万科营销杀手锏从客户到产品的产品库构建

从客户到产品——详论万科产品库的构建方法目录一、产品库概述二、产品资料库三、产品库实践（广州）四、青年群体产品研发产品库概述1.以前，我们拿到了土地再做产品，现在，我们要在获取土地之前做产品……2.既然没有具体的项目地块，我们就要把这个城市的所有土地大致上分成几类，这个城市的所有客户也分成几类（当然，都尽可能控制在个位数），每一类土地上聚集着一些对应的客户，他们对产品的需求具有较强的特征，我们根据这个特征制定了产品系列——G1、G2、G3、T1、T2、C……3.产品系列各自具有的产品特征，需要我们去寻找，更需要的是去赋予……4.每个产品系列中，不同类别客户需求的差异，也需要我们去寻找，去赋予……5.之后，我们要把这些特征，物理化在一个单体方案中……6.这样，这个单体方案就既值得复制，也可以复制，因为它身上，体现了某类客户在某类土地上选择产品时的核心需求；而不是其他什么原因。7.当操作具体的项目时，某些情况下，这个单体可能会需要做修改，不过修改的是适应项目的物理参数，而非客户需求特征如果用一页纸来介绍产品库……1.我们选择了广州市的G3、T1做产品……2.G3和T1的产品差异在于：前者至少一梯7，后者最多一梯六；前者可以没有入户花园，后者必须有入户花园；前者必须具备餐厨打开界面，后者可以不作要求；前者生活阳台必须大于N平米，进深大于M米，后者数字要小得多……3.在G3系列中，青之与青持的产品差异在于：青年持家厨房必须保证若干功能配置，青年之家则少得多；青年持家有家政空间，青年之家无；青年持家有正式餐厅，青年之家只有两人餐台……4.之后，做成单体方案中，有可能G3的青持与青之在一个单体中共存，也有可能只考虑青持，根据市场的客户比例，选择一个合理的，而不是一个唯一的……再用一页纸来举个例子（仅仅是例子）……满足集团发展对效率和规模的要求，在更短的时间内提供整套产品解决方案（建立和客户相关联的产品体系，围绕客户价值精准化，通过做简单，获取更高的效率。）产品库能力效率简单客户合作内部外部改变流程，提升效率流程工具操作方式操作方式与产品质量客户期望的产品完善度产品库的目标产品库与产品系列产品系列产品库产品系列建立了客户与土地的关联产品系列土地配套生命周期客户产品产品库则致力于建立基于土地属性的客户与产品的关联，实现客户价值导向土地客户产品产品库的产品划分与产品系列关联的产品划分方式筛选法——通过从大到小的逐层筛选缩小土地和客户的范围，再建立与产品的对应土地配套生命周期客户产品1产品2产品3……•地理位置•周边配套•小区•产品产品库体系产品系列土地配套生命周期客户产品产品价值需求点规划特征单体特征户型特征主力产品某一产品系列下的产品选择1、在一定区域内，为合适的客户在合适的土地上提供合适的万科产品2、进行产品梳理，为产品复制和工厂化做准备3、基于产品梳理的产品优化产品库工作流程土地特征产品系列3年项目发展趋势及策略基于客户需求的产品设计成本控制产品入库产品资料库产品选择产品设计产品入库趋势研究主力客户及其特征和需求配套特征某一产品系列下的产品分类及其特征客户∝产品（某一产品系列下）确定重点发展的产品系列∝+可能产品组合方案产品的选取原则“提供可复制的产品”产品库的核心价值是“好”产品才值得复制！有适应性的产品才能复制！“超出客户满意”——“超出客户满意”，就是超出客户内心需求。但这种需求有时因为市场上没有具体的产品参照，因而无法明确表述。什么是“好”产品我们需要笔记本电脑安全可靠，但如果没有IBMThinkpad，我们如何知道自己需要镁铝合金框架与气囊式硬盘保护功能呢？IBM提供了超越客户满意的功能，因而能够获得产品溢价。更好的显示屏也是附加价值，为什么IBM不提供？因为并非需要安全性的商务客户的最需！“超出客户满意”的过程就是寻找“重要而未被满足的需求”：找出某一类客户的核心需求——比如商务人士对笔记本安全性的要求；此谓“重要”；通过创造性的过程，将客户需求产品化，并找出核心需求之下市场尚未提供（即“未被满足”）的功能；找出这些功能中，以目前的成本和生产模式看，可以付诸实现的功能；即价值工程。如何做出“好”产品第一个层面：如果符合一个区域内的气候和规范、符合这个区域内多数项目的土地条件要求，那么，就有了在这个区域内的适应性；第二个层面：如果不同地区的气候和规范不同，但客户的核心需求没有变，那么，换了城市，“好产品”仍然是“好产品”，只是要本地化和项目化——直接复制变成了改版后的复制如何具有适应性1、适应性研发（针对各区域和核心城市）主流客户+土地区位与密度趋势+竞品规律2、超出客户满意的产品研发客户细分+需求归纳+功能研发+产品测试产品库的产品研发例如：小太阳客户对生活阳台的功能需求（儿童晒太阳、晾衣、游戏…）具有趋同性，但因气候差异各地的具体解决方案不同（北方多封阳台，南方不封），需要总部与区域共同工作主流客户的需求趋同未来的土地供应也表现出一定的趋同性用有限的产品满足８０％的项目需求“有限产品”与“大量需求”产品资料库产品资料库的功能使用对象：公司管理层、设计和营销系统的专业人员功能——支持产品库的构建公司管理层：了解市场产品概况营销系统：（1）分析有客观市场制约下客户/土地/产品三者之间的关系（2）竞品市场研究，寻找产品的客户逻辑（3）寻找市场产品空白点设计系统：（1）研究市场产品现状，进行产品分类（2）归纳经典产品（3）竞品设计研究操作主体：格式与标准集团统一，一线公司营销口/销售代理公司完成录入合作模式：两个平台分别服务于各自公司，同时可以进行信息对接代理公司信息平台万科产品资料库平台信息对接产品资料库的构建（基于外部合作）信息录入1、项目信息2、单体信息3、户型信息4、客户信息产品查询数据分析（分3个层次）：1、分析结论概述（可进行城市间对比）2、交叉分析表格3、具体产品信息系统维护（以城市为单位进行系统设置和数据维护）产品资料库的结构一核户数单体形态1卫2卫1卫2卫1卫2卫3卫1卫2卫3卫2卫3卫4卫1单向5151211.34%1.34%单向41524115774.91%双向110141171.08%多向1230.19%单向5142211.34%双向5110353051121211865.48%多向112260.38%单向4516161.02%双向6384615955514334421.92%多向613810402611875.54%单向1230.19%双向1886512132915.80%多向21511291812694.40%单向1120.13%双向126872085612120212.87%多向463529679418111.54%双向2152112322.04%多向301091623704.46%双向855572541046.63%多向74010142921026.50%双向6312120.76%多向125121120.76%10多向1111150.32%0.32%12多向12360.38%0.38%3501407721656522971423271115690.19%3.19%0.06%25.94%4.59%10.52%41.56%1.85%0.45%9.05%2.04%0.45%0.06%0.06%0.19%100-60-10040-6020-4010-20户型类型五居2一居单体类型单身公寓三居比重小计3945678二居13.13%1.53%6.18%7.20%28.49%10.39%24.54%6.50%0.57%比重比重比重3.25%30.53%53.92%11.54%小计四居•三居两卫比重比预想的大，需关注9070后的走势•三居一卫目前比重居第三，可能是9070后的关注区域，结合客户需求，可能出现1.5个卫生间的配置需求•二居中一卫的户型占绝对多数注：格中数字表示不同的户型个数，也可切换成户型套数•广州市场中产品的聚集度很高•广州市场的单向单体比重很小•一核4和一核6的单体比重最大，一核8的比重其次，一核5和一核7处于补充状态10060-10040-6020-4010-20产品库的分工集团：1、建立产品库/产品资料库的体系和标准2、结合集团发展目标和项目获取情况明确产品库的应用目标和范围3、根据具体情况，参与部分区域的部分具体研发及入库工作4、开发产品库的网络平台5、开发产品资料库的网络平台区域：1、参与产品库构建的研讨2、根据产品库的构建流程完成产品库3、完成产品资料库的具体录入工作外部资源引入：1、各区域有固定的设计合作资源，共同研发2、各区域引入销售代理公司完成产品资料库的信息录入产品库的分工产品库实践（广州）产品库工作流程（广州）土地特征产品系列3年项目发展趋势及策略基于客户需求的产品设计成本控制产品入库产品资料库产品选择产品设计产品入库趋势研究主力客户及其特征和需求配套特征某一产品系列下的产品分类及其特征客户∝产品（某一产品系列下）确定重点发展的产品系列∝+可能产品组合方案产品的选取原则目录一、客户及产品趋势二、项目发展趋势三、广州产品资料库四、广州产品系列划分五、客户∝产品（某一产品系列下）六、可能产品组合方案及选择七、设计可能性研究八、客户需求提炼九、竞品单体研究十、设计任务书一、客户及产品趋势广州细分市场客户比例13.014.82.15.59.017.524.713.4青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代老人之家中年之家富贵之家家庭结构细分从05年广州市场客户细分结果来看，社会新锐、望子成龙是广州的主力群体，占广州全市比例的83%，属于市场主流购房人群。数据来源：2005年广州公司客户细分成果，未包括番禺、花都、从化、增城社会新锐：38.1％望子成龙：45.3％保有挖掘关注13.014.82.15.59.017.524.713.4青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代老人之家中年之家富贵之家广州市场6.713.27.615.54.520.87.724.16187771919万科客户对万科品牌喜好数据来源：2005年成交客户及客户细分成果市场客户、现有业主与品牌喜好关系广州公司细分客户群选择核心客户群青年持家24.7%青年之家13.4%孩子三代14.8%小太阳17.5%富贵之家5.5%后小太阳13.0%老人一二三代2.1%中年之家9.0%非核心客户群经济务实非目标客户群3346264442955505744124221523222035924734264029264627225451519929242111其它四房二卫三房二卫三房一卫二房二卫二房一卫总体青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代老人之家中年之家富贵之家样本量：52669127906776114628•3房2卫、3房1卫、2房1卫是主要的选择。•对于富贵之家，3房2卫、4房2卫为主流选择•青年持家、孩子三代对3房2卫的选择比例更高，孩子三代同时对3房1卫也需求较高目标客户对户型的选择户型选择的总体情况房间数带洗手间数•3房是最主要的市场选择，其次为2房•卫生间的配置需求，相应的以三房二卫、二房一卫为主。03757611房2房3房4房5房比例2房1卫332房2卫5比例3房1卫223房2卫343房3卫0比例4房2卫54房3卫0目标客户对户型面积的选择•被访者预期的住房面积在80～90M2左右，并呈正态分布。•富贵之家显然需要更大的面积，平均达130平米，19％要求144平米以上。此外，青年持家、孩子三代因家庭人口数多而相对略大的面积，大约大10平米左右。总价总体青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代老人之家中年之家富贵之家样本量52669127906776114628%%%%%%%%%60M2以下1260-70M213614176181570-80M2281319231392080-90M22329282321363390-100M21623151022181714100-110M27121415149918110-120M271177844120-130M2541023613