2023年中国酒品行业六大风向-30页

2023年中国酒品行业六大风向©2023.4iResearchInc.艾瑞观潮系列：产业升级蓄势待发2©2023.4iResearchInc.摘要来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。以产区带高端，以文化筑品牌白酒品牌通过纪录片、微电影形式，强化产区形象，传递品牌内涵。同时通过酒庄集群、“酒庄+”模式，精准锁定客群。葡萄酒产区旅游细分化，持续培育市场。打造沉浸式体验场景，酒企直面C端酒企已布局露营酒馆、社区酒馆、精酿酒馆，尝试餐饮业态融合。在深度触达用户时，探索用户运营的升级路径。美学及艺术加深用户沉浸式体验，诗酒助力酒企品牌故事的艺术表达。消费意愿回暖，新消费环境对酒行业提出更高要求消费意愿回升带动餐饮及酒饮行业增长。酒饮人群结构变化，高端化、品质化、多元化的产品需求，以及线上线下渠道界限的进一步消解，对于酒企在产品创新、多元化营销方式、多维渠道的管理上均提出要求。白酒及啤酒行业市场集中度逐渐升高。中国葡萄酒产业自2018年，产量、销售额、利润持续下降。酒企通过产业结构调整，积极布局中高端市场。扩产关厂，酒企“内卷”忙原料工艺升级，“纯”“真”“无”助力酒品高端化高端化需求下，啤酒品牌在纯净原料、健康原料、特殊原料上持续探索，打造差异化。果味酒瞄准“微醺+健康”需求，从酿造技术、果汁含量、纯净配方上寻找突破。虚拟人和数字藏品助力年轻化营销酒企针对虚拟人及数字世界的打造尚处试水阶段，粉丝忠诚及转化提升仍需时日。酒类数字藏品的平台安全、藏品质量及限量程度是用户考虑因素。目前仍属市场早期，现存问题亟待规范。301消费意愿回暖，酒饮蓄势待发4©2023.4iResearchInc.消费意愿回升带动餐饮、酒饮行业增长餐饮业态中，烧烤及正餐的店均营收增长较为明显餐饮复苏带动酒饮消费增长。来源：国家统计局；中国人民银行；哗啦啦餐饮大数据；艾瑞消费研究院自主研究绘制。2022Q1-2023Q1城镇储户消费投资意愿23.7%23.8%22.8%22.8%23.2%54.7%58.3%58.1%61.8%58.0%21.6%17.9%19.1%15.4%18.8%2022Q12022Q22022Q32022Q42023Q1更多消费(%)更多储蓄(%)更多投资(%)储蓄意愿首次下降，消费意愿缓慢提升2023Q1餐饮行业销售收入2023年Q1全国餐饮收入同比增长13.9%春节假期，酒、饮料及茶叶销售收入同比增长18.7%49.2%35.0%25.1%22.3%17.7%7.2%烧烤烤串正餐茶饮面包甜点火锅快餐增长率（%）2023Q1餐饮行业店均营收增长-分业态5©2023.4iResearchInc.适度喝酒，对身体有益处71.9%喝酒无益于健康，尽量少喝28.1%健康与情绪释放驱动酒饮消费增长酒仍带有健康符号，在情绪释放上，承载着缓解、忘却的功能来源：艾瑞咨询2022年酒饮消费者研究结果。饮酒态度-酒与健康饮酒态度-饮酒程度45.8%27.9%26.3%浅尝即止，喝到微醺就好了按心情来，不会刻意限制喝多少我知道自己的酒量，喝到刚刚好，不会醉近五成消费者追求“刚刚好，不会醉”的饮酒状态。18-29岁消费者则更喜欢“按心情来”。女性群体更易通过饮酒“放松心情，缓解负面情绪”。年轻人群和一线城市消费者则通过饮酒“暂时忘记烦恼的事”。饮酒态度-酒与情绪喝酒可以帮助我缓解负面情绪喝酒能让我暂时忘记一些烦恼的事情喝酒是我日常的习惯34.6%23.1%20.9%女性群体18-29岁一线城市男性群体一线城市6©2023.4iResearchInc.新的消费环境对酒行业提出更高要求消费理念、消费场景、消费渠道产生新的变化，理性、品质、多元化的消费特征对酒行业提出更高要求。酒饮人群结构变化，高端化、品质化、多元化的产品需求，以及线上线下渠道界限的进一步消解，对于酒企在产品创新、多元化营销方式、多维渠道的管理上均提出要求。新人群新消费增量人群快速涌现Z世代渐成消费主力-年轻人群对于酒饮的多元化需求，推动酒饮市场发展女性酒饮消费人群增长-女性人群对于葡萄酒、低度酒的消费增长明显消费者更加理性和精明-消费从自身的需求出发，拒绝“消费主义”由“抛弃型消费”转向“惜物式消费”-品质与功能的重要性提升-追求可持续与真实新理念新人群激发新的消费理念新产品高端化、品质化、多元化白酒和啤酒均呈现高端化趋势-酒饮消费态度呈“由量到质”的转变，“喝少点、喝好点”成为主流消费心理新场景无处不在的消费场所消费渠道呈现多元化、碎片化-新兴技术提升消费场景连接消费者的效率，直播电商、内容电商等新消费场景逐渐占据主流线上线下界限进一步消解，助力共同增长-通过全渠道策略为消费者打造无缝的用户体验-对品牌多渠道运营能力的要求提升新渠道无缝用户体验品牌化、品质化成为必然行业集中度不断提升，集中化、品牌化、品质化已经成为必然多元化产品矩阵满足不同细分人群需求购买链路无序化社交、短视频、电商平台界限逐渐模糊，消费者可能压缩或跳过前期考虑及评估过程，直接进入购买环节酒行业面临新的消费环境来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。7©2023.4iResearchInc.年白酒、啤酒、葡萄酒购买考虑因素TOP6白酒购买考虑因素TOP61.酒精度数葡萄酒购买考虑因素TOP6啤酒购买考虑因素TOP62.香型3.口碑、评价4.酿造工艺5.品牌知名度1.口感2.麦芽汁浓度3.口碑、评价4.酒精度数5.酿造原料1.甜度、酸度、单宁强度2.品质保障3.葡萄品质4.口碑评价5.酿造工艺来源：艾瑞咨询2022年酒饮消费者研究结果。6.正品保障6.香气、色泽6.品牌知名度品牌、口碑、原料、工艺均是消费者在购买酒产品时的重要考虑因素802市场集中度加剧，进入存量竞争时代9©2023.4iResearchInc.©2023.4iResearchInc.除啤酒微涨，其它酒种产量持续下降。CR5占比持平或增长自2016年以来，中国白酒产量逐年下降。2022年产量仅为2016年产量的49%。啤酒产量微涨，但CR5品牌销量占比已达70%以上。中国葡萄酒产业自2018年，产量、销售额、利润持续下降。来源：中国酒业协会。来源：中国酒会协会，欧睿国际。产量下降，市场集中度逐渐升高2022年酿酒产业指标产量（万千升）销售收入（亿元）实现利润（亿元）白酒啤酒葡萄酒5.6%9.6%29.41.1%10.1%20.222.1%2.9%9.92019-2022年白酒及啤酒品牌CR5销售占比白酒33.2%34.9%40.0%42.1%2019202020212022上半年白酒CR5品牌销售收入占比（%）啤酒72.3%73.6%72.2%201920202021啤酒CR5品牌销量占比（%）10©2023.4iResearchInc.扩产关厂，酒企“内卷”忙白酒及啤酒企业通过产业结构调整，积极布局中高端市场产量逐年下降趋势下，白酒企业投资扩厂，增大产能，扩产计划包括原酒酿造、制曲、存储、数字化建设等方面。啤酒企业通过扩产关厂，提升中高端产能，优化产业结构。来源：网页公开资讯；艾瑞消费研究院自主研究绘制。2022年主要白酒企业扩产计划品牌投资额（亿元）扩产计划（万吨）贵州茅台41.0“十四五”酱香酒习水同民坝一期建设项目，新增产能约1.2万吨五粮液48.610万吨生态酿酒项目（二期）舍得酒业70.5增产扩能项目。新增年产原酒约6万吨水井坊40.5水井坊邛崃全产业链基地项目第二期今世缘90.8南厂区智能化酿酒陈贮中心项目，新增产能3.8万吨山西汾酒91.0汾酒2030技改原酒产储能扩建项目（一期），新增年产原酒5.1万吨泸州老窖47.8泸州老窖智能酿造技改项目（一期），新增产能8万吨2022年主要啤酒企业扩产计划品牌扩产项目华润啤酒厦门产能40万千升啤酒工厂项目，年产100万千升啤酒生产基地项目百威亚太新建福建莆田精酿啤酒工厂，年产1万吨重庆啤酒新建广东佛山生产基地；嘉士伯重啤子公司西昌公司投资扩建产能项目燕京啤酒燕京啤酒总部精酿中心，年产2万吨，贵阳新建20万千升啤酒产能扩建工程青岛啤酒青岛啤酒科技研发中心，青岛啤酒智慧产业园120万千升扩建项目珠江啤酒东莞公司产能扩建项目；从化公司高端产品生产线技改；南沙公司过滤设备升级项目蓝带啤酒（中国）增资扩产项目计划。计划建设50万吨生产线，分两期进行。1103以产区带高端，以文化筑品牌12©2023.4iResearchInc.白酒品牌通过纪录片、微电影形式，强化产区形象，传递品牌内涵白酒企业邀请知名导演、文化学者、技术人员，从产区角度切入，以餐饮文化、传统文化为载体，提升产品形象来源：网页公开资讯；艾瑞消费研究院自主研究绘制。2022年白酒企业合作/参与的微电影、纪录片微纪录片《走进金沙产区》金沙酒业&凤凰网重要参与方•主持人蔡紫•历史地理学家罗权•微生物学家白逢彦•法学博士储殷•经济学家肖金成纪录片《酱酒天下》茅台、习酒、珍酒、安酒重要参与方•上影厂知名导演叶田•作家敏懿•贵州省人民政府驻上海人事处•遵义市人民政府驻上海办事处纪录片《拿一座城市下酒》珍酒独家冠名重要参与方•演员李光洁•陈晓卿团队•腾讯视频微纪录片《问酒中国》茅台王子酒&新华网微电影《以桌·会友》水井坊重要参与方•著名导演贾樟柯监制•亚乒联终身名誉主席李富荣•御风集团董事长冯仑•中国酒业协会理事长宋书玉微电影《春儿》《配方》古贝春集团重要参与方•德州市广播电视台•德州市电视艺术家协会•德州市作协主席邢庆杰•德州市作协副主席、武城县作协主席顾金栋重要参与方•国务院发展研究中心市场经济研究所原所长任兴洲•著名评论家、文化学者张颐武教授13©2023.4iResearchInc.白酒酒庄升级，塑造品牌IP通过酒庄集群、“酒庄+”模式，精准锁定客群，白酒品牌积极探索新商业模式升级方向一：围绕酒文化与产区文化展开营销活动•开库大典•岭南范局•太吉开元•太吉乘势陈太吉酒庄的相关活动•李渡国宝宋宴•李渡宋宴•封坛文化节李渡酒庄的品牌打造升级方向二：打造酒庄集群、酒旅融合发展参与酒庄：•源窝子酒庄•古川酒庄•金六福酒庄等“川酒成都产区·邛崃”发布首批酒庄旅游环线2023年贵州仁怀中国酒都文化旅游季发布“畅享醉美酱酒之旅，感悟华夏酿造历史”“品味特色酒庄之旅，见证非凡匠心技艺”两条旅游线路白酒酒庄以地域文化、酒文化、酿酒工艺为载体，通过互动营销方式，突显产品特色，强化品牌形象，传递品牌价值。-传递产品品质-强化品牌形象-提升用户忠诚-开拓新渠道白酒企业通过布局酒庄及酒庄升级...2022-2023年部分白酒酒庄及产区的营销活动来源：网页公开资讯；艾瑞消费研究院自主研究绘制。14©2023.4iResearchInc.葡萄酒产区旅游细分化，持续培育市场政策扶持，葡萄酒行业在逆境中寻找多元化发展机会。针对葡萄酒+旅游的市场培育方式有了新的细分针对普通消费者的“葡萄酒+文旅”活动针对葡萄酒爱好者的“沉浸式葡萄园游学”2020-2022年葡萄酒产区的文旅活动类型⚫整合葡萄酒博物馆、酒庄、葡萄采摘等旅游资源，推出精品旅游线路产区代表：-烟台产区依托葡萄酒文化博物馆、酒庄、酒谷、葡萄采摘园，推出旅游精品线路-新疆昌吉打造葡萄酒主题文创旅游街区-宁夏举办贺兰山东麓国际葡萄酒文化旅游节⚫目的地一般为指定酒庄（有些非外对开放），行程内容包括：与栽种师/酿酒师交流，酒窖品酒、体验酿酒、采摘、灌装环节等产区代表：-云南迪庆州茨中村-云南弥勒东风韵小镇-宁夏银川市西夏区昊苑村来源：网页公开资讯；艾瑞消费研究院自主研究绘制。1504“纯”“真”“无”