第三章 公共关系的主体与客体

第三章公共关系的主体与客体第一节公共关系的主体一、组织（一）组织的定义及分类⒈定义：社会组织是人们有计划、有组织地建立起来的一种社会机构，它是公共关系的主体。⒉分类：根据建立组织的目的，社会组织可分为：⑴公益性组织：以国家和社会公众的整体利益为目标，其公众对象是社会各界，或所属地区的全体公民。如政府机构，公用事业部门，公安机关，科研单位等。⑵互益性组织：这类组织较重视组织内部成员的利益和共同目标，公共关系中首先以内部成员为对象，重视组织内部的沟通和凝聚力。如政党、工会、各种协会等。⑶营业性组织：以其所有者、经营者的利益为目标，其公众包括所有与其经营业务相关的利益对象（如投资者、顾客、供应商），如工矿企业、金融机构等。⑷服务性组织：以特定的服务对象为目标，并与资助者、协助者保持密切关系。如学校、公立医院、社会福利机构等。根据是否营利、是否竞争，可分为：⑴竞争性非营利组织：没有明显的经济动机，但也需要在竞争中赢得舆论的理解和公众的支持，因此重视公共关系工作，要尽可能建立和发展自己的公众关系。如政党、学校等。⑵竞争性营利组织：其根本任务是追求经济利益，为了在市场竞争中争取公众的支持，都有比较自觉的公共关系行为，营利目的性明显。如工矿企业、商业贸易企业。⑶独占性非营利组织：这类组织没有自身的经济利益，缺乏竞争的压力，推动其工作的主要是使命感和道义上的责任感，因此往往容易忽略自己的公众。如如政府机构、事业单位。⑷独占性营利组织：这类组织追求经济利益，但由于其产品或服务具有独占性，不存在市场竞争的压力，因此容易产生违反公众利益的行为。如医院，民航、铁路等。（二）组织的公共关系职能部门⒈公共关系职能部门在组织中的性质、地位和日常工作⑴从工作性质上看，公共关系的职能是传播性、沟通性的。⑵地位：从管理作用上看，公共关系部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。即处于决策部门与其他专业职能部门之间，以及组织与外部环境之间，担负着建立联系、协调沟通、咨询建议、策划组织、辅助服务等责任。可以从内部管理和外部经营两个方面分析。⑶公共关系职能部门的日常工作可分为三个方面：对内关系、对外关系、专业技术制作。对内关系，主要是处理员工关系、部门关系、股东关系；对外关系，主要指政府关系、社区关系、媒介关系、顾客关系等；专业技术制作，包括文字写作、平面设计、摄影美工、编辑印刷、专题活动等。⒉组织内设公共关系部门的方式和特点组织内设公共关系部门有四种基本模式：⑴部门隶属型：即公关部门附属于某个职能部门。其模式如下图：总经理人事部财务部生产部销售部公关部具体附属于哪一个部门，可视具体需要而定，一般归于传播沟通业务较集中、较繁重的部门。归于销售部门：强调其促销功能，突出了市场关系和顾客关系，而容易忽略其他关系的公众对象。归于广告宣传部门：强调其宣传职能，利于开展企业文化，确立企业精神，容易忽视公共关系在分析公众、反馈信息、辅助决策、协调关系及经营管理和促销方面的职能。归于联络接待部门：若仅限于迎来送往、交际应酬，则会贬低公共关系在组织中的地位。归属于办公室：便于最高领导的直接指挥，也不过分偏重某一方面的功能，但若领导者的公关意识不强，会形同虚设，或工作时断时续。⑵部门并列型：即公关部门与组织的其他职能部门平行排列，处于同一层次，其模式如下图：总经理人事部财务部生产部销售部公关部这种类型的公关部门在组织中的地位和权利比较高，反映了公关业务在组织中的独立性和重要性。公关部门可直接参与最高层决策，并有足够的职权去调动资源，协调关系，传播业务比较完整。一般适用于较大的组织。⑶高层领导直属型：即公关部处于整个组织系统中的第三个层次，但作为一个第三级机构，它并不隶属于哪一个二级机构，而是直属于组织的最高层领导，直接向最高决策层和管理层负责。其模式如下图：总经理人事部财务部生产部销售部公关部公关部具有较大的沟通权限，直接介入决策，同时具有相当的独立性和自主性，而且机构比较精简灵活。美国设有公关部的企业有86%属于此种类型。⑷公共关系委员会：即由组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织的公关工作协调委员会，统一指导和协调全局的公关活动，下设公共关系办公室，负责日常工作。“美国战时公共信息委员会”各类组织在具体设置公关工作部门时，必须根据自身的性质、特点、需要、规模等具体情况来考虑。组织内设公关机构具有以下特点（优缺点）：⑴了解内情。对本组织的业务和人事比较熟悉，开展工作有的放矢，切合实际。⑵便于协调。直接受管理层指导，直接与组织内部各部门沟通，便于调整和协调工作。⑶效率较高。公关部作为常设机构，能够招之即来，特别是应对突发事件效率较高。⑷成本较低。便于控制预算和投入。⑸工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。⒊全员PR管理所谓“全员PR”管理，即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性。由此加强整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。要想做好全员PR管理，必须注意：⑴领导的公共关系意识；⑵全员的公共关系配合；⑶组织的公共关系氛围。二、公共关系公司与公共关系人员（一）专业公共关系公司公共关系公司：由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成，是专门为社会组织提供公共关系咨询，或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构。1903年美国艾维·李1986年，中国环球公共关系公司⒈公共关系公司的类型按业务内容划分为：专项业务服务公司、专门业务服务公司、综合服务咨询公司三种。按经营方式划分为：合作型和独立型两种。⒉公共关系公司的服务范围⑴咨询诊断；⑺策划活动；⑵联络沟通；⑻礼宾服务；⑶收集信息；⑼印刷制作；⑷新闻代理；⑽音像制作；⑸广告代理；⑾培训服务⑹推广产品；⑿会议服务⒊公共关系公司的服务收费⑴项目收费：主要包括项目劳务费、行政管理费、咨询服务费、项目活动经费。⑵综合收费；⑶按项目需要分次收费；⑷项目成果分成。⒋公关公司服务的特点（优缺点）⑴观察分析问题具有客观性。以专业的眼光，从外部公众的角度冷静地、实事求是地去处理客户的公共关系问题，容易做到客观公正。⑵技术全面，专业性强。⑶较灵活，适应性强。⑷关系较疏远。难以参与客户决策的全过程，不易得到完整的资料和完全的信任，从而计划方案的可行性会打折扣。⑸运作成本较高。一般比自己处理公关事务成本要高。但宜从长期效益着眼。(二)公共关系工作人员公共关系人员的狭义和广义理解。从企业内部的公共关系机构看，公共关系人员可分为公共关系领导人员和一般工作人员。⒈公共关系人员的日常工作⑴公共关系领导人员的日常工作：a.确定工作目标，制定工作计划；b.对人力、经费、设备、时间加以预算和分配；c.领导全体公共关系人员开展工作；d.内调外联，协调各方关系。⑵公共关系一般人员的分类及日常工作a.调查分析人员：其主要工作是收集信息、预测公众动向和社会发展趋势，评估组织的形象和公共关系的工作效果，并寻找其形成的原因。b.计划人员：主要任务是根据分析人员提供的资料，提出公关活动的目标、计划和方案，设计公共关系的项目。c.传播人员：主要任务是按照既定的公共关系目标、计划和方案去开展、管理公关传播活动。d.文秘人员：主要任务是撰写新闻稿、演讲稿、广告文稿、宣传手册、计划书、报告书、起草文件等。e.专门技术人员：主要指财务人员、美工人员、摄影摄像人员、微机技术人员等。⒉公共关系人员的基本条件总体来说，公关人员的职业素质条件，要以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配之以公共关系专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。⑴公共关系意识它属于一种现代经营管理思想、观念和原则，是对公共关系的本质属性，特征、规律、方法等形成的概括性的认识。它包括以下几个方面：a.塑造形象的意识；b.服务公众的意识；c.真诚互惠的意识；d.沟通交流的意识；e.立足长远的意识；f.创新审美的意识。⑵公共关系人员的职业心理要求a.自信的心理：自信是对公共关系人员职业心理的最基本的要求。b.热情的心理：没有极大的热情，没有全身心的投入，是干不好公共关系工作的；缺乏热情的人，既不能接受别人，也不可能为别人所接受。c.开放的心理：开放型的工作需要开放的心理。要求工作人员不断接受新的事物、新的知识、新的观念，并且能宽容、接受各种各样与自己性格不同、风格不同的人，并建立良好的关系。⑶公共关系人员的专业知识结构公关人员所需要的知识结构是公共关系知识体系在公共关系人员头脑中的内化，包括公共关系的基本理论知识和公共关系的基本实务知识。a.公共关系的基本理论知识包括：公共关系的基本概念；其由来和历史沿革；公共关系职能；公共关系观念；公共关系的三大要素；不同类型公关工作机构的构建原则和工作内容；公关工作的基本程序等。b.公共关系的基本实务知识包括：调研知识；活动策划知识；实施和评估知识；公众分析知识；与各类公众交往的知识；社交礼仪知识等。⑷公共关系人员的能力结构a.较强的文字和口头表达能力。能写会说是公共关系对公关人员的最基本要求。b.良好的组织能力。c.健全的思维和谋划能力。公共关系活动是一种复杂的智力活动，尤其是在公关策划和咨询工作中。事成于谋。d.敏锐的观察能力。具备这种能力的人，往往善于从普通的资料、数据或新闻报道中看出问题，从平静的表象中发现潜在的变化。e.很好的自制自控和灵活应变的能力。忍让而不失原则，需要有很好的灵活应变能力来支撑。f.善于与他人交往的能力。某种意义上说，公关人员是社会活动家，应具备与各种各样的人交往的能力。g.掌握政策、理论的能力。⒊公共关系人员的行为准则早在1923年，爱德华·伯奈斯在他的第一本公关专著中就提出了公关从业人员的职业道德。在众多公关组织制定的职业准则中，《国际公共关系道德准则》的影响最大。很多国家的公关组织都采用该准则，或以此为范例作些变动，以适应自己国家的需要。1989年9月27日我国省、市公共关系组织第二次联席会议提出了《〈中国公共关系职业道德准则〉草拟及实施方案》。虽然它还不完全尽如人意，有待于进一步完善，但它的诞生无疑是中国公共关系事业发展史上的一件大事。这里，我们将该职业道德准则的正文条款转引如下：(1)每个公共关系从业人员必须使自己的公共关系实践和理论符合我国的宪法、法律和社会公认的道德规范，必须铭记他自身的一举一动都将影响到社会公众对这种职业的总体评价。2)在任何情况下，公共关系从业人员必须做到全心全意为我国的社会主义事业服务，都应该考虑到有关各方的利益，首先应该考虑社会公众的利益，同时也应该考虑到自己所在组织的利益。(3)公共关系从业人员在进行公共关系活动的时候，力求真实、准确、公正和对公众负责。(4)从事各种专门公共关系的专职人员应该在借鉴、钻研和实践的基础上努力提高各自的公共关系业务水平。(5)公共关系教育工作者应该以一种严肃、认真、诚实的态度对待公共关系高等教育和普及教育。(6)公共关系从业人员不得参与不道德、不诚实或有损于本职业尊严的行为。(7)公共关系从业人员不得为了个体利益故意传播虚假的或使人误解的信息。(8)每个公共关系从业人员不应该有意损害其他公共关系从业人员的信誉和公共关系实务，但是如果有证据证明其他公共关系从业人员有不道德、不守法或不公正行为，包括违反准则的行为，应该向自己所属的公共关系组织如实反映。(9)公共关系从业人员不得借用公共关系名义从事任何有损公共关系信誉的活动。(10)公共关系从业人员不得利用贿赂和其他不正当手段来影响传播媒介人员真实、客观的报道。(11)公共关系从业人员在国内外公共关系实务中应该严守国家和各自组织的有关秘密。劳动与社会保障部在《公关员》1999年职业标准“职业道德”中的相关规定其规定公关人员的职业道德是：①奉公守法，遵守公德；②敬业爱岗，忠于职责；③坚持原则，处事公正；④求真务实，高效勤奋；⑤顾全大局，严守机密；⑥维护信誉，光大形象；⑦服务公众，贡献社会；⑧精研业务，锐意创新。第二节公共关系的对象公共关系也被称作公众关系，因此，“公众”是公共关系学中的一个基本概念。正确理解公