《电话营销CI、服务、销售》(43页)

123汽车销售终端实用工具书销售服务指导手册之三电话营销CI!服务!销售!4目录第二部分电话营销策略2-1总体营销策略的形成2-2电话营销的前期准备2-3建立与应用顾客信息库2-4建立有效的ＤＭ作业第一部分电话营销导论1-1什么是电话营销1-2电话营销给企业带来的益处1-3国内外电话营销现状分析第三部分展开有效的电话促销3-1电话促销面面观3-2电话促销的基本流程3-3确实可操作的总结作业3-4电话营销运作实例5电话营销导论61-1什么是电话营销电话营销的概念通过使用电话、传真等通信技术，来实现有计划、有组织、并且高效率地扩大顾客群、提高顾客满意度、维护顾客等市场行为的手法。成功的电话营销应该使电话双方都能体会到电话营销的价值。电话营销的意义电话营销是市场营销之一种，乃企业秉持其“企业经营理念”(CorporateIdeas)，“既定市场策略”(MarketingStrategy)及“市场促销执行方案”(MarketingTectics)，藉由现代通信设备，现代通讯技术及计算机作业系统，采用“直接营销”(DirectMarketing)手法，对“个别目标顾客”(TargetingCustomer)，展开有效的“个人营销活动”(PersonalMarketing)，使其购买企业所提供商品或服务，并满足其“购买意愿”(Wants)，进而达成“企业经营目标及使命”。7电话营销与电话推销和电话促销之间的差异电话营销是企业有总体营销策略及执行方案。电话推销是企业无周详营销策略及方案。电话促销是促销人员以纯熟电话应对技巧和出色沟通方式。电话营销效果企业可以“统计抽样”方式，及时获取市场反应，供决策之用。亲切的售后电话，促进与顾客联系并可提升企业形象。8电话营销类型一、依电话促销方式分：A、收听(InBound)服务；B、拨号(OutBound)促销：二、依促销顾客对象分：A、特定个人：B、企业或团体：三、依业务别分：A、电话促销；B、订货接受；C、顾客询问解答；D、顾客抱怨处理；E、售后及公共关系促进；F、其它。电话营销可引用范围如：中小企业采行电话营销；新市场或新流通渠道开发或业务不振以求突破瓶颈等。91-2电话营销给企业带来的益处及时把握客户的需求电话能够在短时间内直接听到客户的意见，是非常重要的商务工具。通过双方向沟通，企业可通讯时了解消费者的需求、意见，从而提供针对性的服务，并为今后的业务提供参考。增加收益电话营销可以扩大企业营业额。保护与客户的关系通过电话营销可以建立并维持客户关系营销体系（RelationshipMarketing）。101-2国内外电话营销现状分析电话营销的应用领域商品、服务概念诞生，市场调查/分析，实际开发，商品化，广告宣传，销售，客户调查/分析，再开发电话营销的运作方式企业内部型（Inhouse）业务委托型（OutSourcing）混合型11市场规模据Datamonitor公司提供的资料，1998年欧洲13国拥有9，700个呼叫中心，预计在2002年将增至1万至8千5百个。到2000年直销所产生的营业额将达到330亿美元，其中20%通过电话营销所产生。电话直销体系结构（1）订购受理系统（2）仓库管理系统（3）包装及送货（4）货款回收（5）投诉受理电话营销的反思数据库的高质量；电话营销操作人员的素质；过度开发利用电话资源等。12电话营销策略132-1总体营销策略的形成市场调查(MarketingResearch)14市场区域化及目标市场选定★确实了解“顾客购买动机及购买习性”。★确实明了“顾客对于企业认知及观感”。★改善“顾客对企业不满可行途径”。★寻求“企业可能发展机会”。市场定位(Positioning)★独树一帜，在目标顾客心中，创造一个独特位置。★让所有员工了解企业独特性，全力发挥此特质，创造企业相对竞争优势。营销组合(MarketMix)企业在选定“目标顾客群”之后，接着应该是考虑应如何汇集“企业各种营销项目”组合，配合“企业优势及长处”，达成“企业市场营销目标”15产品(Product)政策企业以“目标顾客群”为对象，为其生产以及供应产品或服务；甚至不断开发新产品，以满足某些目标顾客群的特定需要或偏好。流通渠道(Place)政策★消费者最方便购买企业商品；★将商品顺利运送给消费者。16商品推广(Promotion)★依推广方法分：人员促销；广告；促销活动。★依促销对象分：企业外部顾客群；企业内部人员。★依推广策略分：硬推(Push)策略——商品销售者主动向价格(Price)政策企业在“合理利润”佐以“顾客可接受价格”均衡之下，将产品以标示价格，供给顾客，满足顾客购买意愿。17非价格竞争政策之确保1.商品独特性开发，改良和确保。其主要作法为：2.建立清费者对企业信心。3.创造非价格竞争能力，使“商品价值”＞“商品价格”。4.严守最低牌价，不轻易破坏“既定价格维持政策”。5.与“目标顾客”直接联系。电话营销企业在价格政策应有作法★确实遵守非价格竞争政策。★寻找“目标顾客可接受合理价格范围”，采取“动态定价”。★提升产品附加价值，强调顾客服务，以增加竞争优势。★明定付款条件，彻底实行。电话营销中应执着的基本市场营销重点★满足及创造顾客需求★非价格竞争采用★积极主动作为★营运组织有效化182-2电话营销的前期准备塑造“强有力企业文化”★企业崇高信念及企业上下彼此认同价值观。★指导企业员工周遭事务之方向及方法。正确成本效益评估（１）各种营销方案拟定及执行，大者新目标市场的开发，小者ＤＭ直邮促销；（２）寻求业绩突破，采行必要市场促销活动。19构建有效的电话营销组织架构★资料输入人员★ＤＭ策划设计人员：★电话促销员★总结作业人员：人员素质提升★员工执行能力提高。★员工处理事务能力广泛化、多元化及弹性化。★员工精神生活面提高。20设置合理的事务流程图在必要内部控制(InternalControl)之下，借助事务“传票作业标准化”，消弥不必要报表及复核动作手续，以促进“事务作业有效化”。建立执行整合性总结作业体系（１）重量不重质（２）盲目乐观，功败速成（３）画地为牢212-3建立与应用顾客信息库顾客信息库(CustomerInformationBank)意义（１）既有顾客个人基本资料、企业团体基本资料及其连续交易行为资料，编成个别顾客资料卡（２）企业欲行开发拓展准顾客之个别基本资料。电话营销与顾客信息库关联22顾客信息库设立前须考虑因素（１）确立设立顾客信息库的目的，为日后顾客信息库设立及运用作准绳。（２）掌握企业特性及顾客交易特征，配合企业实际需要。（３）企业所需资料内容、数量、时效及未来业务扩展可能性。（４）企业组织大小，业务量多寡，人员素质及财力负荷能力，以决定“信息库规模”。（５）依业务需要的先后顺序，决定“数据库内容充实步骤”。（６）人员招募训练事宜。（７）事务流程合理化设计，以减少无谓事务处理，提高顾客数据处理效率。（８）顾客信息库设立的全程耗用时间及成本控制。使顾客信息库能以合理成本及快速时间之下完成、运作。23顾客资料类别（１）依顾客交易之有无分（２）依资料来源分（３）依资料内容分计算机作业在顾客信息管理功能顾客信息制作及储存，耗费大量人力、物力及时间，方能有良好收获。电话营销企业引入计算机操作系统，将可以经济且迅速地获得良好顾客信息管理功能。242-4建立有效的ＤＭ作业ＤＭ意义及其优缺点传达企业讯息★人性化接触★被读率高ＤＭ在电话营销中功能★商品促销时。★新产品促销。★售后服务。★缔结良公共关系，提升企业形象。25有效ＤＭ要件★掌握独特销售卖点(TheUniqueSellingPoing)★确实及时地将ＤＭ递交到目标顾客手中★及时配合电话促销ＤＭ寄发时机26ＤＭ基本型态及其内容27ＤＭ方案制作及执行28展开有效的电话促销293-1电话促销面面观电话沟通的优缺点★实时性★简便性★双向性★经济性★普遍性★没有约定，易干扰★看不见对方，且事后难留下记录电话促销意义以电话主动与目标顾客进行个别双向沟通，以达成营销目的之市场活动。30展开有效的电话促销促销前准备工作电话促销促销后联系工作31电话促销类别323-2电话促销的基本流程作好各项准备确立销售目标掌握产品知识安排工作环境建立客户系统练习电话对话提出合适问题倾听客户心声学习应付拒绝无论何时都要成功促成客户定货催收应收帐款对付客户抱怨33作好各项准备A、明确给客户打电话的目的Ｂ、明确打电话的目标Ｃ、思索为达到目标所必须提问的问题Ｄ、思索客户可能会提到的问题Ｅ、设想电话中可能出现的事情并做好准备Ｆ、所需资料的准备Ｇ、态度上也要做好准备Ｈ、保持爽朗的嗓声掌握产品知识（１）培养对产品的自信（２）对产品知识充分了解与掌握34提出合适问题了解顾客的想法、欲望以至成交异议倾听客户心声一切购买行为，到最后都是取决于客户当下的情绪导向。学习应付拒绝销售是从客户的拒绝开始。35促成客户定货把握成交时机——购买讯号催收应收帐款（１）明确订出帐款回收方法，彻底执行。（２）明确告诉顾客付款成法。（３）迅速提供「未回收帐款明细表」。对付客户抱怨顾客购买行为商品使用使用成果评价顾客抱怨申诉企业处置顾客抱怨拒买再次购买363-3确实可操作的总结作业总结作业(Fulfilment)意义37完善有效总结作系统要素★企业以“以客为尊”的工作信念，提升“工作品质及效率”。★“流畅事务流程”，减少“无必要事务处理”。★“有效仓储管理”，迅速完成“送货准备”。★“效率运输作业”，安全迅速运送商品至顾客手中。★井然有序之“售后服务管理作业”。★“亲切温馨公关促进”。38运送到府服务★自家运送。★委托快递服务业代为运送。★邮局快递服务。亲切售后服务（1）专业电话技巧，非专家术语。（2）“电话预约作业”。温馨公关促进温馨感谢的电话问候，礼轻意重的电话公关服务。39电话营销运作实例40富川汽车用品量贩店案例1978年，日本清水市创设“富川汽车用品量贩店”（以下简称“富店”），专门产销汽车配件、美容品等商品，以“明信片”邮购(MailOrder)销售其产品。“富店”由第二代接手之后，业绩恶化，经营情况殆殆可危。西川女士受托为“重整信托人”，负责“富店”重整。首先，西川女士思考“如何用更少时间争取订单，以增进销售量方法”。产生了“让顾客免费拨电话订货及再上门”点子。设置顾客免费通话电话(FreeCall)。接着，她大胆引入“智能型电讯营销系统(IntellgentTelmarpeetingSysteme，简称Ｉ．Ｔ．Ｓ”。其作法：首先向日本电话株式会社（ＮＴＴ）租用20线受话者付费电话，供准顾客免费利用，以索取样品或订货。于样品试出后，“富店”主动用电话询问试用效果并适时促销商品。目前在清水市，“富店”为计算机使用商家的典范，ＮＴＴ受话者付费电话最大用户之一。41东京福纳汽车维修公司（TokyoFuNa）案例广告客户客户中心客户数据库给客户发资料一对一服务客户反馈意见上门拜访销售员根据顾客需求办事合同签定反馈售后信息42TeleMarketingJapan（TMJ）案例该公司成立于1992年，现在是日来第4大电话营销专业公司。该公司是从原福武书店的电话中心独立出来的。福武书店的“进研学习会”（类似于中国的函授大学）在日本全国拥有401万会员。对这些会员的客户服务目前占TMJ业务的50％，尽管TMJ成立时间不长。但由于积极引进先进技术和先进的管理方式，发展非常迅猛。TMJ以在日本事先使用了DRM（DirectRelationshipMarketing）营销方式而著名。该公司的目标是以DRM为基础，开发具有自己特色的培训、考核、质量管理体制，为客户提供具有世界级水子的高质量服务。43美国古利达汽车销售集团案例古利达集团电话中心开始于1995年3月。目前总席位为350个，外线数力350条，登录业务代表700人，呼叫中心数达到30个。主要业务是为一般消费者提包括预约看车、预约维修、产品导购、投诉、回访在内的客户服务。所有电话中心都已经基本实现了计算机化。其中纽约总部、底特律、芝加哥电话中心引进了