复旦大学财务管理案例18旅游业经营战略与财务选择：以中国国旅为例

以中国国旅为例目录•旅游业经营战略理论•旅行社财务管理理论•中国国旅的外部环境分析•中国国旅的内部环境分析•中国国旅经营状况及财务选择分析旅游业经营战略理论•旅游业的经营战略发展战略稳定战略紧缩战略混合战略后三种战略都是在特殊时期采取的应对策略。旅游业经营战略理论•旅行社的三种发展战略•密集型发展战略•在旅行社原有的产品与客源框架内来考虑旅行社的经营战略发展问题。旅行社的密集型发展战略，可以通过市场深入、市场拓展和产品开发等多元化形式来实现。•一体化发展战略•如果旅行社的发展具有良好的前景，特别是当旅行社与其它企业进行的各种形式的联合与合并，可以使旅行社的产品在产供销的一体化经营方面取得更好的效益，旅行社便可当机立断采用一体化发展战略。•其中一体化战略分为后向一体化、前向一体化和水平一体化。旅游业经营战略理论•多元化发展战略•当旅行社在原有的市场经营领域无法继续获得比较大的发展机会时，当在原有市场经营领域旅行社能够盈利的水平大幅度降低时，或者在原有市场经营领域之外具有较好的市场发展机会时，旅行社便可采取多元化发展战略。•多元化发展战略具有同心多元化、水平多元化和综合多元化三种形式。旅行社财务管理理论•资产管理•现金管理•现金是旅行社中流动性最大的资产，对企业市场经营活动最为重要。旅行社应当根据维持日常业务经营活动的开支需要，确定库存现金的数量大小，既不能因现金库存短缺而影响企业的市场业务经营活动，也不能因资金库存量太大而造成资金闲置与浪费。•应收帐款管理•事先信用管理：针对具有不同市场信用度的合作企业确定不同的信用期限，分别进行控制是加强应收帐款管理的较为有效的办法。企业为了鼓励客户尽快付款可以提供优惠价格。•事后信用管理：一方面旅行社应从企业实际需要出发，设专人催讨，另一方面应制定催讨应收帐款工作流程，提高效率。旅行社财务管理理论•收入、成本、利润管理•收入管理•旅行社收入主要包括以下几个方面：综合服务收入、零星服务收入、票务收入、加项收入、其它收入。旅游活动的综合性以及特殊性决定了代收和代支的款项在旅行社营业收入中占据很大的比重，这也是旅行社营业收入管理区别于其他企业营业收入管理的一个重要特征。在管理中必须坚持准确核算与合理界定的管理原则。•成本费用管理•旅行社的成本一般由营业成本、销售费用、管理费用、财务费用构成。•第一，科学制定成本费用控制标准。包括目标成本分解法和预算比例分配法。•第二，合理进行成本费用核算。旅行社财务管理理论•利润管理•旅行社利润一般由以下几个部分：营业利润、投资净收益、营业外收支净额。•旅行社在财务管理中经常使用的利润指标主要有以下几种：•第一：资本金利润率，用于衡量资本金获利能力•第二：营业利润率，用于衡量旅行社盈利水平•第三：成本利润率，用于衡量成本费用与利润的关系•第四：人天利润率，用于衡量旅行社接待人天数与利润的关系旅行社财务管理理论•国际结算管理•旅行社的国际结算属于非贸易结算。目前我国旅行社普遍采用汇款结算的方法，主要包括电汇、信汇和票汇三种。一般在经济状况下和资金数额较大时使用电汇。除以上三种方式以外，旅行社还可以使用信用证、旅行支票、以及信用卡进行国际结算。•目前我国旅行社进行国际结算的具体程序主要包括以下三步骤：首先根据旅游团的旅华日程表，国外旅行社提前15天汇款，旅行社同时实行预订金和取消旅费制度。其次旅行社核对“外汇水单”（即银行办妥收款后通知入帐的存款单据）与旅游团的实际旅费是否相符。最后旅行社编制结算帐单，在与旅华日程表核对后填写结算通知单，经核对无误后将有关票据汇往国外旅行社，若有差别，则在结算通知单上注明处理意见，通过银行退款或加收款项中国国旅的外部环境分析•非经济环境分析•社会、文化因素分析•海内外的统计资料都显示，旅游这一消费形式，往往更吸引受过更多学校教育的人。随着我国教育体制改革进行，高校扩大召生的范围和数量，在农村普及九年义务教育，我国居民的受教育程度大幅提高，这也促进了旅游产业的更大发展。•人口因素分析•我国人口基数大，随着国内居民富裕程度的提高，在人均年收入达到3000美元后，不同收入层次的居民陆续启动其旅游消费并升级，因此旅游行业的发展将长期处于高速增长状态。•随着人口老龄化的加剧，我国人口状况会陷入”未富先老”的困境，这又对我国旅游业的长久发展不利。中国国旅的外部环境分析•政策、政治、法律因素分析•带薪年休假制度的实施，为我国居民的出游提供了更为灵活的闲暇时间和制度保障，成为旅游业发展的长期推动力，将进一步刺激旅游消费的发展与升级，并在一定程度上均衡旅游行业的季节性特征。•法律在旅游行业制度方面的发展，也更加使得旅游业发展规范化、法制化。•国家开始限制高能耗的产业发展，鼓励低碳产业，而旅游业正是典型的绿色环保产业，符合国家产业政策规划。旅游业还具有极大的拉动作用，能促进内需增长。•此外，随着中国的日渐开放，更多的国家成为中国的旅游目的地国家。旅游目的地国家是指与中国签了《旅游目的地国地位谅解备忘录》的国家。而且部分国家还对于中国居民入境旅游实现免签证政策。中国国旅的外部环境分析•经济环境•经济形势分析•经济的高速增长是旅游行业发展的基础，旅游行业增长率与GDP增长率之间表现为较强的相关性。中国国旅的外部环境分析•旅行社行业分析•广义上讲，旅游业是指为国内外旅游者提供服务的一系列相关行业的统称，是以旅游者为对象，为旅游者的旅游活动创造便利条件并提供其所需商品和服务的综合性产业。旅游者的旅游活动主要包括吃、住、行、游、购、娱六个方面，涉及的相关产业包括餐饮业、旅馆业、交通运输业、旅游景区业、零售业和娱乐服务业。•行业发展情况2007年2008年2009年2010年旅游人次（亿）16.1017.1219.0221.03旅游收入（万亿）1.101.161.021.26入境游客人次（亿）1.321.301.261.3中国国旅的外部环境分析•行业发展情况中国国旅的外部环境分析•行业发展情况•2010年全国国内旅游人数21.03亿人次，比上年增长10.6%。其中：城镇居民10.65亿人次，农村居民10.38亿人次。全国国内旅游收入12579.77亿元人民币，比上年增长23.5%。其中：城镇居民旅游消费9403.81亿元，农村居民旅游消费3175.96亿元。全国国内旅游出游人均花费598.2元，比上年增长11.7%。其中：城镇居民国内旅游出游人均花费883.0元，农村居民国内旅游出游人均花费306.0元。中国国旅的外部环境分析•旅行社行业方面，到2010年末，全国纳入统计范围的旅行社共有22784家，比上年末增长5.2%。全国旅行社资产总额666.14亿元，比上年增长13.7%；各类旅行社共实现营业收入2649.01亿元，比上年增长46.6%。2010年，全国旅行社共招徕入境游客1352.04万人次、4614.57万人天，分别比上年增长7.2%和下降17.8%；经旅行社接待的入境游客为2408.06万人次、5610.10万人天，分别比上年增长28.5%和下降11.0%。全国旅行社共组织国内过夜游客11953.31万人次、32831.73万人天，分别比上年增长18.1%和9.4%；经旅行社接待的国内过夜游客为14147.25万人次、28833.21万人天，分别比上年增长3.3%和9.5%。经旅行社组织出境旅游的总人数为1663.88万人次,增长34.8%，其中：组织出国游876.1万人次，增长27.8%；组织港澳游787.78万人次，增长51.6%。中国国旅的外部环境分析•行业特点•季节性•旅游存在淡季和旺季之分，两个季节的旅游人数有很大差别。我国幅员辽阔，南北方气候差异巨大，在一年中，随着季节的变化，我国多数旅游目的地的客源状况会呈现出有规律的消长变化，因而旅游业在每年都会形成相对固定的旺季和淡季两个阶段•地域性•旅游行业的地域性特征是由旅游资源差异产生的。各地经济发展水平的不同也会形成旅游行业明显的地域性特征。旅游行业的发展与一个地区的经济发展水平息息相关。在经济发达地区，居民可支配收入较高，在旅游支出上的消费也相对较高。中国国旅的外部环境分析•行业特点•地理环境•旅游受到地理环境变化的影响较大。气候的变化、地震、海啸、洪水等灾害都会给旅游业带来致命影响。像2008年四川大地震、日本大地震以及泰国洪水都给当地旅游业形成了致命性的打击。•社会稳定影响•除地理环境外，旅游很多大程度上也受到政治社会稳定程度以及治安情况的制约。社会不稳定区域旅游业务几乎难以展开。中国国旅的外部环境分析•行业不利因素•旅行社市场的无序竞争•市场集中度不高•旅行社市场的对外开放导致竞争激烈•季节性特点与旅游基础设施需求之间的矛盾•全球经济发展态势及其对我国旅游业的影响中国国旅的外部环境分析•免税品行业分析•免税行业是指在口岸、运输工具、市内等区域的特定场所，向出入境旅客提供免税商品销售服务的旅游服务行业。免税商品减免的是进口关税和进口环节征收的增值税和消费税。常见的免税商品主要包括香水、化妆品、烟草、酒水、食品、精品及各类奢侈品等。中国国旅的内部环境分析•中国国旅简介•中国国旅股份有限公司（６０１８８８）是经国务院批准，根据国务院国资委《关于中国国旅集团有限公司整体重组改制并境内上市的批复》（国资改革［2008］184号），由中国国旅集团有限公司以旅行社和免税业务相关资产整体重组改制，并联合华侨城集团，共同发起设立的股份有限公司。公司于2008年3月28日在国家工商行政管理总局领取了《企业法人营业执照》，注册资本为66,000万元。公司的主营业务为旅行社和免税业务，注册地为北京。2010年，国旅总社实现主营业务收入67亿元，归属母公司净利润约4100万元；中免公司实现主营业务收入28.3亿元，归属母公司净利润3.6亿元。•中国国旅的内部环境分析•中国国旅简介•旅行社业务主要包括入境游、出境游、国内游、票务代理和签证等传统业务以及旅游电子商务、商务会奖旅游、海洋游船、旅行救援等新兴业务和专项旅游业务，经营主体为国旅总社。国旅总社在境内拥有31家子公司和近200家门市部，遍布于全国主要中心城市和旅游热点城市并且在美国、日本、澳大利亚、德国、法国、丹麦、香港和澳门等国家和地区设立了多家海外子公司。•免税业务主要包括烟酒、香化等免税品的批发、零售业务和品牌代理业务，经营主体为中免公司。中免公司作为我国免税行业的龙头企业，其免税品销售的国内市场份额始终排名第一。中国国旅的内部环境分析•旅行社业务•1.历史沿革•国旅总社成立于1954年，起初是隶属于国务院的外事接待单位，主要任务是接待来华访问的外宾。1982年，国旅总社实行政企分开，标志着国旅总社成为以盈利为目的的旅游服务企业。•2.行业地位•国旅总社是我国规模最大的旅行社之一。其拥有的“中国国旅（CITS）”品牌有50多年的历史，在世界品牌实验室评出的2011年中国500个最具价值品牌排行榜上，位列第48位，连续八年位居旅游服务类企业品牌价值第一名。在国家旅游局对旅行社的排名中，除极个别年份外，多年位居全国旅行社百强之首。中国国旅的内部环境分析•免税业务•我国免税业具有很强的政策性，一直以来由国家特许经营。中免公司是我国免税行业的龙头企业，公司免税业务主要包括烟酒、香化等免税品的批发、零售业务和品牌代理业务，其免税品销售的国内市场份额始终排名第一。•中免公司还是目前海南唯一的免税店运营商，具有较高的垄断性经营权，是海南离岛免税政策的最大受益者。三亚免税店自2011年4月20日开业至6月30日，累计实现销售额2.28亿元，实现净利润4,894万元。免税店短短两个多月内创造的净利润，就占到中国国旅上半年净利润的14%，对国旅而言是一块相当优质的资产和利润增长点。中国国旅的内部环境分析•基于中国国旅行视角的行业环境分析•旅行社业务•行业现有竞争对手的竞争能力•除了旅游行业集中度不高，旅行社数量众多以外，国旅总社还面临着多层次的市场竞争：•一是以中青旅、中旅、锦江国旅、招商国旅等为代表的大型传统旅行社。•二是以春秋旅游和上航假期为代表，产业