报》和《新闻报》等。（二）报纸媒体的特性优势1、具有评说，论述性能，长于传达深度信息。报纸报道的内容需要读者的进一步理解深化，是诉诸理性的媒介，对于一件事情，通过文字与图片的结合，读者可以细细品味其中的奥妙，也可以展开联想理解文字背后的深刻含义。、阅读的自主性相当大，基本上不受时空限制。3、信息量大4、可重复阅读，保存性强5、确切的到达性：对于那些订报纸的来说，到达性比较确切。能满足特定读者群体的特殊兴趣和需要：专业报纸不足•时效性不是很强：报纸的截稿和印刷时间固定，不能及时补充。•阅读者受文化水平的限制：盲人、文盲和阅读能力低的人，很难利用这一媒体。•感染力相对较弱，较缺乏动感，立体感。（三）发展状况及趋势分析发展状况略趋势分析第一、报业经过80年代的市场导入阶段和90年代初期以来的高速成长，目前，正处在高速成长的后半期。报业市场的专业化、细分化、规模化的发展成为下一轮发展的新趋势和生长点。第二、报业的发展主流已经开始由目前的众多报种的数量型、覆盖型发展向少数实力雄厚的报纸（报团）的优势规模型覆盖的方向发展。《南方日报》集团，湖南报业集团等第三、机关报将收缩其原来的传播内容的构造模式，强化其他地域化优势覆盖战略。第四、有实力的报纸的多版化趋势将升温三、广播（一）基本发展历史简介20世纪20-30年代，广播、电视的出现使广告家族又诞生了两位新成员——广播广告和电视广告。年，美国出现了世界第一家商业广播台。西屋公司设在匹茨堡的试验电台KDKA。该电台1920年10月27日正式获得了美国商业部颁发的执照，并在11月2日正式开始播出，直到今日。广播广告开始兴起，当时一半以上的美国家庭拥有收音机，广播广告受到商家重视。•1923年1月23日，中国境内出现了第一座广播电台-----“中国无线电公司广播电台”，这是由美国人E·G·奥斯邦与英文《大陆报》馆合办的。•1927年3月，第一座私营商业广播电台“上海新新公司广播电台”开播。•1928年8月1日国民党在南京建立的中央人民广播电台开播。（二）广播的特性优势•1、传递速度快，时效性强无线电波的传递速度达30万公里/秒，广播的播出与听众几乎是同步。电视的机动性、灵活性不及广播。经编辑制作，新闻节目次数也不是很多。分，美国前总统里根在华盛顿希尔饭店的要人出口处向门外的群众和记者挥手致意时，遭到枪击，估计时间为2时28分。面对这一突发事件，美国三大广播公司，和各报社、通讯社立即作出反应，其中以广播电台反应最快。•事件发生2分钟后，美国广播公司（ABC）电台播出了驻白宫记者唐纳森的首篇报道。•合众国际社记者抡先冲到希尔顿饭店前的电话机前，接通电话就大叫：总统被刺。3分鈡后，合众国际社发稿到各新闻机构。•4分钟后，电台广播现场记者的报道。•6分鈡后ABC所属的电视台播放记者拍摄的现场录像。•至于报纸就是几小时之后了。、受众众多，覆盖面广。3、声情并茂，想象空间丰富，参与性强。4、收听方式十分灵活。5、技术简便，价格低廉。不足•转瞬即逝，不易保存•容易产生理解偏差：人传递信息是7%用语言，38%用声调，55%靠手势、表情等•线性传播，可逆性差。（三）现状及趋势现状略趋势：请大家分析四、电视（一）发展历史简介1936年,英国出现了第一家电视台,电视广告随之诞生了。由于电视的专用声情并茂,广告形象逼真,具有极强的娱乐性和感染力,很快取代了印刷广告的霸主地位,而成为最主要的广告媒体。日,我国第一座电视台：北京电视台（中央电视台的前身）开始试播,9月2日正式播出。北京电视台的试播标志着中国电视事业的产生。（二）特性优势1、视听兼备的信息符号•科学家研究发现,人们通过视觉获得的信息占人们获得信息总量的83%,来自听觉的占11%,视听兼用,使人们可以真实、立体地感受事物的特征。•从记忆效果看,听到的信息能记住20%,看到的信息能够记住50%,而视听结合能记住50%,电视的优势可见一斑。、长于再现的媒介,可信度高电视视听兼备的特征决定了电视节目具有强烈的现场感和形象生动的表现方式,有利于对事件的描述和再现。、时效性强4、娱乐性强不足•转瞬即逝,不易保存•线性传播,选择性差•电视画面传播的局限性：不能表现观念性的内容,不能表现消失了的事物。一、网络的发展二、网络广告的形式三、特性四、现状及趋势网络广告媒介的优势速度快；海量信息；传播范围广，几乎不受时空限制；双向互动，反馈便利；多媒体形式；广告效果测评较易。网络广告媒介的劣势信息冗杂；受众受知识技术、设备限制较大；信息可信度不高；花费较高。小结•四大传统媒体的特性•网络新媒体的特性•如何运用媒体的特性来选择广告媒体作业了解媒体的广告经营管理状况，查阅相关资料。阅读一本媒体管理方面的著作。