05款爱丽舍公关传播方案-68p

05款爱丽舍公关传播方案Elysee05’PRcommunicationplanforElysee05’时空视点传播机构北京上海广州杭州Dec.13-0405新款爱丽舍传播目标objective帮助05款爱丽舍顺利的导入市场，建立消费者对其迅速的认知HelpElyseesmoothlyinserttomarkets,setupconsumer'scognition推动用户体验产品，借此产品积累消费者对爱丽舍和东风雪铁龙品牌的深入认知FunduptheunderstandofElyseeandcitronbrandthroughtouser’sexperienceofproduct作为改款车，爱丽舍05款该如何传播？HowtolaunchElyseeasachangefundcar?在改款车上市案例研究中，时空视点选择04年传播较为成功的桑塔纳3000上市传播和新捷达两款车的传播策略Inthisreport,EvisionwillgivetwoexamplesasSantana3000andnewJettawhichissuccessfullaunchin2004时空视点传播机构对改款车上市传播策略进行过系统研究，以此指导爱丽舍05款上市的传播策略：Evisionhasalreadysystematicresearchedcommunicationtacticsofchangefundcar,thattomakethecommunicationtacticsofElyseeaccordingthisguidance改款车上市传播研究researchreport桑塔纳3000Santana3000上市背景中级车市场自2003年下半年以来，售价12万~18万元、排量1.8升的中级车已经开始日渐成为国内轿车市场的消费主流。3000型取代2000型普桑问世近20年、2000型投产近10年之后，作为国内单一品牌保有量最大的轿车--桑塔纳正在面临产品的老化和市场的衰退上海大众希望通过更新型产品，重塑桑塔纳品牌。并在中级轿车市场上与凯越、伊兰特等新锐产品竞争backgroundIntermediatemarketSincethesecondhalfof2003,intermediatecarswhatthepriceof120-180thousandYuan,displacement1.8litershasalreadybeguntobecomethemain-consumptionofthedomesticcarmarket3000replaceto2000•ThemomentofthegeneralSantanacameout20years,2000typeshavegoneintooperation10years,Santanaasthetopsellingcarwasfacingthedeclineoftheproductsandwearingoutmarket•ShanghaiVolkswagenhopedtorebuildtheSantanabrandthroughreflashstyleofcar,voice:(publicimage)对新车猜测：桑塔纳3000可能要上市Vs桑塔纳3000可能不会上市Theimageofthenewproduct:Santana3000willcomeoutofthemarketVsSantanawillnotcomeoutofthemarket公众：Public:桑塔纳可能要出3000型了Santana3000goingshowout桑塔纳3000型是什么样的车？Whatkindofthecarisit?Stepone传播内容:(品牌故事)Voice:brandstory桑塔纳品牌的历史（历史回顾、产业贡献、市场反应等）ThehistoryofSantana(review,offers,marketfeedback,andsoon)桑塔纳品牌在中国的未来Thefutureofthebrandinchina公众：Public:桑塔纳品牌是一种属于中国市场的品牌SantanaisanpartofChinesemarketbrand应继续支持桑塔纳品牌Shouldbecontinuetosupport桑塔纳3000－第二轮传播steptwo传播内容：(媒体试车)Voice:testdriveofmedia上海大众的实力和决心Thestrengthandpurpose产品firstlook（试车）Firstlook(testdrive)公众：Public:桑塔纳品牌是一种属于中国市场的品牌SantanagrowupwithChineseautomarket,应继续支持桑塔纳品牌CarryonsupportChinesebrand桑塔纳3000－第三轮传播stepthree桑塔纳3000－第三轮传播stepthree传播内容：(改款车利益点)Voice:Advantageofthenewstyle谍照(外观)Picture(face)价格猜测Priceimage公众：Public:桑塔纳3000快要上市Santana3000landinmarketsoon上市价格What’sthepriceinmarket传播内容:(密集传播)event:•活动仪式新闻传播•Action/newscommunication•配合产品的试驾活动进行配合传播•Communicationfortestdrive公众：public•产品的改进点•Improvementofproduct•产品的最新价格•Thelatestpriceofnewproduct传播内容:(市场评论传播)Voice:commentaryofmarket•突出改款车在产业中的地位•Standoutthestatusofnewstyle•产品品牌的传播•Communicationofbrand公众：Public:重温品牌的口碑效应Reviewbrandintension了解产品的市场地位Deepunderstandtheproductworth传播内容:(产品功能传播)Voice:(function)•对改款车的功能改进点进行详解•Minuteintroducetheimprovement•进行对比性传播•Comparewithothers公众：public•熟知产品的核心利益点•Knowthekeymessageverywell•了解与竞争品牌的区分•Knowthedifferentwithothers传播内容:(试驾传播)Event:testdrive•体验传播体现改款车的技术特征•Reflectthatchangesthetechnologicalcharacteristicofthefundcar公众：public•全面了解体会到改款车的产品优势•All-aroundrealizetheadvantageofthenewcar桑塔纳3000改款传播研究点评：桑塔纳3000还未上市，就在全国引发了一起“3000悬念”，媒体纷纷扎进解密3000的怪圈，在其外观线条变化、2000是否停产等细节上纠缠不休，让消费者有石破天惊的分量感。待到解密之日，可以总结为：“加质不加价，桑塔纳2000变相降价”。但就是这样一个简单的降价，上海大众却利用桑塔纳2000这个单一车型销售之冠即将被替代作悬念，将众人的目光引向还未现身的替代车型，营造神秘感；利用桑塔纳2000代表一个时代的概念，推出3000的升级概念，将3000的地位推向另一个高点。整体传播安排有序,但缺乏用户对产品的体验性传播和改款产品的对比性传播过少。BeforeSantana3000comeintothemarket,allcountrieshadaimaginationof3000,Thenationalmediasallpayattentiontothespecificoftheproduct--whatchangeoftheface?whetherthe2000stopproduction?Haveattractedconsumers'heightattentionandinterest.whentheresultclearrevelation:“moreoffersbutsameprice”,thesimpleactionofreducethepriceofSantana2000,dressedupastheissueofthenewproductsSantana3000,Guideeverybodyinterestintheupgradenewstylewhatwasnotappearingyet,buildmystique.andalsomadeapicturethatthetimesrepresentedbySantana2000isover,Santana3000’stimescoming,Pushthepositionof3000toanotherculminationThisisaintegrityandtypicalPRcommunication,butthecase’sweaknessisUsersexperienceandproductscontrastnotenough新捷达NewJetta上市背景background捷达情况：introduction:•捷达一直不变的“朴实”外形让钟爱时尚的人们颇有微词。•Thefashionpersonalldon’tliketheneverchange’simage--“plain”•捷达已经经历了3次大的技术革新，完全是趋向于实用主义，符合当时消费者的心态。•Jettahasalreadygonethrough3greattechnologicalinnovations,hastotallytrendedtowardsthepragmatism,accordwithconsumers'needatthattime.•新捷达项目于2002年2月正式启动，总投资为3亿元人民币，是一汽-大众公司与德国保时捷公司开发小组历经两年的严谨合作，在长春共同完成。•ThenewJetta'sprojectwasstartedinFebruary2002,theinvestmentwas300millionYuan,theFaw-VolkswagenandGermanPorschedeveloptogetherintwoyears,finishtogetherinChangchun.市场状况：Marketing:•有富康和桑塔纳2000的改型在前，新捷达的问世也早已在人们的预料之中。但其上市的速度之快，改进的项目之多还是超出了许多业人的估计。•NewJettalaunchoutlaterthanFukangandSantana2000,it’salreadyinpeople'sexpectation.butoutofexpectation,itcomeintothemarketsofastandimprovedsomany•在个性消费氛围日益浓烈的中国，消费者对汽车的外形和其他配置的人性化要求越来越高。•InChinesemarketrightnow,consumersrequiretomorehumanizationoftheappearanceandotherdispositions传播内容:(品牌故事)Voice:brandstory捷达历年的辉煌业绩，消费者调查显示、近期捷达业绩等文章的宣传RefulgenthistoryofJetta,Consumersinvestigate,latestachievementofJetta公众：public捷达一个老品牌，有着辉煌的业绩JettaisanoldandRefulgentbrand捷达是一款大家