沈阳万科X年品牌推广策略方案-马一丁广告

‧08年春节期间，各地楼市趋冷，市场低迷。‧各发展商销售压力增大，纷纷进行各类促销活动。‧基于年前的提案和现有市场状况，本案从推广上作相应调整。‧08年沈阳万科不单要面对更多一线品牌发展商的竞争，还要面对低迷不定的房地产市场。寄语提案前沈阳万科08品牌推广策略深圳马一丁广告2008.3.4让建筑赞美生命沈阳地产竞争环境现状08沈阳万科战略沈阳万科历史回顾和现状08沈阳万科品牌策略让建筑赞美生命沈阳万科品牌传播节奏08沈阳万科营销目标第一个目标：完成销售任务08年同推7盘，推盘量大，销售任务也很重。为达成这两个任务，很显然我们要以更有效的方式获得广泛的认同和支持，争取更广泛的目标对象。第二个目标：品牌占位(角色)在既有品牌地位的基础上持续占位沈阳房地产市场。沈阳地产竞争环境08沈阳万科战略规划沈阳万科历史回顾和现状08沈阳万科品牌主题让建筑赞美生命沈阳万科品牌传播节奏08沈阳万科营销目标自从万科1993年进入沈阳以来到2007年,期间先后推出了如下楼盘：已完成销售——城市花园、紫金苑、花园新城、金色家园在售项目——新榆公馆、新里程、万科城、四季花城兰乔圣菲、魅力之城、新增地块背景资料沈阳万科布局魅力之城新增地块沈阳地产竞争环境08沈阳万科战略规划沈阳万科历史回顾和现状08沈阳万科品牌主题让建筑赞美生命沈阳万科品牌传播节奏08沈阳万科营销目标08年在线推广项目08年沈阳万科七个项目在线推广：新榆公馆、新里程、万科城、四季花城、兰乔圣菲、魅力之城、金域蓝湾‧可以看出:08年推盘量很大，销售压力也大小结‧如何整合品牌资源，提升品牌影响力，促进各项目的销售？‧如何战胜其他新进对手继续保持NO.1的地位沈阳地产竞争环境08沈阳万科战略规划沈阳万科历史回顾和现状08沈阳万科品牌主题让建筑赞美生命沈阳万科品牌传播节奏08沈阳万科营销目标沈阳的房地产市场非常火热，沿海绿色家园、阳光一百、金地、鑫丰等品牌发展商活跃市场，碧桂园、恒大等一线品牌也接踵而至，造成市场竞争升级，如果说07年沈阳地产品牌竞争拉开了序幕，那么08年沈阳地产已进入纯粹的品牌竞争时代。沈阳地产品牌格局总的来说，虽然沈阳地产市场相对其他地区市场而言还是比较稳定，健康、活跃，但市场目前处于低迷状态。而且万科品牌仍面临更多一线品牌发展商的竞争。沈阳万科挑战那么在这样低迷又竞争激烈的环境下，如何持续保持第一呢？沈阳地产竞争环境08沈阳万科战略规划08沈阳万科营销目标08沈阳万科品牌策略完成08年沈阳销售任务、品牌占位问题二：08年万科项目多资源少、销售压力大问题三：沈阳已进入纯粹的品牌竞争时代，众多大鳄将使竞争非常激烈，且目前市场也很低迷。有何作为？让建筑赞美生命沈阳万科历史和现状问题一：万科虽已根植沈阳15年，但均以各项目销售为导向，未能有效整合发挥万科品牌的优势，而近两年众多一线品牌发展商的进驻造成市场竞争升级。沈阳地产竞争环境08沈阳万科战略沈阳万科历史回顾和现状08沈阳万科品牌策略让建筑赞美生命沈阳万科品牌传播节奏08沈阳万科营销目标基于上次的会议共识，采用品牌与项目互动并行的推广方式，以品牌统一调度资源。首先，集中优势资源，锁定目标群实现项目推广的力度最大化。强化万科品牌的差异性。其次，充分发挥品牌的外围效能，扩大市场影响力，持续加深与客群的良好关系。那么具体如何实施呢？08沈阳万科策略基准1、让更多人认同万科品牌：借助万科母品牌的优势，通过品牌巡展以及活动公关等手段，争取更多万科品牌的追随者，有效区隔市场。2、联合展示万科旗下各项目价值：针对不同的目标群，传播各项目的独特价值，打动目标客群，从而实现项目的销售通过以上手段，维护和提升品牌，加强产品建设，保持万科持续领跑沈阳的姿态。08沈阳万科品牌任务产品和服务的品质及品位，满足更高要求强调自己的实力强调自己的角色攻击恒大金地华润对抗碧桂园保利沈阳万科姿态企业实力和责任，树立品牌的信心和忠诚度，锁定实力人群如何进行有效的对抗和攻击？战术1、万科品牌的力量：展示万科领先的产品和物管服务及其强大的实力。2、沈阳万科的力量：15年的历史沉淀，良好的客户关系积累，以公关活动持续维护和提高客户关系，且08年以七盘同推的气势压倒对手。3、借势借力：借奥运之势，举办相关活动，活跃市场，提升企业公民的良好形象。08沈阳万科品牌传播传播主题（TCL手机：科技美学化）“建筑无限生活＂的大万科品牌主张要求我们在沈阳以领跑者的姿态，继续贯彻领先的理念，创造沈阳人居的新高度，让沈阳人享受到更先进、更健康、更舒适的人居。贯彻这一理念的有效途径是因地制宜地制定自己的战略目标，确立地区各阶段的战略主题万科品牌主张08年沈阳万科的主题是什么？08年，沈阳万科以空前的动作，7盘同推市场，而且以高端产品为主导的产品策略迎接沈阳市场，并同步推出全面家居解决方案，全面提升沈阳人居品质。如此之气势，领先之概念是不足以完整概括08沈阳万科的主张。那么，我们应该用什么概念来反映08沈阳万科的主张呢？08沈阳万科的现状08品牌主题首先，要明确万科对沈阳的态度沈阳近年来发展迅速，沈阳俊杰诸多，为沈阳的城市发展贡献力量，万科作为参与城市建设的企业公民应对此表示积极的肯定和支持。我们认为，我们需要一个更准确的概念，来完整反映08的沈阳万科与沈阳人的关系。08品牌主题其次，要明确万科和沈阳的关系万科进驻沈阳15年，与沈阳人建立了深厚的情谊，15年来，万科持续不断的为沈阳人提供了高品质的居住环境，与沈阳人一道成长，万科也致力于提供更多更好的品质人居环境给沈阳人民。那么，该怎么表达我们的主题？人杰沈阳居享万科智慧杰出的沈阳人认同、欣赏、赞美高品质产品带来的生活享受万科承诺的价值万科与沈阳紧密相连08品牌主题需强调的是，万科进驻沈阳15年，见证了沈阳城市及人居发展，而其他近期进驻的一线发展商根基浅薄，这是我们的一个重要优势，时值沈阳万科15周年庆，我们可以此为全年公关活动的线索贯穿始终15年，沈阳与万科共成长沈阳地产竞争环境08沈阳万科战略沈阳万科历史和品牌现状08沈阳万科品牌策略让建筑赞美生命沈阳万科品牌传播节奏08沈阳万科营销目标传播节奏和媒体计划创新+品质+责任=领先人杰沈阳居享万科人杰沈阳居享万科7盘联席全面家居万科物管、万客会15年，万科与沈阳共成长万科，盛装礼赞奥运15年，万科与沈阳共成长围绕奥运的一系列活动A\品牌线7盘联席品质人居B\产品和服务线C\活动线介绍万科在沈阳的7个盘品牌产品和服务2008，我们将重点以3条线索来展开和解读人杰沈阳居享万科这一核心主题，通过3条线索的组合传播，达到全面立体化的传播效果。品牌传播方式传播节奏及媒介组合1、北极星计划六盘联动万科业主运动会万科业主晚会产品线活动线品牌线万科生活方式人杰沈阳居享万科第一阶段推广第二阶段推广第三阶段推广第四阶段推广15年沈阳与万科共成长15年庆典七盘联动及全面家居解决方案品牌巡展新年音乐会滑雪活动15年，沈阳与万科共成长人杰沈阳居享万科媒介：户外、报广、杂志、网络、电台、现场包装、品牌手册、分展场包装等诉求：品牌信息+阶段主题+销售信息媒介：户外、报广、软文、杂志、网络、电台、“全面家居＂手册、TVC、体验馆等诉求：全面家居+销售信息+品牌信息媒介：户外、报广、杂志、海报、易拉宝、网络、电台、现场包装等诉求：活动信息+销售信息+品牌信息3月11月2.6春节2月1月4月5月6月7月8月9月10月12月司庆业主运动会业主晚会万科童子军招募沈阳老照片征集大赛第一阶段（1-3月）品牌巡展通过系统展示万科全国成功案例，传达万科绝对实力，给客户更多信心。展示地点建议：沈阳西武、中兴沈阳商业大厦、沈阳新世界百货等大型购物场所，春交会、秋交会、市政大型活动现场等。全年全程贯穿在各种活动中。万科品牌传播之一3月万科生活方式系列报广规划思路万科品牌传播之二1、以万科品牌统领，整合诉求沈阳万科各项目卖点信息，在节省传播费用的情况下实现销售任务。2、报纸诉求点从“万科生活方式＂这一角度出发，将分别以15年沈阳万科不同生活建筑之“总起篇＂；万科品质产品特性及景观所带来的“价值之品质篇＂；万科知名物业及万客会所带来的居住价值之“荣耀篇＂进行分诉求，以高度的总结性全面的介绍沈阳万科各项目优势。同时针对年轻人购房，辅以青年置业计划活动，促进销售。品牌手册以大万科品牌和沈阳万科的业绩及08战略，详细介绍中国地产领跑者万科的雄厚实力，给到客户信心，吸引更多的人欣赏并认同万科。万科品牌传播重要物料企业——------1P-2P万科之道------3P-4P万科，中国房地产行业领跑者------5P-6P万科地产，23年成就中国梦想生活------7P-8P持续增长与领跑------9P-10P万科地产荣誉榜------11P-12P客户——------13P-14P客户是我们永远的伙伴------15P-16P人才是万科的资本------17P-18P万科物管全心全意全为您------19P-20P爱心在途中------21P-22P万客会分享无限生活------23P-24P沈阳万科——------25P-26P沈阳，东北最大中心发展城市------27P-28P15年万科与沈阳共成长------29P-30P15年万科布局沈阳以人居理想建筑生活------31P-32P沈阳万科十个项目推介------33P-42P15年沈阳万科，为城市再造品质生活（全面家居解决方案）------43P-48P品牌手册规划纲要手册风格示意08沈阳万科新品发布会主题：七星相映精彩联动活动形式：邀请老业主及新闻媒体等相关人员参与，发布沈阳万科08年的战略计划，以七盘同推的气势加全面家居的正式亮相打响新春第一波推广。举办时间：3月中旬传播媒介：报广、网络、社区海报、万客会、品牌TVC、全面家居TVC、现场包装等。活动线之08沈阳万科新品发布会08沈阳万科新品发布会之概念演绎方案一以七宗“最＂的概念，将每个项目最突出，最独特的气质与属性传播。展示万科旗下每一个社区，都以无穷的创造力和丰富的想象力，为客户提供不一样，却同样高品质的万科生活。万科兰乔圣菲七宗最之·高贵，王者气质，少数人的气韵天成。寓意珍稀，独有。万科新里程七宗最之·个性，创新探索，主流中的时尚。寓意激情与活力。万科城七宗最之·自然，诗意栖居，生态自然。寓意原生，自然。万科魅力之城七宗最之·人文，理性坚持，传统回归。寓意温情与感动。万科四季花城七宗最之·和谐，东西相融，人文内蕴。寓意和谐，完美。万科新榆公馆七宗最之·创新，集水之灵，周流不息。寓意无穷灵感与创造力。新地块七宗最之·超然，卓尔不凡，高度实力。寓意峰顶，时代主流。七宗“最＂醉生活08沈阳万科新品发布会之概念演绎方案二以七星的概念串联每一个项目，七个星座都有独特的气质魅力，这与沈阳万科7个项目，各项目都具备独特的气质相通。狮子座）万科兰乔圣菲七星之狮子座：王者风范，领导气质，代表少数人所有。寓意独有，珍稀。白羊座）万科新里程七星之白羊座：个性阳光，代表了创新探索。寓意激情与活力。摩羯座）万科城七星之摩羯座：卓尔不凡，代表了实力高度。寓意峰顶，时代主流。金牛座）万科魅力之城七星之金牛座：理性坚持，代表了传统回归。寓意温情与感动。天蝎座）万科四季花城七星之天蝎座：和谐中庸，人文内蕴的交融。寓意和谐，完美。天秤座）万科新榆公馆七星之水瓶座：创新独特，代表了探索求变。寓意无穷灵感与创造力。射手座）新地块七星之射手座：超群出众，代表了高度实力。寓意峰顶，引领时代主流。七星相映精彩联动新品发布会现场包装参考随新品发布会，借机推出08年推广主题“人杰沈阳，居享万科＂及沈阳万科品牌新形象。活动线之08沈阳万科新品发布会第二阶段（4-6月）‧建议筹建万科全面家居解决方案体验中心集中展示沈阳万科各类产品品质的同时，让目标群体预先体验万科全方位升级的人居理念（方便目标群体随时体验，形成销售前期的口碑）推出时间：5月‧软文炒作，通过新闻通稿的形式来解读全面家居的优势。‧传播媒介：报广、软文、手册、网络等产品线之全面家居解决方案全面家居解决方案体验馆概念馆