全市“剧本杀”产业发展情况的调研报告

1/9全市“剧本杀”产业发展情况的调研报告全市剧本杀产业发展情况的调研报告剧本杀作为文旅产业新风口，集知识属性、心理博弈属性、社交属性于一体，凭借其交互式、沉浸式体验成为最受青年人欢迎的休闲娱乐方式之一。近年来，我市剧本杀产业顺应颠覆性创意、沉浸式体验、年轻化消费趋势，题材不断丰富，消费体验逐渐升级，吸引力大幅提升，得到了快速发展。市委政研室对我市剧本杀产业发展情况进行了专题调研，结合外地经验做法，提出了工作建议。一、产业发展现状剧本杀是一种由多名玩家共同扮演剧本中的角色，在dM（主持人）的引导下，在交流互动中推动剧情进展，最终完成剧本设定的任务或揭开故事悬念的社交型娱乐游戏。剧本杀集合了年轻人喜爱的真人秀、Cosplay（角色扮演）、脱口秀等流行文化元素，带来全方位、多感官、沉浸式体验，吸引了一大批玩家入圈；其低成本、高流量、高关注度等特点也吸引了越来越多的资本入局，再加上热播综艺节目助推等因素，产业发展势头迅猛，20xx年全国市场规模突破200亿元、同比增长68%。我市目前从事剧本杀产业的企业共6家、店铺68家，产业规模约1亿元。其中，有〔…〕卡卡文化传媒公司（以下简称卡卡）、〔…〕艾芙必传媒有限公司（以下简称FB）两家头部企业，形成了直营店+加盟店+学员店的发展模式和集剧本创作者、发行商、演员、门店商家、垂直平台等主体参与的完整产业链。不少市场主体在跨界融合上作出了有益探索，与旅游景区、博物馆、研学基地、党建阵地等联手打造沉浸式文旅体验新场景，形成了剧本杀+景区、剧本杀+博物馆、剧本杀+研学、剧本杀+红色教育等剧本杀+发展模式。二、产业发展存在的问题（一）产业规模小。根据美团发布的《20xx年实体剧本杀消费报告》数据，截至20xx年4月，全国剧本杀门店已达万家，北京、武汉、上海剧本杀店铺分别高达663家、634家、551家，西部省会城市贵阳剧本杀店铺近千家。与先行地区相比，我市在产业规模上还有较大差距。在产业链建设上，虽已初步形成产业链条，但以发展加盟店、从业人员培训、行业展会等为主，剧本创作发行、dM培训等关键环节不够强，带动产业集群发展的作用还不明显，在服装、化妆、道具、小程序开发等领域尚未有大的突破。（二）剧本供给不足。剧本是剧本杀行业的核心竞争力所在。剧本根据发行量分为盒装本（不限量授权）、限定本（1个城市有3家授权名额）、独家本（1个城市有1家授权名额）3种，发行量越少，价格越高。我市剧本杀企业虽然也进入了剧本创作领域，但目前剧本仍然是产业发展的薄弱环节。一是起步晚、作品少。头部企业卡卡从20xx年开始独立发行剧本，目前仅创作20余部；FB从20xx年开始独立发行，目前3/9仅发行35部；其他4家企业创立时间不长，仅推出一两部剧本。面对庞大的剧本市场需求，供给数量严重不足。二是与〔…〕优势资源结合不够。目前我市6家剧本杀企业中，仅有3家初创期企业探索结合〔…〕人文地理开展特色剧本创作，其他企业创作的均为全国通用版剧本。三是引进剧本质量良莠不齐。据相关研究机构调研报告显示，50%以上的玩家认为剧本存在质量差的问题，40%以上的玩家认为剧本抄袭严重，这种现象在〔…〕市场同样存在。由于剧本杀玩家重复玩同一剧本的概率较低，店铺需要大量新的剧本提升玩家留存率。现阶段，企业自产剧本还不能满足需求，门店经营剧本以外购为主。行业内把购买剧本比作拆盲盒，很多盒装本因为质量不高成为废品，FB购买的剧本废置率达50%；卡卡以购买独家本和限定本为主，但部分剧本也存在情节雷同、质量粗糙、内容打擦边球等问题，需要监制修改后才能使用。小规模门店没有监制把关，直接购买推出剧本，部分剧本存在意识形态和心理健康风险隐患。（三）门店营销困境。剧本杀行业处于快速发展期，市场竞争激烈，门店经营存在的问题日益凸显。一是门店运营不够规范。剧本杀行业目前准入门槛较低，有的店铺买几个剧本、用三两个房间简单打造一下游戏场景就可以开店营业，有的店铺低价购买盗版剧本、找大学生或业余兼职人员充当dM，代入感较差的游戏环境、非专业的主持等影响了行业口碑，压缩了行业发展空间。二是宣传营销手段单一。目前我市剧本杀门店宣传主要以玩家口碑传播、门店海报等宣传方式为主，宣传策划水平不高，效果不好。据统计，玩家多数是通过朋友推荐的方式获得门店信息，门店宣传营销作用还不明显。三是潜在客户开发不足。我市剧本杀主要以门店经营为主，需要玩家结伴到店组局或与陌生人组局，对不愿出门的宅家潜在客户吸引力不强。我市门店每局游戏时长一般在4小时左右，而有48%的玩家认为每局在2小时左右为佳，游戏体验时间过长将一些只有碎片时间的玩家拒之门外。（四）高素质从业人员短缺。我市剧本杀产业人才较为匮乏、从业人员专业性不强，难以满足产业快速发展需要。一是专职编剧少。头部企业中FB合作编剧虽有上百人，但以玩家、兼职写手为主，专职编剧仅10人；卡卡合作的编剧有200人左右，但以实习大学生为主，流动性强，专职编剧不足20人。多数业余编剧创作水平低，作品质量难以保证。二是优秀dM缺乏。剧本杀的游戏体验很大程度上取决于dM的引领，dM业务水平对于吸引客源发挥着关键作用。我市剧本杀门店专职dM占比较低，以我市专职dM保有量最多的企业卡卡为例，其部分门店专兼职dM比例为2：5，其他企业门店兼职dM比例更高。兼职dM控场水平不够高，影响玩家体验和回头率。三是人才培训能力不足。目前剧本杀行业dM和NPC（非玩家角色）紧缺，培训规范、资质等级认定等行业标准规则领域仍为空白，培训市场潜力巨大，我市在剧本杀从业人员培训领域起步较早，但市场占有率低，尚未形成竞争优势。比如，5/9dM培训领域优势企业卡卡，近年来累计培训dM总量2500人，仅覆盖了全国3%的店铺。（五）融合发展存在难点。剧本杀产业加快跨领域融合发展，在带来红利的同时，也暴露出一些短板。一是产业适配不良。由于缺少对产业融合发展的通盘考虑，运营前置不足，导致一些剧本杀项目与相关产业的适配度不高。比如，一些景区推出的实景剧本杀项目，景区环境与剧本内容匹配程度不够高，容易让玩家出戏，沉浸式体验下降。二是线上线下融合不够。我市剧本杀线上游戏平台、微信小程序开发等尚属空白，市场规模亟待扩容。三是缺乏知名品牌。虽然我市探索了剧本杀+多种融合发展模式，但对比先行地区，品牌培育力度不够，仍然缺乏能够吸引外地玩家前来打卡体验的爆款品牌。（六）政策扶持和行业规范不健全。剧本杀产业的爆发式增长也暴露了政策和监管跟不上的问题。一是产业发展支持政策不完善。产业发展缺少政府的规划指引和政策支持，虽然提出把〔…〕打造成全国最具影响力的'剧本杀'产业集聚地的发展目标，但是相关产业规划和配套支持政策的针对性指导性还不够强。二是行业组织缺失。目前我市尚无剧本杀行业协会、产业联盟等行业自律与自我服务组织，行业发展所需的公共服务、对一些经营行为的规范以及对不正当竞争行为的约束等，都处于部分店铺自发开展的状态。三是市场监管不到位。现阶段，我市针对剧本杀行业管理主要根据《娱乐场所管理办法》执行，对剧本、培训等细分市场管理规定还处于空白阶段。三、工作建议（一）推动产业集聚发展。以剧本杀产业总部经济园区建设为抓手，加大政策支持力度，做强产业龙头，带动产业集群发展，打造剧本杀产业集聚地。一是完善产业发展规划。强化正向引导，加大支持力度，细化产业发展规划，明确市场主体培育、剧本创作、从业人员培训等重点领域发展思路、目标和重点任务，为剧本杀产业健康有序发展提供指引和政策支持。二是做强产业链关键环。推动剧本杀产业总部经济园区尽快落地建设，扭住剧本创作、dM培训等产业链关键环，带动产业资源要素向关键环集聚。拉长产业链条，发挥虹吸效应，吸引更多头部企业、青年人才在〔…〕汇聚。三是发挥头部企业带动作用。加强头部企业培育和品牌创建，持续巩固壮大剧本创作发行、从业人员培训、加盟店开发、行业展会等优势领域，推动剧本杀产业向高端发展。适应市场精细化发展趋势和定制服务需求，深度研究细分领域，精准创新发展模式，探索更多跨界融合产品，有效做大市场规模。（二）推动优质剧本生产。坚持守正创新，保持剧本高质量供给，持续提升剧本杀产业发展核心竞争力。一是依托历史文化资源优势打造特色剧本。鼓励剧本创作者面向市场、依托〔…〕厚重的历史文化资源进行创作，支持一批实景剧本杀项目开发，让玩家在沉浸式体验中感受文化魅力。二是拓7/9展剧本题材。满足不同消费群体需求，打破传统的推理解谜类题材，在内容选题上持续创新，推动剧本创作进一步破圈。支持推出亲子益智、红色记忆、研学类剧本，鼓励探索满足小众需求的个性定制类剧本，通过优质剧本挖掘更多潜在消费者。（三）推动门店经营升级。以落实国家文化和旅游部等五部门《关于规范剧本娱乐经营活动的通知》要求为契机，倒逼线下门店创新经营模式、提升服务质量。一是规范门店经营。强化剧本杀经营场所主体责任，落实内容管理、未成年人保护、安全生产、诚信守法经营、行业自律等要求，推动门店诚信守法经营。二是加大宣传推广力度。丰富宣传方式，通过赞助赛事、媒体广告投放、短视频平台直播、社交媒体传播等途径，对已有客户群和潜在客户定向投放，扩大知晓度，挖掘更多潜在用户。三是创新营销模式。推出耗时较短的产品，提供剧本外卖服务、线上体验服务，降低游戏门槛。丰富场景结构、沟通方式、游戏节奏，探索开拓少年儿童、快消人群、中老年人群市场。（四）加快专业人才培养。完善人才培养体系，培养满足行业需求、具有品牌特色的人才队伍。培养专业编剧，强化知识产权保护，规范编剧作品分成等行业规则，通过保障编剧合法权益增进创作内生动力，推动更多职业编剧和作家入圈剧本杀行业。培养更多的专业门店经理人、dM、NPC，发挥头部企业在培训方面的引领作用，抢占行业标准规则制定权，推动形成标准化、产业化培训规范，提高线下门店人才市场占有率。依托人人持证、技能〔…〕建设，推动职业教育机构设置剧本创作、dM等相关专业，积极协助申请行业培训资质全国认证，提升人才培训在全国的影响力，为产业发展培养更多专业人才。（五）推动产业融合发展。创新发展模式，强化资源整合，提高运营水平，推动剧本杀跨界融合发展。一是推动多业态融合发展。提升剧本杀与景区、民宿、博物馆等文旅产业融合发展水平，结合剧本杀特点对相关产业的项目设计、策划定位、场景设计、施工建设、商业业态进行优化整合，不断提高产业适配度，提升资源利用率，丰富剧本杀+业态，打造更多新玩法，实现多方共赢。二是联合其他热门IP打造新产品。推动剧本杀与热门文学、动漫、影视作品等联动开发设计新的剧本杀IP。依托〔…〕城、〔…〕、〔…〕等优质文旅IP打造沉浸式剧本杀体验项目。融合多元化娱乐方式，发展IP主题活动、IP主题餐饮等附加产业。三是坚持线上线下融合。打破线上与线下的传播界限，通过线上线下细分整合，走数字化经营发展之路，实现线上影视、游戏、动画，线下剧本杀场景、文创产品协同发展，带来更为优越的娱乐体验。四是通过技术手段提升游戏体验。通过VR、AR等数字技术营造出实时交互的环境，突破原有单一的场景和内容限制，解除物理空间对游戏的束缚，为消费者展现更多元更逼真的场景，有效提升代入感和沉浸感。（六）加强产业监督管理。坚持正面引导和加强监管并重，9/9完善行业管理，推动产业高质量发展。一是建立行业管理制度。建立健全行业管理制度，实行告知性备案，完善内容自审等制度。落实国家文化和旅游部等五部门《关于规范剧本娱乐经营活动的通知》要求，用好一年的政策过渡期，指导推动剧本杀行业开展自查自纠，实现合规化经营。鼓励企业参加全国性、省级行业协会，积极参与制定行业标准，指导成立市级行业协会，推动行业形成自律机制。二是加强行业监管。借鉴上海、重庆、辽宁等先行地区经验，出台剧本杀内容管理、行业负面清单等管理规定，推进文旅、市场监管、住建、公安、消防等部门建立协同监管机制，为剧本杀产业健康发展保驾护航。